Zeynep Özata - Blogistan

Yeni bir ürün çıkartacaksınız. Ya da ürününüz üzerinde geliştirmeler yapacaksınız. Ama artık anketlere güvenmiyorsunuz. Fokus gruplar ise korkulu rüyanız haline geldi. Biliyorsunuz ki tüketiciler sorduğunuz sorulara gerçek cevaplar vermiyorlar. Ya sizin duymak istediklerinizi söylüyorlar ya da gerçekten ne istediklerini veya hissettiklerini onlar da bilmiyorlar. Peki ama ne yapacaksınız? Müşterilerinizin ne istediğini, neye değer vereceğini nereden bileceksiniz?

Sadece bir öneri: Innovation Games: Creating Breakthrough Products Through Collaborative Play (Yazar: Luke Hohmann, 2006)

Farklı bakış açılarına ihtiyacımız olduğu bir gerçek…

Not: Kitaptan Customer Experience Crossroads sayesinde haberdar oldum. “Using Games to Uncover Insights”  

İşte benim gibi sayfalar arasında kaybolup duranlar için, sanal yardımcısıyla muhteşem bir site. Deneyimse deneyim, fonksiyonsa fonksiyon… Scavolini

Muhteşemden kastım ürünler değil sayfanın kullanımı. Belirteyim dedim

Bu dönem üniversitede ilk kez ders vermeye başlıyorum. İçeriğimi oluşturdum, anlatacağım konuları belirledim. Geriye konuları hikayelerle (yani örnek olaylarla) süslemek ve öğrenciyi derse katılıma teşvik etmek için eğlenceli bir proje bulmaya kaldı. Internette diğer üniversitelerde yapılan proje ve ödevlere bakarken muhteşem bir sayfa buldum.

İsmi “Great Ideas for Teaching Marketing“. Dünyanın çeşitli üniversitelerindeki hocalar, kendi yaptırdıkları projeleri ve ödevleri paylaşmışlar. Örnek projeler konu başlıklarına göre sınıflandırılmış. Ayrıca sınıfta uygulanabilecek simülasyon ve oyunlar için de örnekler var. Bir de eğitim için ipuçlarının verildiği bir bölüm var.

Sayfa benim çok işime yaradı. Çok eğlenceli görünen projeler var. Örnek projeleri inceledikten sonra kendi sınıfıma uygun olabilecek karma bir proje hazırladım ben de. Bakalım öğrenciler beğenecek mi?

“Kır kabuğunu… Sen de katıl!” diyor A. Selim Tuncer. İç Anadolu çocuğuyuz dedik, bulguru o kadar anlattık. Eh eş durumundan da Karadenizli sayılırız. Şimdi fındığa aynı desteği vermezsek ayıp olur, öyle değil mi ya…

İyi kıralım kabuğumuzu ve katılalım, ama nasıl katılalım? A. Selim Tuncer zaten muhteşem bir çözümlemeyle hem sorunu ortaya koymuş, hem de çözüm yolları önermiş. Özgür Alaz yeni eğilimler ışığında farklı öneriler getirmiş. Cengiz, Ali Sağlam ve Masaüstüm’de destek vermişler bu oluşuma. Yemek Bloglarının “Finduk Zamanı” projesi ise içtenliği ve iştah kabartan tarifleriyle zaten inanılmaz. Kaç gündür düşünüyorum, ben nasıl destek verebilirim bu oluşuma diye. Sanırım aradığımı buldum. İşte size dünyadan tarım ürünlerinde birkaç pazarlama örneği. Belki yeni fikirlere vesile olurlar.

(Bu arada, Kolombiya Kahvesi de anlatacağım örnekler arasında yer alıyordu ama sevgili Şahin Tekgündüz benden hızlı davranmış. )

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM
1980’li yıllarda Yeni Zelanda kiwi üretiminde bir numara durumdaydı. Yeni Zelanda, kiwi meyvesinin ilk üreticisiydi ve diğer ülkelere göre çok büyük bir maliyet avantajına sahipti. 1987 yılında dünya kiwi piyasasının %60’ına sahiplerdi. Ancak, elbette ki tüm diğer karlı işler gibi, bu iş de diğer ülkelerin dikkatini çekmeye başladı. İtalya ve Şili de kiwi üretimine başlamıştı. Ancak ne olduysa bundan sonra oldu. Yeni Zelanda kiwi isminin kullanımını yeterli oranda koruyamadı. Yeni Zelanda ile hiçbir bağlantısı olmayan Şili ve İtalya da ürettikleri meyveleri kiwi adı ile satıyorlardı. Sonuçta Yeni Zelanda kiwisi kendisini, daha düşük maliyetlerle üretilen İtalyan ve Şili kiwisinden farklılaştıramadı. Özetle Yeni Zelanda artık piyasa fiyatını  oluşturan değil piyasada oluşan fiyata boyun eğen bir konuma gelmişti. Üstelik, bu gidişatın Yeni Zelanda kiwisinin geleceğini de olumsuz etkileyeceği düşünülüyordu. Tek yol, Yeni Zelanda kiwisinin farklılaştırılmasından ve markalaştırılmasından geçiyordu.

