Turkcell’le ilgili olumlu ya da olumsuz bir önerme yapmadan, güzel bir örnek oluşturacağı için Turkcell adını kullanacağım.
Şu anda Turkcell’in 30 milyona yaklaşan abonesi var, bu abonelerin içerisinde Turkcell’e bağlı olan müşterilerin yanı sıra, uzun süredir kullandığı numarayı kaybetmemek için Turkcell’e bağımlı olan müşterilerde olabilir. Numara taşınabilirliği kanunu yürürlüğe girdikten sonra abonenin numarası değişmeden başka bir operatöre geçebilecek olması bu bağımlılığı ortadan kaldıracaktır. Çoğu firmanın şu ya da bu nedenle kendisine “bağımlı” olan müşterileri olduğu kesin. 10 senedir çalıştığımız, veya yüklü alımlar yapan bir müşteriyi “bağımlı” müşteriden “bağlı” müşteriye çevirmek önemli.

CRM’in yanlış kullanımına gelince, gerçektende müşteri üzerinde pozitif değil negatif etki yaratır bir hale geldi. Bir şekilde doğumgünü bilgimi edinmiş firmaların doğumgünümde “otomatik” olarak atılan kutlama mesajarı benim için birşey ifade etmiyor hatta sinir oluyorum. Geçtiğimiz doğumgününde gönderilen “otomatik” sms mesajlarının biri hariç hepsini ilk satırını okuduğum anda sinir olmuş bir şekilde sildim. Turkcell ise doğumgünümü kutlayarak o gün içerisinde atacağım 50 mesajın ücretsiz olduğunu belirten bir mesaj attı. Yalnızca bir kaç mesaj atmış olsamda Turkcell’in doğumgünümde bana otomatik bir mesajdan fazlasını vermesi hoşuma gitti.

Gözlüğümü aldığım “biz bu işin priyiz, 30 tane şubemiz var” imajı çizen firma garanti kapsamında onarım için verdiğim gözlüğümle ilgili 1-1,5 ay bana bilgi vermeden bekletirken, telefonuma “Güneş gözlüklerinde kapmanya” mesajı atması beni çıldırtıyor. İlgili, ilgisiz mağazalarda kredi kartıma özel taksit imkanlarını iş görüşmemin ortasında almak istemiyorum. Kredi kartımda biriken puanları üye mağazalarda harcayamazken (sadece bu konuda sözleşmesi olan mağazalarda harcayabilirmişim, kapıda sticker olmasına rağmen yalnızca bazı mağazalarda puanla alışveriş yapabilirmişiz) 2 gün sonra “şöyle şöyle yapın 3 kat para puan kazanın” şeklinde bir sms mesajı aldığımda sinirim daha da artıyor.

Doğumgünümü kutlayacak kadar nazik birçok firma, e-posta ile veya sayfalarındaki iletişim formundan kendileri ile iletişime geçtiğimde “otomatik” gönderilen cevapların dışında beni pek umursamıyor. Blogumda Bravo Oyakbank başlıklı yazımda Oyakbank’la olan bir deneyimimi yazmıştım. O saçma sapan SMS’ler benim için hiç birşey ifade etmezken Oyak Bank basit bir hamlesi ile aklımda inanılmaz olumlu bir yere oturdu.

Ülkemizde satış ve pazarlama kavramlarının arasındaki fark pek bilinmez ve ikisi birbirine karıştırılır. CRM projelerine milyon dolarlar harcayan firmaların da bu ayırımı yapamaması ve CRM’i pazarlama değil satış aracı olarak kullanmaya çalışmalarını anlamak mümkün değil.

Cengizhan Bey Zeynep Hanım’ın çözüm yollarına değinmesi gerektiğini belirtmiş ama sanırım önce şirketlerin çözüm arar hale gelmesi gerekiyor. Çözüm yollarından önce sorunu farkettirmek gerekli. Ama sanırım çözümün ilk adımı kısa vadeli düşünmekten kurtulmak. Ben de yorum yazarken kısa kesmeyi hiç beceremiyorum, sanırım artık susup otursam iyi olacak.

