Uzun zamandır linkler bölümünde güncelleme yapayım diyordum, bugüne kısmetmiş. Sadece pazarlamayla ilgili bloglar yer alıyordu linklerde. Kapsamı biraz daha genişlettim. Takip ettiğim diğer blogları da ekledim. Pazarlama bloglarından da eksikler çoktu, onları da ekledim. Hala eksikler var gibi geliyor ama… Zamanla tamamlanır artık. Buyrun yeni linklere:
12 comments August 28, 2006
Uzun zamandır hazırlıkları süren deneyimler.net nihayet yayında. Benim de dahil olduğum 19 yazarın deneyimlerinden yola çıkarak, hem bir müşteri hem de bir pazarlamacı olarak sizelere söyleyeceği çok şey var.
Siz kimsiniz, nesiniz ve ne değilsiniz diyorsanız, hemen ziyaret edin: deneyimler.net
Add comment August 27, 2006
Geçtiğimiz aylarda televizyon karşısında zap yaparken bir reklâma rastladım. Aslında tam olarak reklâm değil de tele-pazarlama kanallarından birindeki ürün tanıtımıydı sanırım. Bir tür blender ya da benzeri bir alet tanıtılıyordu. Alet saniyeler içinde onlarca değişik şey yapabiliyordu. Takıldım kaldım tanıtıma. Aletin ismi Magic Bullet’tı. Arayıp bir tane sipariş etmemek için kendimi zor tuttum. Alet çok güzeldi de bir de eşin dostun televizyonda görüp sipariş ettiği ve sonra da işe yaramadığını anladıkları onlarca şeyin hikâyesi vardı aklımda. Eşime de söyledim ama o da aynı fikirdeydi. Şimdi durduk yere dolapta fazladan bir döküntüye ihtiyacımız olmadığına karar verdik. Sipariş vermedik ama o günden beri de televizyonda her rastladığımızda da ürün tanıtımını seyretmeden geç(e)medik.
Geçtiğimiz hafta bir arkadaşım Magic Bullet aldıklarını söyledi. Arkasından da ballandıra ballandıra aletle neler yaptıklarını anlatmaya başladı. Hayır alete zaten aşık olmuşum, almak için bir bahane arıyorum, üstüne arkadaşım da aldık kullandık, çok başarılı deyince bizi kimse tutamadı. Hemen hepsiburada’ya girilip siparişimizi verdik. Sevgili Magic Bullet’ımız bugün öğlen geldi. Hemen açtık. Önce bir milkshake arkasından da buzlu bir kokteyl (buz, incir, üzüm, armut ve meyve suyundan oluşuyor) yaptık. Bu yazıyı da kokteylimi yudumlarken yazıyorum zaten.
Bütün bayanlara buradan söylüyorum. Düşünmeden alın. Aletin marifeti işi kısa sürede yapmasında değil. Asıl sihir çıkan (aslında çıkmayan desem daha doğru olacak) bulaşıkta. Bu tip aletlerin en büyük derdi ıvır zıvır onca parçanın yıkanmasındadır. Bulaşık makinesine de atmayı sevmem ben bunları. Gerçi Magic Bullet’ın bütün parçaları makinede de yıkanabiliyor ama buna gerek yok. İki çalkalayın tamam. Zaten kirlenen iki parça şey var. Kısa sürede yapabildiği onca şey de cabası. Kahve, çorba, makarna sosu, kokteyl, bebek maması… ne isterseniz yapın. Uzun lafın kısası, eşinize, annenize hediye mi almak istiyorsunuz. Hiç düşünmeden Magic Bullet alın derim ben (tabi sondaki not bölümünü de okuyun önce isterseniz).
Bu kadar reklâmdan sonra gelelim asıl konuya. Bu ürünü almamda ürün tanıtımı mı yoksa arkadaşımın tavsiyesi mi ağır bastı bir türlü karar veremedim. Aslında ürünü tanıtımda beğenmiştim ama güvenememiştim. Arkadaşım ürünün iyi olduğunu söyleyince de almaya karar vermiştim. Ama acaba ürünün tanıtımını görmemiş olsaydım, sadece internetteki bilgilerle, yine arkadaşımın tavsiyesine güvenip Magic Bullet’ı hiç düşünmeden alır mıydım? Bu soruya cevabım nedense hayır oluyor.
Magic Bullet’ı ilk alan arkadaşımızı dinledikten sonra ürünü almaya karar veren benim dışımdaki üç kişi de televizyonda bu ürünün tanıtımını izlemiş. Ama televizyonda Magic Bullet’ın tanıtımını izlememiş olan bir başka arkadaşımıza üründen ve satın aldığımızdan bahsedince, bizimle dalga geçti. Alınır mı hiç öyle televizyondan satılan şey diye. Bunun üzerine ben de merak etmeye başladım;
Acaba ağızdan ağza iletişim tek başına yeterli bir iletişim yöntemi mi? Yoksa ağızdan ağza yapılan iletişimin etkili olması için başka kanallardan yapılan iletişim ile desteklenmesi mi gerekiyor?
Benim için ikinci şık daha ağır basmaya başladı. Yani ağızdan ağza iletişimin, başka mecralardaki iletişim faaliyetleriyle desteklenmesinin daha doğru olacağını düşünüyorum. Sizler ne diyorsunuz? Yoksa Amerika’yı yeniden mi keşfettim?
Ekleme: Soruma cevap A.Selim Tuncer‘in Pazarlama kantarının topuzu başımızda danklamadan!.. yazısıyla gelmiş.
Not: Yazıma bir destek bulabilir miyim diye hepsiburada’daki yorumları okudum. Olumlu yorumlar çoğunlukta. Ama işin ilginç yanı, yorumların altındaki “Bu yorumu doğru buluyor musunuz?” bölümü. Yorumlar olumlu ama bu yorumlara katılmayan sayısı oldukça fazla. Yorum sayısı 8, “Bu yorumu doğru buluyor musunuz?” bölümüne cevap veren toplam 410 kişi. Ürünün değerlendirmesi yorumlarda verilen puanlarla ortaya çıkıyor ve yorumlar olumlu olduğu için doğal olarak ürün 5 üzerinden 4 puan almış. Ama olumlu yorumlara katılmayan kişi sayısı 307. Yani aslında ürünün kullanıcılar tarafından yapılan değerlendirmesi çok da olumlu değil. Yazıma bir destek bulamadım ama incelenmesi gereken bir başka konu buldum sanırım.
5 comments August 26, 2006
Küçükken yaz tatillerinde arasıra babamın köyüne giderdik. İlginç gelirdi bize oralar ve her gittiğimizde deliye dönerdik. Ama öyle doğası ve havası muhteşem bir yer hayal etmeyin sakın. Bildiğiniz Anadolu köyü işte. Yazın kuru sıcağında çevre toz toprak, ortalıkta birkaç yeşil ağaç ve mis gibi! tezek kokusu. Önünden bir çay geçerdi evin. Biz niye mi deliye dönerdik buraya gidince? Çünkü ne kadar hayvan varsa ortalıkta olurdu ve tabi biz de onların peşinde. Tavuklar, kazlar, kediler, köpekler, civcivler, koyunlar, kuzular… Aklınıza ne gelirse artık. O yaz sıcağında hayatı bu hayvancıklara zindan ederdik. O günleri düşününmek bile güldürüyor şimdi beni. Mesela kaz sürüsü tarafından kovalanmak en sevdiğim eğlencelerden birisiydi. Hem ödüm patlardı hem de o kovalamacanın heyecanını yaşamak için gider gider rahatsız derdim çayda yüzen kazları. Sonra da zor atardım kendimi evin içine.