Marka stratejisinde amaç Yeni Zelanda Kiwisini diğer kiwilerden farklılaştırarak, dayanıksız emtia kategorisinden çıkartp üst sınıf ve her gün tüketilen bir ürün haline getirmekti. Yapılan araştırmalar, kiwi yiyen tüketicilerin bu meyve için güçlü duygusal bağlar hissettiklerini gösteriyordu. Bu nedenle konumlandırma için “hayata hayat katar” sloganı kullanıldı. Markanın en önemli unsurlarından birisi de Yeni Zelanda’nın doğasıydı. Yani menşei ülkenin ön plana çıkartılması gerekiyordu. Diğer yandan, kiwi her gün ve günün her saatinde ister yemeklerde isterse atıştırmalık olarak yenebilecek bir ürün olarak anlatılıyordu. Araştırma sonuçları, tüketicilerin kiwinin besin değerlerini ve faydasını bilmediğini de gösteriyordu. Reklam kampanyasında bu unsur ön plana çıkartıldı. Yeni Zelanda Kiwisi tüm aile fertlerinin tüketebileceği, eğlenceli, enerji veren ve sağlıklı bir meyve olarak sunuldu tüketiciye.

İşin iletişim tarafında bunlar olurken, ürünün diğerlerinden farklılaştırılması için de yeni ürün çeşitleri ortaya kondu; “Organik”, “Jumbo”, “Gold” ve “Green”. Bu ürünler farklı pazarlara sunulmak üzere geliştirildi. Örneğin Jumbo okul öğrencilerinin yemek çantaları için düşünülmüş. Gold ise Asya’lı tüketiciler için. Altın rengi Asya’da olumlu anlamlar taşıyor. Bu ürün aynı zamanda Asya damak tadına uygun şekilde, daha tatlı (burada sormadan edemeyeceğim, neden tatlı fındık olmasın?). Organik kiwi ise organik üretime önem veren tüketiciler için geliştirilmiş. Kampanya 18-50 yaş arası tüketicileri hedefliyor.

 Tüm bu çalışmalar basında önemli oranda yer aldı ve ilgi çekti. Bu çalışmalar sayesinde  üreticilere sağlanan geri dönüş ise bir önceki yıla göre %27 oranında artış göstermiş.

Not: Yeni Zelanda benzer marka stratejilerini koyun yünü, deniz ürünleri, süt ürünleri ve şarap için de uyguluyor.
http://www.zespri-europe.com/html/en/index_en.asp

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması)

Avrupa Birliği içinde ün yapmış çiftçi birliği markalarından birisi de Prosciutto di Parma. İtalya’nın Parma adı verilen bölgesinde üretilen bu pastırmaların markalaşma öyküleri ise ilginç. Çünkü Parma’lılar bu pastırmanın sadece ve sadece burada üretilirse o eşsiz lezzete sahip olacağını söylüyorlar. Söylemekle de kalmıyor, Parma domuz pastırmalarının başka bir bölgede üretilmesine izin vermiyorlar.

Bu pastırmanın yapılması için sadece İtalya’nın belirli bölgelerinde yetiştirilmiş domuzlar kullanılabiliyor. Ayrıca, pastırmalar Parma’nın her yerinde de kurutulamıyor. Bölgenin güneyindeki bir alan kulanılıyor bu iş için. Bu bölgenin Roma İmparatorluğu zamanından bu yana pastırma kurutmak için kullanıldığını söylüyorlar. Nedeni ise, bu bölgenin kurutma için en mükemmel iklime sahip olması. Bölgenin öevresindeki dağlardan gelen esintinin, pastırmaya o eşsiz lezzetini verdiğini söylüyorlar. Bu yüzden de kurutma binalarında, bu dağlara bakan ve pastırmaların dağdan gelecek esintiyi almasına olanak veren pencereleri bulunuyor.

Parmesan peyniri de Parma’nın sahip olduğu bir başka marka. Yine aynı şekilde, Parmesan peynirinin Parma dışında üretimi yasak. İkinci kalite veya hava almış peynirlerin Parma’dan çıkartılması da yasak. Bu ikinci kalite parmesanı satın alıp orada tüketebiliyorsunuz sadece.

Hem parmesan peyniri hem de Parma domuz pastırması Parma’nın kalite ve ülke/bölge menşeini kullanarak markalaştırdığı ürünlerinden. Gördüğünüz gibi bir iklim nelere kadir olabiliyor.

http://www.prosciuttodiparma.com/eng/index.php
 

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm

Bu örnek ise markalaşmadan daha çok niş pazar stratejilerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin yaratıcı bir örnek olay çalışması. Kona kahvesi Hawai’nin batı bölgesinde yer alan Kona’da üretilen ve çok fazla işçilik gerektiren bir kahve türü. Dünyadaki en pahalı kahve türlerinden birisi. Amerika’daki özel kafelerde poundu 50 USD’den satılıyor. Bu yüksek fiyatına rağmen, üreticilerin eline geçen tutar ancak maliyetlerini karşılamaya yetiyor.

The Love Farm ise Kona’daki küçük kahve üreticilerinden birisi. Onu diğer üreticilerden ayıran en önemli özelliği ise yaratıcı niş pazar yönelimi. Bu çiftliğin sahibi Ken Love, Hawai’yi ziyarete gelen Japon turistleri havaalanından alıyor, onlara çiftliği gezdiriyor ve Kona kahvesinin üretim aşamalarını bir bir gösteriyor. Love’ın bu tarım turizmi girişiminin en ilginç yönü ise, bu turistlere bir yıllığına kahve ağacı kiralaması. Evet yanlış duymadınız. Bu çiftliği ziyaret eden turistler, bir yıllığına Kona kahvesi ağaçlarından birisini 1.200 USD’ye kiralayabiliyorlar. Böylelikle, o ağaçtan bir yıl içinde çıkan kahve kendilerine gönderiliyor. Internet aracılığıyla kendi kahve ağaçlarını izleyebiliyorlar ve her istediklerinde de ağaçlarını görmek için Hawai’ye gidebiliyorlar. Kiraladıkları bu ağaçtan aldıkları kahvenin fiyatı ise, Amerika’daki en lüks perakende satış noktalarındaki ile aynı. Yani kahvenin pounduna 50 USD’ye yakın bir bedel ödüyorlar.   

http://www.mycoffee.net/index_e.html

İşte böyle sayın okuyucular. Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki o anlatan da yine ben olurum. Kim bilir?

