Zeynep Özata - Blogistan

Duymayan kalmasın, yeni sayfasıyla daha da güzel; www.stokreklam.com.

Aşağıdaki satırlar Haluk Şahin’in Karizma Dergisi’ndeki bir makalesinden alıntı.

Manzum Başlayıp Düzyazıyla Biten Bir Değerlendirme Denemesi. Makalenin tamamını okumak için tıklayın.

Önce dünya işaretlerle doluydu.
Sinyallerle, haberlerle.
Enformasyonla doluydu,
Dün, bugün ve özellikle yarın hakkında.
Her kuşun uçuşu, sallanışı her dalın; melemesi her koyunun,
Dolanması her yılanın
Bir işaretti.
Bacadan tüten dumanın kıvrılışı,
Tepeden düşen kayanın kırılışı,
Sabaha karşı uluması çakalların,
Hızla çekip gitmesi bulutların,
İşaretti.
Haberdi, gaipten, ilahlardan, meleklerden
Gidip de dönmeyecek olanlardan haberdi.
Enformasyon doluydu dünya…
Yüzlerin biçimi, kaşların eğimi, ve ağarması saçların,
Durup dururken bağırması bebeğin,
Ormanda hışırtısı yaprakların,
Sıcakta çatlaması toprakların
Haberdi.
Çıldırtasıya yüklüydü mesajlarla her yer,
Tepeden tırnağa “bilgi” doluydu dünya,
Boş tek satırı yoktu bu uçsuz bucaksız metnin,
Boşa harcanmış tek santimi…
Tabii okumasını bilene.
Harfleri sökmesini,
Sözcükleri dökmesini,
Yorumu yapmasını bilene.
Yani kahinlere.
Gözü yücelerde ermişlere.
Kodları onlar bilirdi, şifreyi onlar çözmüştü.
Gözleri keskin, kulakları delikti,
Onlar postacısıydı ilahların
Ve tercümanı rüzgarların.
Miladi takvimin
İlk binyılı işte böyle geçti.
Ve ilk yarısı ikinci binyılın.

(more…)

Ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici – prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer (tüketen üretici)” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir. (Bugün prosumer kelimesi başka anlamlar da taşımaktadır. Örneğin, pro kısaltması kimi durumlarda proffessional (profesyonel) kimi durumlarda ise proaktive (proaktif) kelimelerinin anlamlarını içerir şekilde de kullanılmaktadır.)

Alvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır.(Kotler 1986) Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customisation) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır. (more…)

Bir süredir ortalık MediaCat‘in düzenlediği WOMM konferansı ile çalkalanıyor. Bilmeyenlere de buradan duyurmuş olalım. MediaCat 6 Mart 2007 tarihinde Swissotel’de düzenleyeceği konferansta dünyanın bu konudaki en önemli 3 uzmanını ağırlıyor. George Silverman, Dr. Walter J. Carl ve Dave Balter‘ın konuşmacı olarak katılacakları bu konferansın Anadolu Üniversitesi öğrencilerine de bir sürprizi var.

MediaCat pazarlama blog yazarlarına, okuyucularına hediye etmek üzere birer davetiye verdi. Blog yazarları farklı etkinlik ve yarışmalarla biletlerini dağıtıyorlar. İşte bu pazarlama blog yazarlarından benim de dahil olduğum 5 kişilik bir grup, ortak bir etkinlikle bu biletlerin talihlilerini arıyoruz.

Şimdi gelelim bunun Anadolu Üniversitesi öğrencileri ile ne ilgisi olduğuna.

Biliyorsunuz, ben Anadolu Üniversitesi’nin sadece öğrencisi değil aynı zamanda bir öğretim üyesiyim de. E bu durumda, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini biraz olsun kayırmam çok da ayıp olmaz sanırım. Sağolsunlar, A.Selim Tuncer, Barış Erkol, Serdar Öner ve Tunç Kılınç da beni kırmadılar ve biletlerini siz sevgili öğrencilerimizin alması için bu etkinliğe katılmayı kabul ettiler.

Özetle, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini MediaCat’in WOMM Konferansı için beş adet bedava bilet bekliyor.

Peki, bu biletlerden birinin sahibi olmak için ne yapmanız gerekiyor?

Tek yapmanız gereken, yaratıcılığınızı konuşturup bir kampanya hazırlamak.