Köyde geçirilen günlerin en güzel yanlarından birisi de yemek saatleriydi. Gerçi o zamanlar eve girip yemek yemek işkence gibi gelirdi bize ama bir kez sofranın başına oturunca da kalabalık yenen o yemeklerin keyfi bir başka olurdu. O günlerden aklıma kazınmış olan tatlardan birisi de bulgur pilavıdır. Bir başka olurdu o tereyağında pişmiş sebzeli bulgur pilavının tadı*. Yanında da buz gibi ayran (gerçi buzdolabı da yoktu ama o ayran nasıl buz gibi olurdu onu çok hatırlamıyorum). Artık sokaklarda sürtmenin verdiği açlıktan mıdır yoksa kalabalıkta daha mı tatlı oluyordu bilmiyorum ama bulgur pilavının tadı da yemenin keyfi de hiç o günlerdeki gibi olmadı bir daha. Ta ki geçenlerde yediğim bir pilava kadar. Bir ödevim için tarım ürünleriyle ilgili üretim yapan bir firmayla görüşmem gerekiyordu. Sağolsun Selim Tuncer aracılık etti de Duru Bulgur’un sahibi İhsan Bey’le görüşme imkanım oldu. İşte bu görüşme sonrasında bize ikram ettikleri bulgur pilavı beni aldı, çocukluğumun o köy günlerine geri götürdü. Ben de hem yardımlarından dolayı kendilerine teşekkür etmek hem de sizlerin de Duru’yu tanımanız için hikayelerini buraya taşımaya karar verdim.
Tüm dünyada geleneksel gıda ürünlerinin modern arz biçimleriyle süpermarket raflarında, modern kent insanın beslenme kültürü içinde yerini aldığını biliyoruz. Bu tür gıda ürünlerinin, ülkemizde henüz geleneksel üretim ve arz biçimlerinin kısır döngüsünden kendini kurtaramadığını, kentli tüketici kitle algısına hitap edemediğini söyleyebiliriz.
Bulgur yüzyıllar boyunca Anadolu sofralarının en temel besin kaynaklarında biri olmuştur. Özellikle Güney-Güneydoğu, Doğu Anadolu ve Orta Anadolu bölgelerinde bulgurun tüketimi oldukça yoğundur. Yine bu bölgelerde, bulgurla yapılan yemeklerin sayısı da oldukça fazla. (Işık, 2006, s. 
Ancak, bulgur bu denli eski tarihine ve Anadolu mutfağındaki payına rağmen, ne yazık ki, kent sofralarında hak ettiği ilgiyi görememiş, hatta unutulmuş ve çoğunlukla köylü yemeği olarak algılanmış bir besin maddesi…
Türkiye’de bulgurun bu konumuna karşın, dünya, bulguru yeni yeni keşfetmeye başlıyor. Son yıllarda yapılan araştırmalar, bulgurun pirince göre üstün özelliklerini, insan beslenmesi ve gelişimi için önemini ortaya koyuyor ve beslenme piramidi içinde bulgurun önemli bir yer edinmesini sağlıyor. Tüm bu gelişmeler, yeterince etkili olmasa da Türkiye’de de bulgurun öneminin dile getirilmesine bir başlangıç oluyor.
Türkiye, dünyanın en büyük bulgur üreticisi olmasına karşın, ne yazık ki pazarda çok etkili firmaların olduğunu söylemek mümkün değil. Ancak, bu firmaların içinden bir tanesi, vizyonu ve pazarlama yaklaşımları ile ön plana çıkıyor ve son dönem basında da kendinden söz ettiriyor; Karamanlı İhsan ve Emin Duru kardeşlerin sahibi olduğu ve tam yetmiş bir yıldır bulgur işinde olan Duru Bulgur.
Firma, son beş yıl içinde çok önemli atılımlar gerçekleştirmiş ve bulgurun sadece Türkiye’de değil, başta AB ülkeleri olmak üzere, tüm dünyada tanıtımı için uğraşmış. Bu çabalarına hâlâ da devam ediyor. Pazarda farklı uygulamaları ile kendisini gösteren ve önümüzdeki dönemde de yeni projelere imza atmayı planlayan Duru Bulgur, bu özellikleri nedeniyle, incelenmeye değer bir firma.
Kimdir Duru Bulgur?
Bulgur ticaretinin ilk başladığı il Karaman. Karaman’da bulgurun ticari olarak üretimi, buradaki askeri birliğin talebi ile başlıyor. Ordunun alımlarını karşılamak için, bazı tüccarlar satın aldıkları buğdayları evlerde kaynattırıp, daha sonra bunları taş değirmenlerde çektirip çuvallarla askeriyeye satıyorlar. Bir süre sonra, bölgede küçük imalathaneler kuruluyor ve evlerde yapılan üretim, bu imalathanelere kayıyor. Bu dönemde Ağadeğirmen Vadisi olarak adlandırılan bölgede yaklaşık yirmi sekiz imalathane kuruluyor. İşte Duru Bulgur’un kurucusu olan Ziya Duru da işe ilk olarak böyle başlıyor. Firma 1935 yılında kuruluyor. O dönemde, Duru Bulgur’un sahibi olduğu eski imalathane yıllık 600 ton buğday işleme kapasitesine sahip. Üretim ise neredeyse tamamen emek yoğun bir yapıda.
Duru Bulgur, 1988 yılında şirketleştikten sonra, Organize Sanayi Bölgesi’nde, şimdiki fabrikanın temelleri atılıyor. 1990 yılından bu yana da, 30.000 m² açık, 13.500 m² kapalı alanı olan bu fabrikada faaliyetlerine devam ediyor. Firma, 1997 yılına kadar üretimine küçük kapasite arttırımları ile devam ediyor, 1997 yılında yapılan yatırımlar sonrasında ise kapasitesini önemli ölçüde artırıyor. İhsan Duru, mevcut fabrikanın, Türkiye’nin en modern ve en ileri teknolojisine sahip fabrikası olduğunu belirtiyor.
Duru Bulgur’un günlük üretimi yaklaşık 100 ton civarında. Yıllık üretim ise 20.000 tonu geçiyor. (Türkiye’de üretilen 1.000.000 ton bulgurun yaklaşık %50’si evlerde yapılıyor. Bu nedenle, endüstriyel anlamda üretim miktarının yıllık yaklaşık 500.000 ton civarında olduğu tahmin ediliyor.) Ancak, iç ve özellikle de dış piyasadan gelen talebe karşılık kapasite yetersiz kaldığından yeni bir tesisin inşası için çalışmalar devam ediyor. İhsan Duru, bu yeni fabrikanın, sadece Türkiye’nin değil tüm dünyanın gıpta ile bakacağı bir teknolojiye sahip olacağını iddia ediyor.