Hem yemek bloglarına hem de A.Selim Tuncer’e teşekkürler.
Türk fındığı kurtulacak.

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM örneği: Michael Beverland (2001). “Creating value through brands: The ZESPRI kiwi fruit case”; British Food Journal103, 6, s. 383

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm örneği: Kent Fleming ve Stuart T. Nakamoto. “Love Family Farms: Kona Coffee for the Japanese Market”, Western Profi les of Innovative Agricultural Marketing, s. 27

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) örneği: http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/hayes/HayDec02.htm

Finduk Zamanı projesine katılan yemek blogları (A. Selim Tuncer’in “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!” yazısından alınmıştır):

| KEDİLİ MUTFAKLAR | ÖZGÜL’ÜN SOFRASI | YEMEK GÜNLÜĞÜM | YEŞİM’İN MUTFAĞI | CAN SIKINTISI VE MUZ KABUĞU | AİNTAB SOFRASI | SUSPECT | DEVLETŞAH | BENİM KÜÇÜK MUTFAĞIM | ZUHAL YALÇIN’IN KARNAVALI | EBRULİ LEZZETLER | GELİNCİK TARLASI | DİLEK’ÇE | DAMAK TADI | YOGURTLAND | AÇIK BÜFE | HANİMİŞ | HÜLYA YILMAZ | ARMEDA | HANİFE’NİN TARİFLERİ | MUTFAK MASALI | MİS KOKULU EKMEKLER | MUTFAKTA ZEN | LİMON ÇİÇEĞİ | PASTACI | TUHFE | TULOSH’TAN İNCİLER | TUZ VE BİBER | BİZİM PASTANE | GÖÇEBE | NENONİ | CELERONE | YEMEK KOKUSU | HİKAYEE | ZEYNEP’İN GÜNLÜĞÜ | MİSS ÇİLEK | PORTAKAL AĞACI | BİZİM EVİN AŞÇISI | TEATIME BLOG | NANE LİMON | PONÇİK | ZEYNEP’İN MUTFAĞI | ERİK BAHÇESİ |

Güncelleme:

Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan’dan da bir destek gelmiş Türk Fındığı’na “Altı Üstü Bir Fındık” yazısıyla.

Pazarlama Karması - Özen Demircan da çok güzel bir yazıyla katılmış fındık kervanına: Finduk-2

Vallahi bu iş fındık çılgınlığına dönüşmeye başlayacak galiba Yeni yazılar gelmeye devam ediyor fındığa destek için;

Malum Muhalif “Muhalefet de bir yere kadar!” demiş ve şaşırtıcı bir biçimde A.Selim Tuncer’e o da destek vermiş. Tebrikler sayın Malum Muhalif. Anlamaya başlıyorsunuz bu adamın kıymetini.

Onur Yüksel “Kır Kabuğunu… Sen de katıl! Şişşt sana diyorum…” başlığıyla destek vermiş.

Serdar Öner’in yazısı da çıkalı çok olmuş ama kaçırmışım. Onu da hemen ekliyorum. Findukta birluk!

Son olarak, takip etmediğim ama Malum Muhalif sayesinde haberdar olduğum IQ’t de “Türk Fındığı Üzerine” yazısıyla destek vermiş.  

1996 yılında Nigel Cope tarafından yazılan “Retail in the Digital Age” kitabı, 2006 yılında perakendeciliğin nasıl olabileceğine dair bir örnek canlandırma ile başlıyor;

2006’nın Nisan ayında bir Cuma akşamı, Jim Darcy işinden evine dönüyordu. Yarıyolda, Ev Alışveriş Sistemi’nden akşam yemeğini sipariş etmediği aklına geldi. Siparişi araba bilgisayarından veya ev alışveriş sisteminin mini versiyonu olan saatinden vermeyi düşündü ama sipariş asla zamanında yetişemezdi. Kendine kızarak, uzun zamandır yapmamış olduğu bir şeyi yapacağını farketti, yerel mağazalardan birisinde durmak zorundaydı. Mağazalar hala açıktı, bir şişe şarap ve çocukları için de eğlencelik birşeyler alabileceğini düşündü.

(more…)

Ne zamandır yeni çıkan kitaplara bakmıyordum. Brand Autopsy‘de dolaşırken The Laws of Simplicity isimli yeni bir kitap gördüm. Yazarı MIT Media Lab’den John Maeda. Aynı zamanda ünlü bir grafik tasarımcısıymış.

Maeda, iş ve insan hayatının özellikle de ürün tasarımlarının karmaşık yapısını sadeleştirmek (kolaylaştırmak da diyebiliriz belki burada) için 10 maddelik bir liste hazırlamış. İlk madde, gereksiz olanı çıkart diye başlıyor. Ama ilerleyen maddelerde, unutmatın ki bazı şeyler doğası itibariyle karmaşıktır ve basitleştirilemez/sadeleştirilemez de diyor. Özetle söylemek gerekirse, kitap sadelik/basitlik (simplicty) ile karmaşıklık (complexity) arasında nasıl bir denge kurulabileceğini/kurulması gerektiğini anlatıyor. Aslında bu konuya dikkatimizi çeken ilk kişi Altı Üstü Tasarım’dan Mehmet. Sık sık bu konular üzerinde duruyor. Sanırım önümüzdeki dönemde bu konu daha da önem kazanmaya başlayacak.