En son Arman Kırım’ın CRM hakkındaki kitabını okudum ve bir daha elime almak istemedim. ve bir daha da CRM hakkında bir kitap almadım. Almayacağım da!

CRM öldü deniyor ama bizde başlamadan öldü. Eğer bir çocuk sakat doğarsa yaşama şansı daha azdır. CRM aynen böyle oldu. Pazarlamanın sakat çocuğu olarak kaldı. Hatta biraz android bir yapıya büründü ama uyumsuz oldu bu seferde. Kol gerçek ama eller plastik oldu

Bunu yapanlar ise pazarlamacılar ve programcılardır. Kur programı bilgisayara. Müşterine bir kart ver. Ve her şeyi izle ( Bu aşamayı da beceremedik) Sonra CRM’den Mobil Pazarlama çıktı ve o müşterileri SMS bombardımanına tut. Artık cep telefonları CRM sayesinde mesajla dolup taşıyor.

İlişkisel pazarlamanın CRM yönü herkesin kolayına gitti ve şirket bilgisayarına, muhasebe programı kurar gibi bir program kurup işi çözeceklerini sandılar. Ama bu yetmedi. Çünkü mantık muhasebe programından farksızdı. Oysa müşteri ilişkileri yönetimi denince akla önce programın değil, müşterinin gelmesi gerekiyordu.

Bakkallar eskiden nasıl CRM yapardı hatırlayan var mı? Bakkal defteri ilk CRM aracı olabilir. İkili bir ilişki. Ama asıl önemlisi bakkalın her müşterisini tanıması önemliydi.

Bakkala giden çocuğa bakkal, “Babanın ayağı iyileşti mi? Selamlarımı söyle” tarzında şeyler söylerdi. Ve mesaj babaya ulaşır ve karşılıklı ilişki sürerdi. Ama düşünün, en iyi kayıt araçları şu anda kredi kartları. Her alışverişinizi kaydediyor.

Peki hangi banka “X sağlık merkezinden yaptığınız diş çekimi ödemesini y kartıyla yaptığınız teşekkür eder , acil şifalar dileriz” diye bir SMS attı size. Ama “bilmem nerede 6 taksit sizi bekliyor” mesajları yağıyor. Banka sizin tüm alışverişlerinizi izliyor ama samimi olamıyor. Müşteri kendini daha özel hissetmek istiyor. Ona değer vermenizi istiyor. 6 taksit kimsenin umurunda değil, arkadaşlarınıza göndermeyeceğiniz şeyleri müşterilerinize göndermeyiniz. Bu açıdan CRM ölüyor. Ama ölmemeli ve değişim geçirmeli. Daha insancıl bir yapıya bürünmeli.

Ama İlişkisel pazarlama yaşamaya devam edecek. Şu anda %20 sini biliyor ve kullanıyoruz. Geride % 80 lik bir dilim var. Bu da müşteriyi anlamaya bağlı.

Kaç şirket patronu kendi mağazasından müşteri gibi alış veriş yapıyor. Sadece denetlemeye gidiyorlar, o yüzden de müşterinin yaşadığı zorluklardan haberdar değiller. İlişkisel pazarlama müşteri bilgisinden, müşteri ilişkisine geçmek için yola çıktı. Ama CRM sayesinde yine müşteri bilgisi kısmında kaldı ve ilişkiyi sağlayamadı. Yanlış anlamayı ortadan kaldırmak gerekiyor. Bu da CRM’i biraz arka plana koyup ilişki kısmına yoğunlaşmak ile olabilir sadece.

Bu yazın biraz yarım kalmış Zeynep. Devamını getirmeni isterim. En azından ilişkisel pazarlama ile ilgili çözüm yollarını ortaya koymanı bekliyorum.