Hasat sonrası bir şenlik başlar köylerde
Duru’yu farklı kılan unsurlara geçmeden önce burada kısa bir ara verelim ve birlikte bulgurun nasıl üretildiğine bir bakalım isterseniz. Türkiye’de tüketilen bulgurun neredeyse yarısına yakını hâlâ evlerde yapılıyor. Hasat sonrasında köylerde bir şenlik havasında başlıyor bulgur yapımı. Önce buğdaylar kaynatılıyor ve bezlerin üzerine serilerek güneşte kurutuluyor. Kurutulmuş buğdaylar taş değirmenlerde öğütülüyor. Daha sonra da çeşitli incelikte eleklerden geçirilerek iri kısım pilavlık, ince kısım ise köftelik bulgur olarak ayrılıyor. Hazırlanan bulgurlar ise bez torbalarda yada toprak küplerde, yıl boyunca tüketilmek üzere serin yerlerde saklanıyor.
Bulgurun endüstriyel anlamda üretimi de, bu geleneksel üretime benzer aşamalardan geçiyor. Türkiye’de genel olarak iki tür bulgur üretimi yapılıyor. Bunlardan ilki olan Karaman tipi üretimde bulgur kurutulduktan sonra tavlanıyor ve daha sonra taş değirmenlerde hem kabuğu soyuluyor hem de kırılıyor. İkinci sistem olan Antep tipi üretimde ise bulgur pişirilip kurutulduktan sonra taş değirmenler yerine diskli veya çekiçli değirmenlerde kırılıyor. Yani Antep tipi ile Karaman tipi arasındaki en önemli fark, bulgurun kırılması aşamasında meydana geliyor. Diğer yandan, geleneksel üretime göre endüstriyel üretimde karşımıza çıkan en önemli farklılıklardsan birisi de kurutma aşaması. Geleneksel yöntemde, güneşe serilerek kurutulan bulgur, gelişmiş üretim sistemleri içinde havalandırma kuleleri içine serilerek kurutuluyor.
Bulgurun kalitesi için en önemli unsurlardan birisi de hammadde, yani buğday. Bulgur yapımı için uygun buğday türünün kullanılması gerekiyor. Bulgur yapımına en uygun buğday türü ise Triticum durum. Sert ve kırılgan yapıdaki durum buğdayının taneleri camsı bir özelliğe sahip ve öğütüldüğü zaman ekmeklik buğday taneleri gibi un haline gelmiyor, cam gibi parçalanıyor. Bu nedenle de kaliteli irmik, bulgur, makarna yapımında kullanılan tek buğday türü durum buğdayı. Türkiye`de durum buğdayı Konya, Karaman, Urfa, Gaziantep, Diyarbakır, Erzurum, Haymana, Eskişehir ve Kayseri`de yetiştiriliyor.
Taş değirmenin tadı da kokusu da farklıdır
Duru’nun üretim süreci en kaliteli buğdayların seçimiyle başlıyor. Firmanın bulunduğu bölgede çok yoğun bir şekilde sert buğday ekildiği için firma hammadde bulmakta sorun yaşamıyor. Ancak, buğdayların satın alınmasında çok dikkatli incelemeler yapılıyor. Önce gözle, sonra da laboratuvarda kalıntı madde ve kalite kontrolleri yapılıyor. Ayrıca Duru, kaliteli buğdaya daha yüksek fiyat vererek çiftçiyi de daha kaliteli buğday üretmesi konusunda teşvik etmeye çalışıyor. İhsan Duru, kaliteli ürüne daha yüksek fiyat ödemenin karşılığını aldıklarını söylüyor.
Hammaddeye verilen önem, üretim süreçlerinde de devam ediyor. Duru Bulgur’un en çok önem verdiği konuların başında, ürünün ve üretimin kalitesi geliyor. Bu nedenlei firma Türkiye’de ISO 9001:2000 Kalite Yönetim Sistemleri ve HACCP Gıda Güvenliği ve Hijyeni belgesi almaya hak kazanan ilk firma.
İhsan Duru, üretimde kullanılan teknoloji bakımından fabrikanın Türkiye’deki en gelişmiş üretim tesisi olduğunu belirtiyor. Üretim, Karaman tipi üretim yöntemiyle gerçekleştiriliyor. Bu noktada, İhsan Duru daha önceki dönemlerde hem Gaziantep tipi kesme yöntemini denediklerini hem de Almanya’da kesim yaptırdıklarını, ancak bunların hiçbirinde taş değirmen kalitesini, tadını ve kokusunu yakalayamadıklarını belirtiyor. Bu nedenle de babadan öğrendikleri taş değirmenlerde bulguru kırma yöntemine devam ediyorlar. Firmanın en önemli farklılıklarından birisi zaten modern üetim sistemine entegre ettikleri taş değirmenler. Taş değirmen kullanımının zaten bulgur yapımında kullanılan en eski teknik olduğunu belirten İhsan Duru, bulguru taş ile kırmanın, bulgura asıl tadını ve kokusunu verdiğini belirtiyor. Ayrıca, fabrikada bulunan taş ayırıcılar sayesinde, kırma sırasında kopan ve bulgura karışan taşların da, artık neredeyse sıfır hata ile ayrıştırılabildiğini belirtiyor.
İhsan Duru, üretim konusunda müşterilerinden de önemli geri bidirimler aldıklarını söylüyor. Bir dönem İzmir’de Antep yemekleri sunan bir restorandan bir telefon gelmiş: “Aman dikkat edin, bulgurun kalitesinde bir sorun var, pilav eskisi gibi olmuyor.” demişler. Fabrika alarm durumuna geçirilmiş. Bakmışlar ki fabrikadaki elekler değiştirilirken bir sorun oluşmuş ve bir kısım bulgur daha kalın çıkmış. Bunun üzerine hemen gerekli düzeltmeler yapılmış. Diğer yandan Karamanlı ev hanımları da yöresel bir yemek olan ‘batırık’ yaparken ince bulgurun kalın kaçtığından şikayet etmişler. Duru hemen gerekli düzenlemeleri yapmış. Sonra da ev hanımlarından kalitenin sağlandığı yönünde onay alarak üretime devam etmişler.
Güven Borça ve A. Selim Tuncer işe karışınca
Duru Bulgur, bugünün dünyasında kazanmak için sadece iyi üretim yapmanın yeterli olmadığının da farkında. Bu nedenle 2001 yılında konumlandırma ve markalaşma çalışmalarına başlıyor. Hemen hemen aynı dönemlerde Güven Borça ve Mass reklam ajansıyla konu üzerinde çalışmaya başlıyorlar.
Önce A. Selim Tuncer’le marka görsel kimliğinin değişimi ve reklam için görüşülüyor. Görüşme esnasında Tuncer, kentli tüketici için bulgurun yeniden konumlandırılması gerektiğine işaret ediyor. Sonra marka danışmanlığı konusunda Güven Borça’yla bir görüşme yapılıyor. Borça da ajansta yapılan görüşmeden habersiz olarak benzer yaklaşımları gündeme getirince önemli bir görüş birliği oluşuyor.