Peki tüketicilerin şu karmaşık hayatlarını kolaylaştırmak için biz pazarlamacılar yeterince sadeleştirebiliyor muyuz uygulamalarımızı?

Ekleme: Bu konuda karşıma çıkan güzel bir örnek: realsimplefurniture.com (Kaynak: Springwise.com)

Ekleme2: A.Selim Tuncer, bu konunun mesajdaki yalınlık konusuyla da ilgili olduğunu hatırlattı. Konuyla ilgili yazılarına aşağıdan ulaşabilirsiniz.

Fare deliğine sığmamış, bir de kuyruğuna ‘mouse’ bağlamış!  

“Logomuzu biraz daha büyütün. Yerimiz var, lütfen biraz daha!”

MODERNİZM – POSTMODERNİZM

İçinde yaşadığımız dönemin koşullarını tanımlamak için kullanılan postmodernizm, aydınlanmadan, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamını getirdiği gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen kavramdır. Modernlik kavramı, geleneksel toplumların karşıtı bir durumu tanımlamakta ve düzenleme, yenilik ve dinamizm özellikleri ile karakterize edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, felsefi/sosyolojik/kültürel ve elbette ki pazarlama alanlarında modernizm-postmodernizm karşıtlığı (ya da geçişi); ve bilimsel araştırma, dolayısıyla tüketici araştırmaları bağlamında pozitivizmden, postmodernizmin beraberinde getirdiği post-pozitivist, post-yapısalcı, yorumlamacı, vb. pekçok yeni araştırma paradigmasına geçişi açıklamak değil, bu paradigmaları öğrenirken serbest deneme (uçuşu) yapmaktır ve bu metin böyle bir gözle okunmalıdır.
(more…)

Nasıl bir başlık atacağımı bile şaşırdım. Yemek bloglarının içeriklerini aşırıp kendine içerik sağlayan gurme.net ile ilgili bir yazı yazıp “bakalım bunu da yayınlayacaklar mı?” diye sormuştum sonunda. Valahi yayınlamışlar. Bununla da kalmayıp, diğer yemek bloglarının “Hırsız var” başlıklı yazılarının hepsini de araklayıp bir güzel yayınlamışlar.

Şimdi gurme.net’e girdiğinizde, yemek tariflerinin arasına bolca serpiştirilmiş ve kendi hırsızlıklarını anlatan yazılar yer alıyor. Hadi haberleri yok diyeceğim ama onlarca şikayet e-postası gönderildi adamlara. Güleyim mi, ağlayayım mı karar veremedim.

Sabahları çok nemrut uyanırım. Bir arkadaşımın çok hoş bir lafı vardır; “Sabahları o kadar sinirli uyanıyorum ki, dünyayı yok edecek düğme elimin altında olsa, basmakta tereddüt etmem.” der. İşte ben de çoğu sabah böyle uyanırım. Tabi bu nemrutluk ve sinir hali ilk sigaramı içene kadar da devam eder genellikle. Bu yüzden de sigara içmeden maillerime bakmam, insanlarla sohbet etmem. Yoksa ne yapacağım belli olmaz.

İşte bu sabah da böyle sabahlardan birisiydi. Ama tek fark sigaramı evde unutmuş olmamdı. Çıkıp sigara almadan şu maillerime (pardon ya e-posta diyecektik burada) bir bakayım dedim. Hay bakmaz olaydım. Mipsis diye bir firmanın gönderdiği reklam e-postası, spam kutusu yerine gelen kutusuna düşmüş. E haliyle biraz da sinir var üstümde, hemen bir cevap gönderdim; “Kimsiniz, mailimi nereden buldunuz? Benim bir talebim ve iznim olmadan bana mail göndermeyin lütfen bir daha!” diye. Asıl hikaye bundan sonra başlıyor. [DEVAM]

Fotoğraf: Kassandra

Uzun zamandır sen de artık blog aç diye başının etini yediğim sevgili kankam İçlem, bugün itibariyle, Blogistan’ın kadrolu konuk yazarı olmuş durumda sayın okuyucular. Her blog aç dediğimde, “Blog açsam yazar mıyım?; Yazsam ne yazarım?; İyi açtım ama yazmazsam ne olur?; Ay ben sıkılırım şimdi…” gibi milyonlarca bahane üreten arkadaşımı blog işine sokmanın en kolay yolunun bu olduğuna kanaat getirdim. (Bu arada Tunç‘a da bu fikrin bende canlanmasını sağladığı için teşekkür ediyorum.) 

Ancak henüz ortak yazar yapamıyorum kendisini, her an korkup vazgeçebilir yazmaktan. Bir de blogun adı zaten Zeynep Özata, ortağı kaldırmaz yani. Ama hele bir yazmaya başlasın, bu işin keyfini alsın sonra kendi gelip bana blog açalım diyecek ve sizler de yazılarını kendi blogunda takip edebileceksiniz (yani umarım). Ama şimdilik buradaki yazılarıyla yetineceksiniz.

Aslında çok da beklenmedik bir olay değil size anlatacağım ama biraz abartmış adamlar. Site istatistiklerini incelerken gurme.net diye bir sayfadan benim son yazıma gelen ziyaretçiler olduğunu gördüm. Gidip baktım. Benim yazımı aynen almışlar, altına da zeynepozata tarafından yazıldı diye bir not düşüp bana link vermişler. Kimdir bu blog diye bakındım ama bir bilgi bulamadım. Açıkçası, çok da uğraşmadım. Bana link vermiş, e iyi de yapmış dedim ve geçtim.