Madem konumuz ağızdan ağza iletişimin pazarlamada kullanımı, yarışmamız da bu konuyla ilgili olsun istedik. İstediğimiz, içinde ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlamanız. Tasarladığınız bu kampanyayı da bir sayfada özetlemeniz ve bize göndermeniz.

Sizleri sınırlandırmak istemedik. Bu yüzden ürün/hizmet markası seçimini de kampanya amacını da sizlere bıraktık. Yani, istediğiniz bir ürün veya hizmet markası için, istediğiniz bir amaçla, ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlayabilirsiniz.

Bir A4 sayfası ile sınırlandıracağınız kampanya özetlerini 11 Şubat 2007 tarihine kadar fzozata@gmail.com adresine göndermeniz gerekiyor. E-postalarınızın konu kısmına “WOMM Yarışma” yazmanız ve e-posta içinde ise isim-soyad, okul numarası, bölüm ve sınıf ile birlikte iletişim bilgilerinizi vermeniz gerekiyor. Bana ulaşan her e-posta için bir cevap döneceğim. Eğer benden bir onay e-postası almadıysanız, bu, göndermiş olduğunuz e-postayı benim almadığım anlamına gelecektir. Lütfen tekrar gönderin.

Kim değerlendirecek bu kampanya tasarımlarını?

Ben sizlerden gelecek e-postalarda isimlerinizi göreceğimden değerlendirmeye katılmayacağım. Değerlendirmeyi, yine üniversitemizde öğretim üyesi olan ve bu konularda bigi sahibi üç değerli arkadaşımız yapacaklar; İçlem Er, Tuğba Kılıçer ve Meltem Öktem. Göndermiş olduğunuz kampanya özetlerini, isimlerinizi bildirmeden jüri üyelerine göndereceğim. Her biri birbirlerinden bağımsız olarak kampanyanıza bir puan verecekler. Bu üç puanın ortalaması ise toplam puanlarınızı oluşturacak. En yüksek puanı alan beş kişi ise WOMM Konferansı biletlerinin sahibi olacak.

E hadi, ne duruyorsunuz? Buyurun konferansa…

Not: Örnek bir kampanya uygulaması için Alper Akcan’ın sayfasını ziyaret edebilirsiniz: Bir WOMM Uygulamasının Sonuçları. Ayrıca, WOMM ile ilgili hem Alper’in sayfasındaki hem de MediaCat’in makaleler sayfasındaki yazılardan yararlanabilirsiniz. Bir de Alemşah’ın başlattığı etkinlikten de WOMM ve uygulamaları hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Not2: Yarışmaya Anadolu Üniversitesinin lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencileri katılabilirler.

Güncelleme (26.01.2007): George Silverman’ın The Secrets of Word-of-Mouth Marketing kitabından “Ağızdan Ağza Pazarlama Kampanyası Tasarlamak” isimli bölüme ulaşmak için tıklayınız.

Duyurunun grafik tasarımı için A. Selim Tuncer’e ayrıca sonsuz teşekkürler.

Mimlenmişim de haberim yok. Vakit kaybetmeden Antifit’in sorularına cevap verelim.

1. WOMM sizce ne demek?

Vallahi yalan söylemeye gerek yok. Ben WOMM bilmiyorum. Bildiğim bir “WOM communication” var ve onu da ağızdan ağza veya kulaktan kulağa iletişim diye çeviriyorlar. Burada çok detaya girmeyelim ama net bir tanım isteyenlere ortaya şöyle karışık bir şeyler yapalım;

Ağızdan ağza iletişim, kişilerin diğer kişilerle bilgiyi paylaşma süreci olarak ifade edilebilir.

Bir diğer tanıma göre ağızdan ağza iletişim, bir kişinin diğerlerinin davranış ve tutumlarını informal bir biçimde etkileme sürecidir.

Ağızdan ağza iletişim; bir örgüt, örgütün itibarı ve güvenilirliği, faaliyet şekli, hizmetleri, vb. hakkında bir kişiden, müşteriden ya da herhangi birinden diğerine iletilen mesajdır. Bir başka ifade ile tüketim bilgisinin kitle iletişim araçları ya da satış personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde edilmesidir. Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olan ve örgütten bağımsız olan bu mesajın göndericisi tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır. Bu sebeple kişiler genellikle satın almayı gerçekleştirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaşlarına danışırlar ve bu şekilde ağızdan ağza iletişim yoluyla elde edilen bilginin özellikle daha güvenilir olduğunu düşünürler.