Kollar sıvanıyor ve Duru markası için bir yol haritası çıkartılıyor. Firma beş senedir çizilen bu yol haritası üzerinde ilerleyerek markalaşma ve konumlandırma çalışmalarını sürdürüyor.
Bu çalışmalar kapsamında öncelikle bir SWOT analizi hazırlanıyor. Bu çalışmada, bulgurun kentli tüketiciler tarafından yeterince tanınmadığı, hatta bulgurla ilgili şişmanlattığı şeklinde yanlış bilgilere sahip olunduğu ve pazarlama iletişiminden yeterince yararlanılamadığı gibi sonuçlar çıkıyor. Bunlara, son dönemde bulgurun hem çok sağlıklı hem de çok besleyici olduğunu kanıtlayan araştırmalar ve Duru Bulgur’un taş değirmenler kullanarak ürettiği bulgurun lezzet ve kalite açısından piyasadaki diğer ürünlere göre üstünlüğü de eklenince, Duru Bulgur’un kentli sofralarında yaygınlaştırılmasına yönelik bir hedef belirleniyor.
Kentli hedef kitle arasında yapılan gözlem ve araştırmalar şöyle bir gerçeği ortaya çıkarıyor: Yaş segmenti olarak bulguru tanıyan ve lezzetini bilen kitle, fabrikalarda çelik değirmenlerde kırılarak üretilen ve paketlenerek satılan bulgurlarda o eski lezzeti bulamadığı için bulgurdan uzaklaşırken, daha yeni jenerasyon bulguru köylü yemeği olarak algılıyor.
Bu veriler ve yukarıdaki hedefler doğrultusunda da ortaya “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” çıkıyor. Bu proje ile kentli hedef kitlenin bulgur algısını değiştirmek, bulgurun yeniden sofralara taşınmasını sağlamak amaçlanıyor. Yani; “Anadolu taş değirmen bulgurunun eşsiz lezzeti, Duru Bulgur’la tekrar sofranızda…” mesajını vermeye odaklanıyor Duru.
İlk aşamada, Duru Bulgur’un logosu ambalaj tasarımları değiştiriliyor. Bu dönemde firma, özellikle yurtdışındaki bayilerinden ambalajlarını değiştirmemeleri gerektiği, aksi taktirde ürünlerini satamayacakları yönünde tepkiler alıyor. Ancak, değişim sonrası satışlar daha da artıyor ve Duru Bulgur yeni görüntüsüyle Avrupa’da tam anlamıyla bir marka haline geliyor. İhsan Duru, bu başarıları nedeniyle Avrupa’da “Dudu” ismi ve benzer ambalajlarla taklit edildiklerini, ama zamanında önlem alarak hemen bu taklit ürünleri toplattıklarını belirtiyor.
Bunu izleyen dönemde ise basın ilanları ve televizyon reklamları geliyor. Reklam stratejisinde ise şu mesaj verilmeye çalışılıyor:
“Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınıza gelmektedir… Çünkü Duru Bulgur, diğer sanayi ürünü bulgurlar gibi çelik merdanelerde değil, yüzyıllardır olduğu gibi taş değirmenlerde öğütülüyor. Besin değerini, eşşiz lezzetini ve baştan çıkarıcı rayihasını sonuna kadar koruyor. Şimdi sofralarınızda buram buram bulgur, buram buram lezzet var”.
Tadına bakan lezzet farkını hemen anlıyor
İhsan Duru, kentlerde oturan insanların, yemek alışkanlıklarının da giderek farklılaştığını ve bulgurun tadını, nasıl bir şey olduğunu unuttuklarını belirtiyor. İşte buradan hareketle de Duru’nun tattırım aracı projesi doğuyor. İstanbul’da her gün bir büyük marketin önünde tattırma aracı bulundurduklarını anlatan İhsan Duru, “Bunun için özel bir araç hazırladık. Kırmızı renkte göz alıcı bir araç. Üzerinde bulgur yemeklerinin görüntüleri var. Aracımız her sabah bir markete gidiyor. Aşçımız öğlene kadar bulgur yemekleri hazırlıyor ve özel Duru tabaklarında hazırladığı bu yemekleri markete gelen müşterilere tattırıyor.” diyor. İstanbul’da gezilmedik market bırakmadıklarını söyleyen İhsan Duru, çok olumlu tepkiler aldıklarını, hatta bu işe ilk başladıklarında marketlerden kendileri talep etmelerine karşın artık marketlerin kendilerini arayarak araç talebinde bulunduklarını söylüyor. (Görüşmemiz sırasında araç Karadeniz’de tattırım turlarına devam ediyordu.)
Projelerden bir diğeri de içinde 110 tarifin bulunduğu Bulgur Yemekleri kitabı. Aslında kitap ilk olarak Duru Bulgur’un katkılarıyla 2003 yılında 5.000 adet olarak basılıyor. Ancak, hem kitabın literatüre girmesi hem de isteyen hnerkesin ulaşabilmesi amacıyla, kitap Akfa Basım tarafından 2006 yılında yeniden basılıyor. Ayrıca, kitabın pek çok yabancı dile çevrilerek yurtdışına da gönderilmesi konusunda çalışmalar devam ediyor. Diğer yandan, bu kitap çalışması paralelinde, Duru Bulgur büyük çaplı ulusal gazete ve eklerinde bulgur ile ilgili yemek tarifleri de veriyor.
Avrupa’yı fethetmiş, Amerika pazarının da yolunu yarılamışlar
Duru Bulgur üretiminin %50’sini yurtdışına ihraç ediyor. Duru Bulgur’un yurtdışındaki en büyük pazarı ise AB’de Türk nüfusunun yoğun olduğu ülkeler. Başta elbette Almanya geliyor. Ancak, zaman içinde AB ülkelerindeki diğer ülkelerden de talep aldıklarını belirtiyorlar. Özellikle Arap nüfusun yoğun olduğu İngiltere ve Fransa’nın kendileri için çok çekici pazarlar olduğunu söylüyorlar. Mevcut durumda Avrupa’da en çok bilinen ve satılan bulgur Duru. İhsan Duru Avrupa’ya 10.000 ton bulgur sattıklarını ve orda bir marka olduklarını söylüyor. Hatta bir Türk marketi kurmak için Duru Bulgur’un olmazsa olmaz markalar arasına girdiğini de ekliyor.
Ayrıca, Amerika’nın ithal ettiği bulgurun %50’sini Duru gönderiyor. Avustralya, Kıbrıs ve Libya’ya da ihracatları var.
Duru Bulgur yurtdışında da tanıtım çabalarını sürdürüyor. Özellikle televizyon reklamları ile birlikte dizilere de sponsor oluyor.
İhsan Duru hiç duracağa benzemiyor
İhsan Duru hem inanılmaz bir enerjiyle dolu hem de vizyon sahibi bir yönetici. Aklında sürekli yeni projeler var. Bunlardan en yakın zamanda gerçekleşecek olanı ise Türkiye pazarında olmayan yeni bir ürünün sunumu. (Görüşme sırasında ürünler için son testler devam ediyordu.) “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında, piyasaya daha küçük gramajlarda, kurutulmuş sebzeli ve mercimekli bulgur ürünleri sunma hazırlıkları içindeler. Bu ürünlerin içinde katkı maddesi kullanılmayak. İhsan Duru, sadece yağ ve su eklenerek kolayca yenmeye hazır hale gelecek bu ürünlerin pazarda kendilerine çok büyük bir farklılık sağlayacağını belirtiyor.