Sonra, Mutfakta Zen blogunun yazarı Tijen Hn‘dan bir yorum aldım. Bu sayfanın, hemen tüm yemek bloglarını kopyaladığını ve bunu da blogların sağladığı bedava içeriği kullanarak reklam almak için yaptığını söylüyordu. Sayfada bir tur atınca durumun aynen böyle olduğunu anladım. Ancak durum çok daha kötüydü.

Yemek blogları sayfalarında sadece yemek tarifi vermiyorlar. Yeri geliyor okuyucularıyla kendilerine ait özel bilgileri de paylaşıyorlar. Aynen biz diğer blog yazarlarının yaptığı gibi. Gurme.net, anlaşılan otomatik bir programla alıyor yazıları bloglardan, hiç utanmadan insanların bu özel paylaşımlarını da sayfasına taşımış ki bunlar içinde inanın çok özel şeyler de var.

Dahası Mutfakta Zen’in bu sayfa hakkında şikayetlerini içeren yazısını da aynen kopyalamışlar ancak içinden kendi işlerine gelmeyen bölümlerini çıkartmışlar. Üstelik yaptıkları bir iki alıntı da değil. Yemek blogları ne yayınlarsa aynen alıyorlar sayfalarına. Yani işin dozu biraz kaçmış. Elbette beğenilen yemek tarifleri alıntılanabilir. Sonuçta internette yayınladığınız her yazı için bu yol açık. Bunu kontrol etme şansınız yok. Ama bu işin de bir adabı ve dozu olmalı diyorum. Üstelik bu adamlar alıntılamayı da tamamen ticari bir amaçla yapıyorlar. Yani blog yazarı falan değiller. Bu sayfayla savaşmanın resmi bir yolu var mıdır bilmiyorum ama en azından biz blog yazarları ve okuyucular olarak kendilerini protesto edebiliriz. Yaptıklarını ve bunun yanlış bir iş olduğunu bilmeyenlere anlatabiliriz.   

Aslına bakarsanız, benim sayfam buraya nasıl karıştı onu da çözemedim. Düşünün şimdi, sayfada sürekli yemek tarifleri var ama arada bir de benim sponsorluk, fokus grup gibi alakasız yazılarım var. Hayır benin sağladığım içerik sayesinde para kazanıyorlarsa da helal olsun adamlara. Benim yapamadığımı yapmışlar, ne diyeyim. İşin şakası bir yana, büyük ihtimalle yemek bloglarının içeriği reklam gelirlerinin artmasını sağlıyor, anlayacağınız ben araya yanlışlıkla karışmışım. Yani adam kopyalıyor ama ne kopyaladığına bakmıyor bile.

Bakalım bu yazımı da kopyalayacaklar mı?

İstanbul dönüşü üstümde bir yorgunluk var ki sormayın. İki gündür bir şeyler yazayım diyorum ama yazmaya da halim yok. Tam böyle miskin miskin dolanırken, bir arkadaşımdan gelen e-posta beni çok güldürdü. Paylaşmadan edemedim. Hadi bakalım, buyurun akademisyenlerin araba arkası yazılarına;

Mapus yata yata, paper yaza yaza biter.

Hatalıysam tez danışmanımı ara.

Hocam sağolsun.

Nazar denen şeye bilim adamı olarak inanmıyorum ama sen o negatif enerjiden gönderme ne olur, çalış seninde olur.

Profesör değiliz ki havamız olsun,
Doçent değiliz ki kadromuz olsun,
Biz de asistanız arkadaş, yolumuz açık olsun.

Bugün tezin için ne yaptın?

Sollama beni, yaz okuluna bırakırım seni.

Sen sus abstract’ın konuşsun.

Göstergebilimin ustasıyım, gözlerinin hastasıyım.

Entelsem günahım ne?

Algıda seçiciysem günahım ne?

Tek rakibim Kant.

Freud da sollardı.

Entelsin dediler, kız vermediler.

Üzülme n’olur, yaz senin de olur.

Sen sus, kalemin konuşsun.

Bu sollamaların bir anlamı olmalı.

Pozitif alanlarda imge olmaktansa, negatif alanlarda bir leke olurum.

Bu yazıyı okuyabiliyorsan varsın.

Şeyler baktıkça ilginçleşir (doğan görünümlü şahinin arkasında

Hiçbir şeyden çekmedim fonksiyonellikten cektigim kadar.

Hata yapmışsam arayın, bu konuyu irdeleyelim. 0 532 495.

Not: E-postada kaynak yok ama Ekşi Sözlük‘ten alıntı olabilir. 

Türkiye’de son yıllarda spor ve spor odaklı endüstri büyüyor. Genç bir nüfusa sahip olan ülkemizde, önümüzdeki dönemde de bu büyümenin devam etmesi bekleniyor. Bu gelişmelere paralel olarak spor sponsorluklarına da ilginin arttığını görüyoruz.

Türkcell’in Türkiye Birinci Futbol Ligi olan Süper Lig’in isim hakkını 2005-2006 sezonundan itibaren 5 sezon boyunca satın alması ve Fortis’in  tüm dünyada uyguladığı spor sponsorlukları stratejisini Türkiye’ye de taşıyarak, 2005-2006 ve 2006-2007 sezonlarında Türkiye Kupası’nın isim hakkını satın alması önemli sponsorluk gelişmeleri arasında. Son dönemde yaşanan önemli gelişmelerden birisi de Petrol Ofisi’nin Formula 1′in alt kategorisi sayılan GP2′deki FSM takımına (Fisichella Motor Sports) ortak olması ve hemen ardından da İstanbul’daki yarışın ana sponsorluğunu alması. Yapılan anlaşmayla birlikte bu sene Türkiye’deki yarışın resmi adı “2006 İstanbul Petrol Ofisi Turkish Grand Prix” oldu.