2. Bildiğiniz başarılı WOMM örneklerini bize yazar mısınız?

Yapılan çalışmalara ve sonuçlarına dair çok fazla bilgim yok. Bu nedenle de sadece bir tüketici olarak değerlendirme yapabilirim. Benim son dönem en başarılı bulduğum iki örnek var. Biri Lost, diğeri de şu bizim ünlü Magic Bullet. Bir de Meatrix vardı bu sene çok hoşuma giden. Onun dışında aklıma gelen yok.

3. Türkiye’den efsane haline gelmiş bir viral örnek gösterir misiniz?

Valla şimdi ayıplayacaksınız biliyorum ama bırakın efsaneyi, normal bir örnek bile gelmiyor aklıma. Affedin. Aklıma gelen bir şey olursa güncellerim burayı.

Ben de pasımı Soruman, Mert Ulaş ve Bilge Semetey‘e veriyorum.

Not: Tanımlar Tuğba Kılıçer’in Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağza İletişimin Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma” isimli yüksek lisans tezinden alınmıştır.

Gazete haberinde görünce bayılmıştım. Yarışmada birinci geldiğini öğrendiğimde çok sevinmiştim. Hatta bir ara yazarım diye gazeteyi de ayırmıştım, ama fırsat olmamıştı. Geçen gün Internet’te gezinirken bulunca çok sevindim sevgili Nevale’yi.

Efendim Nevale, Elektrolux’un düzenlediği tasarım ve yenilik yarışması olan Elektrolux Design Lab‘ın 2006 birincisi. İstanbul Teknik Üniversitesi’nden Metin Kaplan’ın çalışması Nevale. Tasarım bildiğimiz sefer tasından esinlenerek yapılmış, ama elbette günümüz tüketicisinin ihtiyaçlarına göre yeniden düzenlenmiş. Aynen sefer tasında olduğu gibi, farklı yiyecekleri saklamanız için farklı bölmeleri var. Ayrıca, yiyecekleri istediğiniz ısıya (sıcak veya soğuk) getirmeniz için de ayarları var. Seri üretim için sabırsızlıkla bekliyorum.

Beğendiğim bir diğer çalışma ise Vege. Vege ile mutfağınızda tüm tıl boyunca taze ve sağlıklı sebzeler yetiştirebiliyorsunuz. Saksıda maydonoz ve süs biberi yetiştirmenin ötesine geçmek için güzel bir çözüm.

Yarışmada ödül alan diğer tasarımları görmek için Design Lab’06′nın sayfasına bakabilirsiniz.

Geçen hafta yayımladığım ‘Bir “guru” olamadık ki sözümüz dinlensin…‘ başlıklı yazıma öyle güzel yorumlar geldi ki onların sayfalar arasında kaybolup gitmesine gönlüm razı olmadı. Bu yüzden de bir kısmını ayrı yazılar olarak ana sayfaya alıyorum.

İlk yorum Alper’den gelmişti. Sonraki onlarca yorumun bir anlamda ateşleyicisi de o oldu belki de. Ana sayfaya aldığım üç yorum var. Bunlardan ilki Selim Tuncer‘in yaptığı yorum. İkincisi benim verdiğim cevap ve üçüncüsü de Cengiz Çatalkaya‘nın yaptığı yorum.

Aslına bakarsanız, yorumların büyük kısmı (burada kimse alınmasın, büyük kısma dahil olmayan yorumlar benim geyik cevaplarım oluyor) oldukça önemli konular üzerinde duruyordu. Ancak ben buraya konuyu kapsamlı bir şekilde toparlayan yorumları almak istedim.

Selim Tuncer’in de belirttiği gibi;

Diyalog monologdan daha verimli sonuçlar doğruyor işte…

İlgili yazılar:

Bir “guru” olamadık ki sözümüz dinlensin…

A.Selim Tuncer‘in Yorumu: Kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Benim yorumum: Birbirimizi dışlayarak ancak olduğumuz yerde dönüp dururuz

Cengiz Çatalkaya‘nın yorumu: Hayat tek pencereden ibaret değildir…

Yorumlarıyla yazıyı zenginleştiren diğer arkadaşlara da tek tek teşekkür etmek isterim;

Alper Akcan

Murat Kaya

Rüstem

Onur Yüksel

Mert Ulaş

Burcu (Pazarlama Cadısı)

Cengiz Çatalkaya‘nın yazıya yorumu;