Duru Bulgur “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında iki yeni kitap için de çalışmalarına devam ediyor. Bunlardan birisi, bir diyetisyenle birlikte yürütülen ve bulgurun tanıtılmasına yönelik bir kitap. Diğeri ise, sıcak yaz günleri için hazırlanan, Bulgurlu Yaz Yemekleri kitabı.
Firma ayrıca organik tarım ve organik bulgur üretimine de girmeyi planlıyor. Bu amaçla, yaklaşık iki yıl önce gerekli belgeleri almış olan firma, Hazine’den arazi talep etmiş. Ancak, gerekli olan araziler mera kapsamında olduğundan, henüz istenilen büyüklükteki arazi arayışları devam ediyor. İhsan Duru, bu konudaki tüm çalışmaları yaptıklarını hatta iki sene öncesinden organik hayvancılığa da başlayarak, organik gübre elde ettiklerini, arazinin sağlanması durumunda bir yıl içinde organik bulgur üretimine başlayabileceklerini belirtiyor.
İhsan Duru, önümüzdeki dönemde hem dünyada hem de Türkiye’de bulgur pazarının çok büyüyeceğini ve kendilerinin de bu pazar içinde önemli oyuncu olmayı hedeflediklerini söylüyor.
Kendisinden aktaracağım şu sözler aslında hiç de yanılmadığını bize gösteriyor; “Büyük hedeflere ulaşmak için mütevazı bütçelerle yola çıktık. Ama bizimle çalışan herkes ürünümüzü gördü ve güvendi. Güven Borça, Selim Tuncer, çalışanlarımız, müşterilerimiz hepsi Duru Bulgur’u tadıp beğendiler, farkını anladılar ve hem bize hem de ürünümüze güvendiler, inandılar. Bu ortak inanç elbette çalışmalarımızın verimliliğini önemli ölçüde artırıyor.”
Sanırım ben de onlara inanıyorum 
* Duru Bulgur’la görüşmemizden sonra babamla sohbet ederken bu konu açıldı. Meğer bizim köydeki bulgur pilavının sırrı kendi ektikleri Laleköse isimli bir buğdayda saklıymış. Bu cinsin başaklarında hiç kılçık olmazmış. Bu yüzden de ismine “köse buğday” ya da “Laleköse” denirmiş yörede (fabrikalarda bu buğdaş 13 melez olarak biliniyormuş). İşte bu buğdaydan, evde yapılırmış köydeki bulgurlar. Tadı da kokusu da bir başka olurmuş bu bulgurun. Ama Laleköse buğdayının verimi çok düşük olduğu için şimdilerde hemen hemen hiç ekilmiyormuş.
Bu yazı, Duru Bulgur’un sahibi İhsan Duru ve reklam ajansları Mass Agency’nin başkanı A.Selim Tuncer ile 2 Haziran 2006 tarihinde firmanın İstanbul ofisinde yapılan görüşmede alınan bilgilerle, Tarımsal Ürün Pazarlaması dersi için hazırlamış olduğum firma incelemesi ödevimin özetidir.
Son olarak Portakal Ağacı‘na da fotoğraflarını kullanmama izin verdiği için teşekkür ediyorum. Hazır bu kadar bulgurdan bahsetmişken, canı çekenler hemen Portakal Ağacı‘na uğrayıp, yukarıda gördükleri nefis sebzeli bulgur pilavı ve kısırın tariflerini alabilirler.
12 comments August 20, 2006
“Mektup, mail ve fokus grup: Bir yazı nerelere çekilebilir…” isimli yazımdan sonra Tansel Güçlü yorumunda fokus gruplarla ilgili bilgi alabileceği bir yer olup olmadığını sormuştu. Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra’nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra’nın ağzından fokus gruplar.
Fokus gruplar, uygulamada en çok kullanılan nitel veri toplama yöntemidir. Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, doğal olmayan bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkına derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularında yatmaktadır.
Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır. Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katışmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.
Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmakla birlikte beraberinde maliyetleri de arttırabilmektedir. Aynı zamanda, fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).
Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör, katılımcılarla dostça bir ilişki kurmalı, tartışmanın ilerlemesini sağlamalı ve katılımcıları belirli bir anlayışı ortaya çıkartacak şekilde yönlendirmelidir.
Fokus gruplar, bu standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;
İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin, bir grup doktor, arteritli hastaların tedavi yöntemlerini tartıştıkları bir grubu dinler. Daha sonra bu tartışmayı dinleyen doktorlarla ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.
İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.
Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.
Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.
Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.
Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.
Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşan bir türü oluşturmaktadır.
Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir;
Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;
Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;
Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.
7 comments August 15, 2006
Pazarlama Karnavalı’nda geldik 3. haftaya. Bu hafta da pazarlama blog yazarları, birbirinden güzel yazılarıyla bizlerle. Lafı uzatmadan, yazılara geçelim isterseniz.
Dijital Doktorlar Çetesi: Geek Squad: Karnaval’da bu hafta bol bol örnek olay çalışması var. İlk örnek olayımız Tunç’tan geliyor. Sadece 200 dolar sermaye ve bir bisiklet ile kurulan ve daha sonra üç milyon dolara Best Buy’a satılan Geek Squad, 12.000 çalışanı ile sadece elektronik ve bilgisayar sektörüne değil, tüm iş dünyasına pazarlama ve girişimcilik derslerinde okutulacak kalitede bir başarı hikayesi yaratmış. Tunç bu hafta Geek Squad’i inceleyerek, “Gönüllü taraftar yaratma” ve işe yarayacak bir “şirket kültürü” oluşturma konusunda hedefleri olan herkesin ilgisini çekecek bir inceleme yazısı hazırlamış.
Sıradışı bir Mobil Operatör: Virgin Mobile: Virgin marka genişleme (brand extension) konusunda en çok verilen örneklerden birisidir. Kimileri bu genişlemeleri birer başarı olarak görürken kimi çalışmalarda ise bu genişlemelerin Virgin markasının sonu olacağı yönünde kehanetler vardır. Ancak Virgin tüm bu olumsuz kehanetleri boşa çıkartmak için elinden geleni ardına bırakmıyor. İşte Virgin Mobile’ın hikayesi. Refik bizler için incelemiş ve inanın bu marka yaptığı genişlemeler nedeniyle hiç de ölecek gibi durmuyor.
Kahve Üstüne: Nihayet birileri sütlü ve şekerli içmenin kahveyi öldürmek demek olduğunu keşfetmiş! Evet, benim için kahve sert içilen bir içecektir. Koyu, taze çekilmiş, sütsüz ve şekersiz. İşte Pazarlama Karması bize böyle bir kahvecinin hikayesini anlatıyor: Illy. Illy’nin amacı kaliteye ve estetiğe vurgu yaparak kendine ait bir yön belirlemek; “kahvenin zerafeti”ne odaklanmak. Starbucks’a karşı İlly neler yapıyor Pazarlama Karması’ndan okuyun.