Büyük kuruluşlar artık sponsorluğu, markalarının iletişim stratejisinin bir parçası olarak görüyorlar. Ancak, sponsorluk öyle parayı bastırıp, anlaşmayı yapıp, sonra da yan gelip yatılacak bir süreç değil. Bu süreç içinde sponsor olunacak spor dalından, sporcunun veya Kulübün/federasyonun seçimine, sporcunun performansının ve özel hayatının değerlendirilmesinden, sponsorluk faaliyetlerinin ölçümüne kadar farklı alanların dikkatlice yönetilmesi gerekiyor. Ancak Türkiye’de sponsorluğun etkili yönetimi konusunda alınması gereken daha çok yol var.

İşte bu yolu yarılayan markalardan birisi de Fortis. Sponsorluk’la ilgili çalışmayı yaptığımızdan beri merakla izliyorum neler yaptıklarını. Fortis Kurumsal İletişim Bölümü’nden Arda Öztaşkın beni kırmadı ve neler yaptıkları, bu süreci nasıl yönettikleri ile ilgili sorularıma cevap verdi. Hadi buyurun bakalım…

Fortis’in faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde spor sponsorlukları olduğunu biliyoruz. Sanırım Türkiye Kupasına isim sponsoru olunması da bu stratejinin bir parçası ya da uzantısı. Fortis genel olarak sponsorluğa nasıl bakıyor? Fortis Türkiye olarak siz sponsorluğa nasıl bakıyorsunuz?

Fortis’in Belçika, Hollanda ve Lüksemburg’da uzun yıllardır devam eden spor sponsorlukları var. Belçika’da Anderlecht futbol takımının tam 27 yıldır ana sponsoru. Bu oldukça uzun bir süre. 27 yıl önce sponsorluk ilişkisine başlarken ortada sözleşme bile yokmuş, sadece birkaç satırdan oluşan bir metinle sponsorluğa başlamışlar. Bugün, dünyada eşine az rastlanır uzunlukta bir işbirliğini uyumla sürdürüyorlar. Adeta kemikleşmiş bir ilişkileri var. Her yerde bu işbirliğinin izlerini görmek mümkün. Örneğin, Anderlecht’in taraftar dükkanından alışveriş ettiğinizde aldıklarınız Fortis poşetlerine konuluyor. Fortis yeni birçok proje ile bu sponsorluğu kendisi için daha da verimli hale getirmeye çalışıyor.

Hollanda da ise yine ülkenin önemli takımlarından Feyenoord’un ana sponsorluğunu yapıyorlar. Bu Anderlecht’e kıyasla çok yeni başlamış bir işbirliği.

Fortis’in global düzeyde bir sponsorluk stratejisi var. Kararlar bu strateji doğrultusunda veriliyor. Bizim sponsorluğa bakış açımız da aslında global stratejiyle örtüşüyor.

Fortis Türkiye olarak sponsorluğa pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak bakıyoruz. Sponsorluk, yönetilmesi ve ölçülmesi gereken bir iletişim yatırımı. Buradaki iki kilit nokta sponsorluğun ‘düzgün’ yönetilmesi ve sonuçlarının ölçülerek hem markaya hem de ‘iş’e katkılarının ortaya konulması gerekliliği. Tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi sponsorlukta da ‘hesap verebilirlik’ ön planda olmalı. Biz de buna uygun hareket ediyoruz.

Türkiye’de sponsorluk çalışmaları nasıl başladı? Yani sponsorluk için futbolun seçilmesi ve sonrasında da Türkiye Kupası’na sponsor olunması nasıl ve nelere bakılarak belirlendi? Bu seçimlerde 2004 yılında sağlanan vergi avantajlarının bir etkisi oldu mu?

Türkiye Kupası isim sponsorluğu kararı vermemizde elbette Fortis’in futbola yakın olmasının olumlu etkisi oldu. Ancak futbolun dinamiklerini de gözardı etmedik. Futbol, dünyanın her yerinde gelir, sınıf ve statü ayrımı olmaksızın en geniş kitlelere ulaşabilen belki de en önemli spor etkinliği. Sadece ’spor’ demek de çok mümkün değil; gelişmiş bir endüstri aslında. İşte bu nedenle ‘futbol asla sadece futbol değil’, özellikle de pazarlama insanları için. Bir yandan duygusal diğer yandan rasyonel lokmalarla beslenen büyük bir endüstri. Dolayısıyla pazarlamacılar için oldukça verimli bir alan; reklam, sponsorluk ve doğrudan pazarlama uygulamaları için sınırsız bir dünya…

Biz de bu dünyanın avantajlarından yararlanmak istedik. Türkiye’de yeni bir markanın lansmanını yaparken futbolun bize önemli bir destek yaratacağını biliyorduk. Yine de karar vermeden önce iş ortaklarımızla birlikte ciddi bir analiz çalışması yaptık. Sponsorluğun en azından ölçülebilir katkılarının ne olacağını hesaplamaya çalıştık.

Türkiye Kupası’nın çok önemli bir başka avantajı bizim için zamanlamasıydı. Kupa’nın başlangıç tarihi ile Fortis lansmanının zamanlaması örtüşüyordu. Dolayısıyla, hem lansman hem de Kupa çalışmalarını paralel yürüttük. Zaten lansmandan hemen sonra grup maçları ile kupa maratonu da başladı.