Mert’in bakış açısı gerçekten tüm tartışmaları noktalayacak nitelikte. Uzun süredir Mert’in yazılarını takip ediyorum. Onun pazarlamacı gibi düşündüğünü biliyorum. Bir Mühendis ama bir pazarlamacı gibi de düşünebiliyor. Şimdi Mert sen git işini yap bizim işimizi yapma, biz o işi yaparız mı diyelim Mert’e. Bunu kim diyebilir ki! Söyledikleri doğru mu? Doğru! Peki Mert’in bunları diyebilmesi için MBA mı yapması gerekiyor? Hayır. Farkındalığı yüksek olan tüm mühendisler bunu diyebilir. İyi ki de diyor. Ben onun yazılarından güzel şeyler çıkartıyorum. Bize diyor ki Mert! Ben pazarlamacı olmadığım halde bunları düşünebiliyorsam, siz de bir zahmet biraz mühendis gibi düşünün. Biraz mühendis gibi bakın hayata. Bakın disiplinlerarası işbirliği ne kadar güzel iletişimlere yol açıyor.

Biraz sonra yazacaklarım benim, bu konudan kendimce çıkardığım sonuçlar ve farkına vardığım, gözlemlediğim şeyler.

Hayat tek pencereden ibaret değildir. Hayatın bir çok penceresi vardır. Bu pencereleri görmek için, bunları görmeyi istemek ilk şart. Mesela Robin Sharma okuyup (ben de okumaya çalıştım ama okuyamadım) bilgelik arayanlar, yanı başlarında duran Mesnevi ciltlerini ellerine bile almıyor ! Sharmanın kitabı Mesnevinin milyonda birini veremez ki! Ama görmüyoruz. Çünkü tek pencereden bakmaya, sadece o pencereden geleni almaya alışmışız bir kere. Keskin kenarlı düşünüyoruz. Oysa daha esnek olabilmeliyiz. Biz görmedik ama Unesco 2007′yi Mevlana yılı ilan etti. Biz hala göremiyoruz. Pencerelerinizi açın!

Şimdi gelelim Guru kısmına.

Guru dinlemeyi herkes seviyor. Yabancı guru denince bol sıfırlı ve dolarlı fiyatlar geliyor. Hani öyle bir para ödüyoruz ki tek seferde, o guru bizi kurtacak zannediyoruz (buna asronomik rakamlar yol açıyor olabilir.) Oysa o gurular da iş hayatlarında çeşitli şirketlerde yıllarca mücadele etmişler. Bir Kawasaki veya Zyman neler yapmış bir düşünün?

Bu adamların başarısının, onları dinlemekle bize geçeceğine (bir tür enerji olduğunu söyleyenler de var), bu adamları dinlemekle şirketimizdeki tüm problemleri çözeceğimize veya bu adamlardan bir kaç tüyo kapabileceğimize inanabiliriz. Sadece ak yüzünü görmeye veya ben de eksik kalmayayım diye de gidebiliriz, nedenler çok. Nedenler çok da sonuçlar az! (more…)

Benim yazıya yaptığım yorum;

Selim Tuncer konuyu epeyce derinlemesine incelemiş ama yazmazsam içimde kalır. Hadi buyurun bakalım.

Alper yorumunda “Farklılaşma daha önce yok muydu? Vardı ama bu kadar sistematik olarak yoktu” demiş. Ben farklılaşmayı ve önemini 1994 yılında Kotler’den okuyup öğrendim. Godin’in kitabından yaklaşık 10 yıl önceye denk geliyor. Kotler farklılaşmayı konumlandırma başlığı altında ele alır ve pazarda rakiplere karşı avantaj kazanabilmek için kullanılabilecek bir strateji olarak farklılaşmadan bahseder. Farklılaşmanın farklı alanlarda gerçekleştirilebileceğini söyler; Üründe, insanda (çalışanlarda), hizmette, imajda/algıda (iletişimde) veya kanallarda (bu 1994 baskısında yoktu sonradan 2006 baskısında eklendiğini gördüm) farklılaşmaya gidilebileceğine değinir. Burada söylemediği tek şey var, o da süreçte (ya da iş yapma şekillerinde) farklılaşma. O kadar eksik kadı kızında da olur diyorum.