Doğru şeyler yaptığınızı düşündüğünüz anda bile neyle karşılaşacağınızı bilemeyebilirsiniz…: Bir örnek olay da benden. Geçen hafta Starbucks ile ilgili bir örnek olay çalışması hazırlamıştım. Sosyal sorumluluk kavramını benimseyen veya benimseyecek firmalar için naçizane bir kaç küçük saptama. İlgilenenler buyursun.
Gayen ne Gaye: Stratejik Pazarlama Planı diye bir ders vardır. İşletme okuyanların çoğu bu dersi almıştır (ya da aldıkları pazarlama dersleri içinde bu konuyu işlemişlerdir). Bu planın ilk adımı amaçlarınızı belirlemektir zira daha sonra yapacağınız her şey bu amaçlar doğrultusunda şekillenir (ya da şekillenmelidir). İşte stratejik pazarlama planlarının da ilk çıkmazı burada başlar. Gaye, şirketlerle insanların benzerliklerinden yola çıkarak, bu çıkmazı sorguluyor. Bir şirketin gayesinin ne olması gerektiğini ve kimler tarafından belirlenmesinin daha doğru olacağını inceliyor. Ayrıca pazarlama bilmeyen şirketlere de “pazarlama öğrenmek için çok geç değil” diyor. Öğrenmeye bugün başlamaya ne dersiniz.
Potansiyel iş ortaklarınız: Kullanıcılarınız: Ekonominin ve ticaretin yapısı hızla değişiyor. Bilindik iş yapma şekillerimiz, kurallarımız, iletişim tekniklerimiz ve elbette ki tedarikçilerimiz farklılaşıyor, yeni şekillere bürünüyor. Arda Kutsal bu hafta işte bu yeni tedarikçi türlerinden birisine dikkat çekiyor: İçerik sağlayıcılar (content provider). Weblogs, Inc CEO’su ve Netscape Genel Müdürü olan Jason Calacanis’in Digg, Reddit, Flickr ve Newsvine’ın en çok içerik gönderen kullanıcılarına aylık $1000 karşılığında yaptıkları işi Netscape için yapmalarını teklif ettiğinden bahsediyor. Arda’nın çok önemli bir noktaya parmak bastığını söylemek lazım. Siz daha bu konudan haberdar değil misiniz? Ay ne ayıp, hemen gidip okuyun lütfen.
Light - Kaybedilen şey sadece kilolar mı? : Marketing Post son dönemde sosyal konulara ağırlık vermeye başladı. Çok doğru ve önemli konular üzerinde duruyor. İşte son yazısı da bunlardan birisi. Light ürünleri ele alarak soruyor; Kaybedilen şey sadece kilolar mı? Şöyle bir çıkıp vitrinlere bakın, özellikle de gençlere yönelik giyim eşyalarının satıldığı vitrinlere. Her şey 34-36 beden. Sonra güzellik salonlarının camlarına, bin bir türlü zayıflatma yöntemine… Tabi bir de reklamlardaki kadınların vücut ölçülerine, o muhteşem bedenlerine. Tüm bunlarla sarılı bir dünyada yaşayan genç kadın için çözüm diyette. Çünkü çevresindeki her şey ona zayıf olanın güzel olduğunu söylüyor. İncelenmeye devam edilmesi gereken bir konu. Özellikle de şu Top Model yarışması çerçevesinde.
Pazarlama Profesyonelleri ve Pazarlama Akademisyenleri: Üniversitelerimiz ile piyasa arasındaki en önemli sorunlardan birisi de akademik camia ile işin uygulama tarafında olanların birbirlerinden kopuk yaşaması. Tabi bu kısır döngü içinde farklı örnekler yok mu? Elbette ki var ama sayıları ne yazık ki çok değil. İşte Alper bu hafta bu konuyu ele almış. Çok da iyi yapmış. Hem içini dökmüş hem de herkesin gördüğü ama görmezden geldiği bir konuyu sorgulamış. Alper, her iki tarafın birbirlerine yakınlaşmasının önemli fırsatlar taşıdığını ve eski kafaların değişmesinin zamanının geldiğini söylüyor. Yazının detaylarını okuyun ve kendi yorumunuzu ekleyin derim. 
Büyük Patron: “…Müşteri patronların patronudur ve her patron da bir müşteridir. Patronlar da dâhil, dünyada herkes müşteri için çalışırlar. En büyük patron müşteridir…Müşterisini tanımayan, onu takmayan, onun işine yarar bir şeyler yapamayan, işini-kendini müşterisine beğendiremeyen ve müşteriyi başkasına kaptıranları büyük patron affetmiyor, hemen işten atıyor. Hala ayamayanlar boşa kürek çekmekten kurtulamıyor.” İsmail Hocamız, Jeffrey J. Fox’un “Büyük Patron Olmaya Giden Yol” isimli kitabından esinlenerek bizlere “Büyük Patron”un kim olduğunu bir kez daha hatırlatıyor.
e-posta adresi kurumun namusu mudur?: Murat Buyurgan, Yurtsan Atakan’ın “e-posta adresi kurumun namusudur” başlıklı bir yazısından yola çıkarak “Gazetecinin köşesinde e-posta adresini yayınlaması gerekir mi?” sorusuna yanıt arıyor. Sizleri de yorumlarınızla kendisine katılmaya davet ediyor.
Top 10 Actionable Tips (Rules) That Make Me Top Digg User: Özgür, Digg de nasıl daha yüksek populariteye sahip olursunuz sorusunu cevaplamış. İlginç de biryazı olmuş.
Görüşleri anlaşılabilir ve değerli kılan, kullanılan dildir: Ve nihayet Mah-Zen de aramızda. Şahin Tekgündüz yaptığım çağrıyı karşılıksız bırakmayarak, karnaval için bir yazı hazırladı. Ama ne yazı… Selim Tuncer bizi uyarmıştı ama dinlemedim. İtiraf ediyorum kendim kaşındım. Olsun. Aramıza bir “aksi” gerekiyordu bence Şahin Tekgündüz, pazarlama bloglarında kullanılan dili eleştirmiş. Düşüncelerine katılanlar da olabilir, katılmayanlar da. Kızan da, kırılan da. Ama sanırım haklı olduğu noktalar var. Hazırladığı yazıyı mutlaka okuyun derim ben. (Bu yazıyı da korkarak yazdım. Acaba nerelerde hata var?)
Kısa Kısa…
Ad(kritik)’ten Burak Linens’in Evlilik Listesini anlatıyor.
e-dünya’dan Neyran Microsoft Labs’in yeni ürünü Photosynth’ı anlatıyor.
Serdar Öner “Sosyal sorumluluk böyle olur!” diyor ve Sainsbury’s örneğini anlatıyor.
Murat Kaya, Isbn Barış’ın, buzdolap fikrinden sonra yeni blog’u “ya bişey dicektim unuttum” çalışmasından haberdar ediyor bizleri. (Görmemiştim, benim için de iyi bir ara oldu okumak)
isbn Barış ise günümüz gençliğinin fantezileri, takıntıları üzerine bağımsız bir filmden bahsediyor. Lol;. İnternet, mobil iletişim gibi günümüzün yeni iletişim araçlarının yeni gençliğe etkileri üzerine samimi bir film.
theone Periskop isimli reklamı ile Lego’nun aldığı ödülü ve reklamı anlatıyor.