Olayın vergi boyutu bizim ilgi alanımızda değil. İletişim uzmanları olarak sponsorluğu rasyonel olarak değerlendirmek ve sonuçlarını ortaya koymak bizim ana görevimiz. Zaten kararımızı da bu eksende verdik.

Türkiye Kupası’na sponsorluğunuzda ilk sezon geride kaldı. Bu nasıl bir süreçti? Yani sponsorluk sözleşmesini yaptıktan sonra sponsorluk nasıl yönetildi? Doğru yaptığınız şeyler olduğu gibi muhakkak ki yanlış yapılan şeyler de olmuştur. Doğrularınız ve yanlışlarınız neydi? Bu süreç size neler öğretti?

Oldukça verimli bir sezon geçirdik. Kupa hem sponsoruyla hem de yenilenen statüsüyle çok ilgi gördü. Eskiden takımların katılmayı angarya olarak gördüğü bu kupa, yeni statüsünün getirdiği para ödülleriyle kulüpler için daha cazip hale geldi. Biz de özellikle Digiturk’un büyük desteğiyle kupanın daha popüler hale gelmesi için çalışmalar yaptık.

İdeal Kart kullanıcılarına yönelik ‘Fortis Türkiye Kupası’ ana ekseninde bir çekiliş kampanyası yaptık. Kupa’yı Futbol Federasyonu’ndan alarak il il gezdirdik ve alışveriş merkezlerinde sergiledik. Kupa ile hatıra fotoğrafı çektirmek isteyenler birçok yerde izdihama neden oldu. Kupa maçlarına birçok müşterimizi davet ettik. Fortis Türkiye Kupası’nı gerek dış gerek iç iletişimde olabildiğince verimli kullanmaya çalıştık.

Elbette ilk yılın getirdiği bir takım zorluklar oldu. Konu futbol olunca detayda dikkate almanız gereken pekçok konu ve iş ortağı var. Sözleşmede sponsora verilen hakların gerçekte uygulanabilir olması önemli bir konu. Örneğin, İzmir’deki final maçına önemli sayıda müşterimizi davet ettik. Ancak bunu yaparken hesaba katmadığımız şeyler olduğunu sonradan yaşayarak öğrendik. Biz her ne kadar kendi tedbirlerimizi de almış olsak, stadın güvenliği doğal olarak polisten soruluyordu ve onlar da herhangi bir risk almamak adına bizim koltuklarımızda oturacak müşterilerimizin karışık değil, tek bir takım taraftarı olması gerektiğini söylediler. Oysa biz her iki takımı da tutan müşterilerimizi yan yana oturtmakta bir sakınca görmemiştik. Sonuçta ara çözümlerle bir kısım müşterimizi diğer tribüne yönlendirerek problem çıkmasını engelledik. Ancak futbol ve stad organizasyonunun herhangi bir salon organizasyonundan ne kadar farklı olabileceğini yaşayarak öğrenmiş olduk.

Futbola destek vermekten ve futbolun içinde olmaktan büyük keyif duyuyoruz. Yeni sezona biz de ilk yılın acemliğini atmış olarak gireceğiz. Umarım, bu yıl geçen yıldan çok daha hareketli ve heyecanlı bir kupa maratonuna tanık oluruz.

Gazetelerden bu sponsorluk sözleşmesi için Fortis’in iki yıllığına 7,5 milyon dolar ödediğini okuduk. Bu paranın karşılığını aldınız mı? Sponsorluğunuzun etkinliğini ölçtünüz mü? Neye göre ölçtünüz ve sonuçta ne elde ettiğinizi gördünüz?

Ödenen paranın karşılığını -üstelik ilk yılda- fazlasıyla aldığımızı söyleyebilirim. Tüm kupa boyunca medyada çıkan haberleri takip ederek, analizini yaptık. Bunun parasal olarak karşılığını hesapladık. Sadece final maçında elde ettiğimiz ‘media coverage’ 12 mio USD düzeyinde oldu.

Kupa ile ilgili en önemli hedeflerimizden birisi marka bilinirliğine katkı sağlamasıydı. Burada da ciddi bir etkiden bahsedebiliriz. Marka farkındalığı ile ilgili araştırmalarımızda Fortis Türkiye Kupası’nın katkısını görebiliyoruz. Fortis, bugün itibariyle Türkiye’nin en çok bilinen 5 bankasından biri haline geldi. Sadece sponsorluk faaliyeti olarak baktığımızda ise Haziran 2006 itibariyle Türkiye’nin spontan olarak en çok bilinen sponsorluk faaliyeti Fortis Türkiye Kupası.

Sponsorluk ölçümünün nasıl olması gerektiği ile ilgili farklı araştırma modellerini inceliyoruz. Olayın birçok boyutu var. En çok ilgilendiğimiz konu aslında sponsorluğun müşteri sadakatine olası etkilerini ölçebilmek. Yurtdışı ile ortak uygulayabileceğimiz modelleri de araştırıyoruz.

Not: Arda Öztaşkın, daha önce birlikte çalıştığım ve çok sevdiğim bir arkadaşım. Sağ olsun, beni kırmadı ve cevapladı sorularımı. Üstüne utanmadan bir de fotoğraf istedim, onları da gönderdi. Ne kadar yoğun çalıştığını çok iyi biliyorum. Bunca işinin içinde bana zaman ayırdığın için çok teşekkürler Arda’cım.

Sponsorluk konusunda daha fazla bilgi edinmek için http://www.sponsorluk.gov.tr/index.php adresini ziyaret edebilirsiniz.