Porter ise kullanılabilecek üç temel rekabet stratejisi içinde sayar farklılaştırmayı. Diğer ikisi ne diyecek olursanız, birisinin maliyet liderliği olduğunu hatırlıyorum ama üçüncüsü odaklanma mıydı ondan emin olamıyorum. Neyse asıl konuyu saptırmayalım. Biraz önce akademik makalelerin yer aldığı veri tabanlarında ufak bir tarama yaptım. “Differentiation and marketing” anahtar kelimeleriyle ilişkili, 2003 Mayıs ayı (Godin’in kitabının yayım tarihi) öncesinde yapılan 550 makale getirdi bana. Hadi diyelim ki bunların yarısı doğrudan ilgilendiğimiz konuyla ilgili. Bu makalelerinde ortalama 10 sayfa olduğunu varsayalım. Genelde daha uzun olurlar ama hesap kolay olsun. Ne yaptı, yaklaşık 2500 sayfa özgün içerik. Çalışmaların 1980’lerin ortasından başladığını söylemeliyim. Üstelik bu sadece tek bir veri tabanı. Godin’in farklılaşma konusuna yeni bir bakış açısı getirmediği konusunda Selim Tuncer’e katılıyorum ama benim gelmek istediğim nokta başka.

Gelelim postmodern pazarlama konusuna. Postmodern Pazarlama kavramı üzerinde çalışan akademisyenlerden en bilineni Stephan Brown. Şimdi baktım, kitabı 1995 yılında yayınlanmış. Diğer önemli isimleri saymak gerekirse, Fuat Fırat, Dholakia ve Hirschman ilk anda aklıma gelenler ve 90’ların ortalarından bu yana konu üzerinde çalışıyorlar. Ayrıca postmodernizm ve tüketim üzerine yazan Featherstone ve Baudrillard’ı da unutmamak gerekiyor.

Şimdi bunları neden sayıyorsun, bize hava mı atıyorsun demeyin. Estağfurullah, böyle bir amacım yok. Elinin altında Internet olan her okuyucu bu bilgilere kolaylıkla ulaşabilir. Söylemek istediğim, bu adamların yazdıklarının uzaydan gelmediği. Bir birikimin, var olan kuramsal temellerin üzerine oturdukları. Elbette ki konuya yeni bakış açıları getiriyor ve hatta akademisyenlerin de dikkatlerini bu yeni bakış açılarına çekiyor olabilirler. Ama bu konuların daha önce bu kadar sistematik olmadığı fikrine katılmam mümkün değil. Bu biraz insafsız bir yargı olur. Bunca akademisyen onlarca yıllarını heba mı ettiler yani?

Ben bu yazarları okumayın demiyorum. Okuyun elbette, ama okumalarınızı tek yönlü yapmayın diyorum. Eğer farklılaşma üzerine çalışıyorsanız bağlı kalacağınız tek kaynak Godin olmamalı. Bu konuda yazılan, çizilen onlarca şey var. Eğer bir pazarlama uzmanıysanız bunlardan da haberdar olmalısınız diyorum ve ne kadar bilgili olursanız sap ile samanı o kadar iyi ayırt edersiniz diyorum. Yani, aslında baktım da çok da kötü bir şey demiyormuşum. (more…)

A.Selim Tuncer‘in yazıya yapmış olduğu yorum;

Yazında adım geçtiği için herhalde benim de bu müzakere ortamına katılmam gerekir diye düşünüyorum. Düşünmesine düşünüyorum da, bir senin yazını okuyorum, bir Burcu’nun yazını, bir türlü topa nereden gireceğime karar veremiyorum.

Aslında benzer konulara değinilse bile, anafikri ve vardığı sonuçlar açısından iki farklı yazıyla karşı karşıyayız. Ancak, sayende iki yazı arasında bir ilinti kurulmuş olduğu için her ikisini birden değerlendirmek yararlı olacaktı. Ama bunu da “yorum” sınırları içinde gerçekleştirmek oldukça zor. Bu nedenle Pazarlama Cadısı’nda dile getirilen diğer görüşlerle ilgili değerlendirmelerimi daha sonraya bırakıp ben de şu “guru” meselesine odaklanayım.

1.
Bir defa “guruluk” diye bir meslek yoktur. Olsa bile, kelimenin anlamı itibariyle bu kadar çok guru olmaz/olamaz.

2.
“Şeyh uçmaz, mürit uçurur.” sözüne uygun olarak onları guru yapan biziz. Daha doğrusu, konferans biletlerinin daha yüksek bedellerle satılabilmesi için böyle parlatmalara ihtiyaç var.