Bitirirken
Biliyorum, Pazarlama Karnavalı’na katılan yazıların yakın tarihli olması gerekiyor. Bu yazı bloglar aleminde çok eski tarihli olsa da, yakın zamanda yeniden gündeme geldiği için buraya almanın doğru olacağına karar verdim. A.Selim Tuncer’in “Marketing is power, soft power” yazısı Pazarlama ve İletişim Kültürü (Pİ) dergisinin son sayısında yayınlandı. Bunun şerefine ben de bu yazısını Karnaval’a taşımanın hoş olacağını düşündüm.
“…Çocukluğunda karanlık sinemalarda oturup kovboy filmi seyretmişliği olan herkes, gücün altıpatlar bir tüfeğin namlusundan çıkan şey olduğunu bilir. Hollywood’un nice filminde, tek başına bir kovboy, bilinmeyen bir yerlerden çıkagelir, kötü adamla düello eder, tabancasını gerisin geri kılıfına sokar, bir kere daha sisli ufuklara doğru yola koyulur. Gücün şiddetten doğduğunu biz daha çocukken öğrenmişizdir…”
Ancak güç sadece şiddetten doğmaz. Toffler, üç çeşit önemli güç unsurundan söz eder; şiddet, servet ve bilgi… İşte buradan hareketle A.Selim Tuncer pazarlamanın “İnce Güç kuramı”yla olan bağlantısını ele alıyor. Coca Cola örneği ile de bu savını destekliyor.
“Marketing is power, soft power…” ve Coca Cola ve “soft power”…
Umarım bu haftaki karnavaldan hoşnut ayrılırsınız. Önümüzdeki hafta MarketingMa‘nın konuğuyuz.
12 comments August 7, 2006
Starbucks kurumsal sosyal sorumluluk adına oldukça çok faaliyeti olan bir firma. Topluma ve çevreye olumlu katkılar sağlamak misyonlarına yön veren temel kaide. İşlerini büyütmenin yanında içinde bulundukları topluma ve çevreye karşı sorumluluklarının da öneminin farkındalar ve bunun için de bir çok çalışma yapıyorlar. Kahve üreticilerine piyasa üstünde fiyatlar sunarak, daha ucuz kredi sağlayarak, Adil Ticaret uygulamalarını destekleyerek ve teknik yardım sunarak hem kahve üreticilerini hem de kahve üretim alanlarını destekliyorlar. Diğer yandan çevreye karşı da çok duyarlılar. Hem üretim alanlarında sürdürülebilirlik hem de kendi mağazalarında kullanılan ürünlerin geri dönüşümlü olması gibi konular üzerinde çalışıyorlar. Starbucks için önemli bir diğer konu ise eğitim. Özellikle mağazalarının bulunduğu pek çok ülkede eğitimi destekleyen faaliyetleri var. Türkiye’de de Kardeş Okullar Projesi’ni sürdürüyorlar. Tüm bunlar faaliyetlerinin sadece bir kısmı, daha onlarca şey var yaptıkları. Bu çalışmalarını da Kurumsal Sosyal Sorumluluk sayfaları , e-bültenleri ve Yıllık Raporları ile ortaya koyuyorlar. Ben de zaten tüm bu bilgileri kendilerinin hazırlamış olduğu bu sayfalarından ve raporlardan derledim.
Kısacası, sosyal sorumluluk Starbucks markasının sahiplendiği (ya da sahiplenmeye çalıştığı) önemli değerleden birisi. Çalışanlarına ve tedarikçilerine karşı davranış şekli, çevreye verdiği önem ve topluma karşı duyduğu sorumluluk kim olduğunun (ya da olmaya çalıştığının) bir parçası. Yani Starbucks markasını Starbucks yapan unsurlardan biri de işte bu Kurumsal Sosyal Sorumluluk faaliyetleri.
Ancak, tüm bu iyiniyetli davranışları ve sosyal sorumluluk anlayışları, aktivistlerin gazabına uğramalarından onları kurtaramamış. Organic Consumer Association 2001 yılından bu yana Starbucks’ın peşinde. Amaçları, rBGH veya rBST olarak bilinen büyüme hormonunu içeren sütlerin kullanılmasını durdurmak. Bu hormon, başta Avrupa Birliği üyesi ülkelerde olmak üzere, tüm gelişmiş ülkelerde yasaklanmış. ABD’de ise hala kullanımına izin veriliyor. Bu hormonun hem inekler hem de insanlar üzerinde olası kötü etkileri var. (detaylı bilgi için buraya bakabilirsiniz).
Peki ama neden Starbucks?
Artık anlamışsınızdır herhalde, ne yazık ki Starbucks hala bu hormonu içeren sütleri kullanıyor mağazalarında. Peki ama neden Starbucks? Başka firma yok mu da bu canı gönülden sosyal sorumluluk diye kendini parçalayan firmaya kafayı takmışlar. Aslında Starbucks biraz da kendisi kaşınmış. Efendim, hikayeyi kısaca özetleyeyim size; Starbucks’ın tüm dünyada 10.000’in üzerinde mağazası var ve başta Amerika olmak üzere, oldukça büyük bir süt alıcısı durumunda. Bu nedenle de pazar üzerinde büyük bir yaptırım gücüne sahip. Adil Ticaret uygulamalarının bir benzerini kolaylıkla süt için de yapabilir.Üstüne üstlük bir de kendini sosyal sorumlu olarak tanımlıyor. E bundan iyisi Şam’da kayısı. Aktivistler Starbucks’ı hormonlu süt kullanmamaya ikna edebilirlerse pazar üzerinde de ciddi bir yaptırım şansları olacak.
Bu ilk girişimler sonrasında Starbucks Organic Consumer Association’a bir mektup yazıp kısaca şunları söylüyor: Bazı müşterilerimiz, sütlerimizde rBST hormonu olmasından dolayı endişeliler. Starbucks, içinde rBST hormonu olmayan sütleri müşteri isteği doğrultusunda bir ek seçenek olarak sunacaktır. Yaz sonuna kadar da, Amerika’da sahip olduğumuz tüm mağazalarda hormonsuz süt opsiyonunu sunmayı umuyoruz.” Mevcut durumda kullandıkları sütün %25’inin hormonsuz olduğunu, aldıkları tüm sütlerin hormonsuz olması için de görüşmelerine devam ettiklerini belirtmişler.
Ancak, gelin görün ki 2006’ya gelindiğinde, Starbucks hala hormonlu süt kullanıyormuş. Söz verdiği gibi bazı ürünlerinde hormonsuz süt seçeneğini sunarken, bazılarında ise bu seçenek yokmuş. Üstüne üstük, hormonsuz süt seçeneği için müşteriden daha fazla para alınıyormuş. İşte bu bardağı taşıran son nokta olmuş. O gün bugündür Organic Consumer Association Starbucks’ı sözünü tutmaya davet ediyor: “Madem sosyal sorumlusunuz o zaman sözünüzün arkasında durun. Hayvanların ve insanların sağlığını tehlikeye atan bu hormonlu sütleri kullanmaktan vazgeçin. Müşterileriniz bunu hak ediyor.”