Marketing Post sadece başarılı reklamların ve kampanyaların sergilendiği bir blog değil. Cengiz son dönemde, günümüz karmaşık pazarlama sorunlarının çözümü ve tüketim olgusunu anlamamız için bizlere yol gösterecek yazılar yazıyor. Çok doğru noktalara parmak basıyor. Bu başarılı yazılarından dolayı sürekli takip edilmeyi fazlasıyla hak eden bir blog. Bu hafta bize karnavalda ev sahipliği yapıyor. Buyurun bakalım VII. Pazarlama Blogları Karnavalı’na.

Açık Radyo’da “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programının konuğu olduk ve “Yaşlı Tüketicileri Anlamak” isimli çalışmamızı anlattık.  

Kainatın tüm seslerine, renklerine ve titreşimlerine Açık Radyo

Açık Radyo kar amacı gütmeyen, bölgesek bir radyo istasyonu. 1995 yılında 92 ortak tarafından başlatılan bir kolektif. Açık Radyo hiçbir çıkar ve sermaye grubuna bağlı değil. Çoğulcu demokrasi, hukukun üstünlüğü, temel insan hak ve özgürlükleri dışında hiçbir “ideoloji”ye de bağlı değil. Ekşi Sözlük yazarlarına göre ise Açık Radyo;    

Herkesin kendi en iyi bildigi ve en sevdigi seyi, en acik sekilde dinleyiciyle paylastigi heves, tutku ve cosku radyosu.

Türkiye’nin en kaliteli, insanın kültürüne katkıda bulunan ve farklı müzik tarzlarında yaptığı yayınlarla..üstün bir radyo kanalı..

Sence Değil Bence Değil Araştırmaca  

“Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programı, kendileri de araştırma sektörünün içinde olan Nurhan Keeler ve Yunus Erduran tarafından hazırlanıp, sunuluyor. Programın direktörlüğünü ise Ebru Işıklı yapıyor. Mayıs 2005′den bu yana devam eden programda güncel ve sosyal araştırma konuları ele alınıyor. He hafta farklı bir araştırmanın, araştırmayı hazırlayan uzman konuklarla birlikte tartışıldığı programda, sonuçların yanısıra araştırmanın tekniklerine de yer veriliyor.

Önümüzdeki haftanın konuğu biziz 

Bu kısa tanıtımlardan sonra gelelim bizim hikayemize. Geçtiğimiz günlerde Ebru Işıklı’dan (program direktörü) bir mail aldım. Yunanistan’daki kongrede sunduğumuz yaşlı tüketicilerle ilgili çalışmamızı anlattığım yazımı okumuş. Çalışma ilgilerini çekmiş. Hazırladıkları “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programında bizleri konuk etmek istediklerini söyledi.

Böylesine nazik bir daveti geri çevirmek olmazdı. Çalışmayı birlikte hazırladığımız hocam Doç.Dr.Sevgi Öztürk’le birlikte, üşenmedik kalktık gittik İstanbul’a. Dün kayıt için Açık Radyo’daydık.

Sağolsunlar bizi çok güzel ağırladılar. Kendileriyle sohbet etmekten çok büyük keyif aldık. Programda “yaşlı tüketiciler neden önem kazanmaya başladı” sorusundan başlayıp, bu tüketicilerin özellikleri, araştırmanın nasıl yapıldığı ve sonuçlarının ne işe yarayabileceği, nasıl kullanılabileceği gibi konuları tartıştık. Tabi bu arada meğer tereciye tere satıyormuşuz, farkında değiliz (aşağıda Nurhan Hn.’ın özgeçmişine bakacak olursanız, neden böyle söylediğimi anlarsınız :)).

Program 7 Eylül Perşembe günü (önümüzdeki hafta) saat 11.00-12.00 arasında yayınlanacak. İstanbul dışında olanlar programı internetten veya Digitürk Kanal 406′dan dinleyebilir. Haftaya sözlü yapacağım, dinlemeyene sıfırı basarım ona göre.

Son olarak programda emeği geçen Açık Radyo çalışanlarının hepsine de teşekkür ediyoruz. Tabi programda çalınması için Orson Welles’in  ”I know what it is to be young but you don’t know what it is to be old” şarkısını bulan ismi bende gizli arkadaşıma da minnettar olduğumu belirtmeliyim :)      

* Nurhan Keeler felsefe ve Eski Yunanca öğreniminden sonra iki sene Atina’da yaşadı ve Modern Yunanca eğitimi aldı. Atina’dan Ankara’ya döndü ve Yunanca ile bağını korumak için İstanbul’da iki sene profesyonel turist rehberliği yaptı. 1991 yılında pazar araştırması sektörü ile tanıştı. Zet Nielsen’de 5 sene araştırmacı olarak çalıştı. Üç sene Coca-Cola’da stratejik planlama ve araştırmalar yaptı. İki sene GfK Panel araştırma şirketinin genel müdürlüğünü yaptı. 2001 yılından itibaren kendi kurduğu şirket olan Trend Group Araştırma ve Danışmanlık şirketinin çalışmalarını yürütüyor. Sosyal ve güncel trendleri daha çok semiotoloji ve etnoğrafik yöntemlere başvurarak yapıyor. Felsefe ve psikolojiyi araştırma sektörüne uyarlıyor ve referans olarak kullanıyor. Kablosuz Gençlik, Kadının Dünyası, Kosmo Pedi gibi çalışmaları var. Bilgi Üniversitesi’nde kültürel çalışmalarda kalitatif araştırmalar üzerine ders verdi. Koç Üniversitesi’nde pazar araştırması dersini veriyor.

Çalışmanın özeti: yasli-tuketicileri-anlamak.doc