2001 yılından bu yana çağrılarını tekrarlamışlar hatta 2003 yılında büyük ölçekli bir gösteri düzenlemişler. Ancak ne yazık ki şimdiye kadar bir sonuca ulaşamamışlar.
Aktivist kampanyalar iş başında
İşte tam bu noktada bizim şu ünlü Meatrix grubu ve bir başka aktivist tüketici grup olan Food & Water Watch işe el atmışlar. Starbucks kampanyası da böyle ortaya çıkmış. Kampayanın iki ayağı var. Birincisi Starbucks mağazaları önünde gerçekleşmiş. 19-25 Hariran tarihleriarasında, 23 şehirdeki Starbucks mağazası önünde, tüketicilere üzerinde “Starbucks’tan hormonsuz süt talep ettiklerini” belirten flyerlar dağıtılmış ve mağazaya her giren müşteriden bunu mağaza yetkililerine vermeleri istenmiş. Kampanyanın diğer ayağı ise internet üstünden devam ediyor, elbette ki şu ünlü Meatrix grubu tarafından. Meatrix, hazırladıkları bir e-posta metnini (ki burada da Starbucks’tan hormonsuz süt kullanmaları isteniyor) kendi imzalarını ekleyerek göndermelerini istiyor tüketicilerden Daha sonra da sitede hazırlanmış olan kartlardan basarak, her Starbucks ziyaretin mağazalarına bırakmanız isteniyor. Kampanya da 5.000 e-posta gönderilmesi hedeflenmiş. 22 Haziran itibariyle de bu sayı 3.100 kişiyi geçmiş.
Ben nasıl mı haberdar oldum tüm bunlardan, çok hoş bir bilgilendirici e-mail ile. Hem de Meatrix’den geldiğini görünce sevinçle açtım, acaba yeni bir film var mı diye. Yoktu ama gene de merak edip okudum. Çünkü bu adamlar, kendilerine e-mail adresimi verdiğim günden bu yana, beni hiç rahatsız etmemişlerdi. Önemli bir haber olduğunu düşünüverdim birden. Okudukça, linkleri tıkladıkça başka şeyler de öğrendim. Örneğin, Starbucks’ın sattığı kahvelerden sadece çok küçük bir kısmının (%3,7) Adil Ticaret’ten geldiği gibi.
Starbucks ne yaptı?
Yukarıda heyecanla anlattığıma bakmayın. Bu kampanyanın milyonlara ulaştığı ya da gazete haberlerine konu olduğu falan yok. Şimdilik sadece bloglarda yayılıyor. Ulaştığı sayı ise binlerle ifade ediliyor. (Gerçi bana ulaşmayı başardılar. Bu yazıyla size de ulaşmayı başardılar, öyle değil mi?) Bu da, henüz, Starbucks için bir tehlike oluşturmuyor doğal olarak. Ama önümüzdeki günlerde neler olacağı belli olmaz tabi. Zira bu adamlar iyiden iyiye pazarlamayı öğrenmeye başladılar. Açıkçası Starbucks’ın bundan sonraki adımının ne olacağını merak ediyorum.
Uzun yazılara gücüm yok diyenler buradan sonrasını okusun: Sosyal sorumlu olmak şart ama…
Bu uzun hikayeden sonra gelelim sadede (bu yöntem Selim Abi’den araklanmıştır, dava falan açmaya kalkar, ben referans vereyim de ne olur ne olmaz):
1. Yukarıdaki olayı bir örnek olay olarak alın. Burada kimin doğru ya da yanlış olduğunu veya kimin haklı olduğunu araştırmıyorum. Muhakkak ki her iki tarafın da kendine göre haklı yönleri vardır. Ama asıl önemli olan nokta; Starbucks’ın doğru şeyler yaptığını düşündüğü ve taktir edilmeyi beklediği bir konumdayken bile böylesi bir karşıt hareketle karşılaşabilmesi. Bugün artık riskin neren geleceğini ve bu riskin nasıl sonuçlara yol açabileceğini tahmin etmek kolay değil. Hele de enformasyona ulaşmak artık bu kadar kolayken.
2. Tüketicilere sosyal sorumlu firmaları/markaları destekler misin diye soruklarında, evet cevabını veriyorlar. Ne yazık ki bu söyledikleri yaptıklarıyla pek uyuşmuyor ve satışlara yansımıyor. Ama sakın aklınızdan bu konuları önemsememeyi geçirmeyin bile. Hem tüketiciler hem de diğer paydaşlar firmaların daha fazla sosyal sorumluluk almaları için baskılarını arttırıyor. Hata yapan firmaların/markaların ise vay haline. Bu baskılar önümüzdeki dönemde de artarak devam edecek gibi görünüyor. Sürdürülebilirlik gibi konular gündemi giderek daha fazla işgal etmeye başladı bile.
3. Sosyal sorumluluk markaların önemli bir değeri olarak sahiplenilmeye başlandı bile. Eski PR yöntemlerinden daha çok işe yaradığı düşünülüyor. Son dönemlerde en çok konuşulan konulardan birisi de tüketicilerin ve halkın markalara ve büyük firmalara güveninin kalmamış olması. Bu yüzden gelecekte rekabetin halkın/tüketicinin güvenini kazanmak için verileceği söyleniyor. İşte “Sosyal Sorumluluk” kavramı, bu güven rekabeti içinde çok önemli bir silah olarak görülüyor.
4. Önceki yazıda da bahsetmiştim. Aktivistlerin hem sayısı artıyor hem de pazarlama bilgisi. Söylemlerini yaymak için giderek daha yaratıcı çalışmalar ortaya koymaya başlıyorlar. Internet bizlerin olduğu kadar, hatta belki de daha çok, onların da işine yarıyor. Asla hafife alınmaması gereken bir kitle olma yolunda ilerliyorlar.
5. Sonuç olarak, “Sosyal sorumluluk” kavramı sadece bir pazarlama aracı değil. Sosyal sorumluluk, şirketin en tepesinden en altına kadar her kademede benimsenmesi ve faaliyetlerin her adımında dikkate alınması gereken bir iş yapma şekli. Herkes yapıyor aman ben de yapayım diye yapılacak bir iş değil. Hafife alınacak bir iş hiç değil. Hele de bu hafiye aktivistler uyumadan sizleri takip ederken. Sonra söylemedi demeyin.
Not: Tam bu yazıyı hazırlarken McKinsey’den bir makale geldi. Bu yazının üstüne güzel gider diye düşündüm. İlgilenenler buyursun: When social issues become strategic.
İlgili yazılar;
Aktivistler pazarlama bilimini/sanatını kullanmayı öğrenirlerse ne olur?
8 comments August 2, 2006
 | Süleyman SÖNMEZ on Bloglar ve Pazarlama |
 | Emrah Doğan on Bloglar ve Pazarlama |
 | zeynepozata on Bloglar ve Pazarlama |
 | tasdemir on Bloglar ve Pazarlama |
 | Bloglar ve Pazarlama… on Kimsenin çıkın gidin diyeme… |
Theme: Blix by Sebastian Schmieg . Blog at WordPress.com.