3.
Burcu’nun “pazarlama uzmanları” olarak tanımladıklarının içine bu gurular giriyor mu tam emin olamadım. Ancak ortaya çıkan “uzman” kriterlerini göz önünde bulunduracak olursak onların da işi zor. Çünkü bu guruların önemli bir bölümü “mektepli” pazarlamacı değil.

4.
Bunun önemsemiyorum ve bu konuda Burcu’ya katılmıyorum. Neden katılmadığımı biraz daha ayrıntılı olarak bir ara dile getirmeye çalışacağım. Cengiz Çatalkaya’nın Burcu’nun yazısına yaptığı yorumun önemli bir bölümüne de iştirak ediyorum.

5.
Bu arada Burcu’nun yaşadığı kaygıları ve içinde bulunduğu psikolojiyi anlamıyor da değilim.

6.
Benim Karnaval’ın giriş yazısında şöyle bir düşünceyi dile getirmiştim:

“Ben pazarlamacıyım demekten çekinirim. Değilim çünkü… Pazarlama iletişimi sektörünün bir ferdi olarak, pazarlamaya hizmet edenler arasında yer alıyorum. Her ne kadar, kendimize pazarlama blogları diyorsak da, bu zengin çeşitlilik içinde benim gibi pazarlamacı olmayan başka arkadaşlar da mutlaka vardır. Ancak ortak noktamız şu ki, kimsenin çıkın gidin diyemeyeceği bir “bağ” ile pazarlama dairesi içinde yer alıyoruz.

Evet, gerçekten ‘pazarlamacı’ olan arkadaşları ayrı tutacak olursak, başta ben olmak üzere hepimiz zaman zaman pratik deneyimlerimizi aktarırken zaman zaman ukalalıklar da yapmıyor değiliz. Belki, başka hiçbir sektörde bu ölçüde “destursuz bağa girme” cüreti yoktur. Bu “bağ”ın güzelliği de buradadır işte… Bu hafta, bu “bağ”a gönül vermiş, eli kalem tutan, söyleyecek sözü olan birçok blog sahibine ev sahipliği yapıyorum. Böyle bir zenginliği, başka hiçbir sektörde bulamazsınız. Okuduklarınızla iki şeye tanık olacaksınız, biri konu zenginliği ve çeşitliliği, ikincisi ise burada yer alan hiçbir yazarın hiçbir biçimde birbirlerinin yerine ikame edilemeyeceği gerçeğidir. Bu nedenle de hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrenirken yine hepimiz binlerce insana bir şeyler öğretiyoruz.” (more…)

Geçtiğimiz hafta Pazarlama Cadısı “2007′den tek dileğim var” başlıklı bir yazı yayınladı. Bu yazıda “Pazarlama profesyoneli kimdir?”, “Nasıl pazarlama uzmanı olunur?”, “Ne yer, ne içer bu pazarlama uzmanları?” sorularına cevap ararken, iş hayatında kendini “pazarlama profesyoneli sanan pazarlama özürlülerini” ele almış.

Ne zamandır gündemimde olan bu konuyu başka bir açıdan ele almaya çalışacağım. Bu pazarlama gurularının veya uzmanlarının pazarlamayı ne kadar bildikleri ya da bilmedikleri bu yazının konusu olamayacak kadar geniş. Zaten bu konuyu Pazarlama Cadısı güzel bir şekilde dile getirmiş. Benim derdim, bilgili olsunlar ya da olmasınlar, bu guruların bir rol modeli olarak pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam vs. gibi alanlarda eğitim alan öğrencilerinin onlardan nasıl etkilendikleri?

Son yıllarda sayıları hızla artan guruların yaptıklarına kızıyor, pazarlamanın içini boşalttıklarını ve pazarlama alanında yeterli bilgi birikimi olmayanlara, zaten var olan şeyleri allayıp pullayıp yeniden sattıklarını ve bunun üstünden de para kazandıklarını düşünüyordum. Ta ki, bu konuda Selim Tuncer‘in fikirlerini duyana kadar. Selim Tuncer konuya başka bir açıdan bakmama yardımcı oldu. Aslında bu gurular pazarda önemli bir boşluğu doldurmaya çalışıyorlardı. Bu boşluk da pazarlama alanını yeterince bilmeyen ve pazarlamanın gücüne inanmayan KOBİ’lere, bu alandaki literatürü anlaşılabilecek bir düzeyde sunmak ve pazarlamanın gücüne karşı inançlarını geliştirmekti.

Farklılaşma (differentiation) kavramı yeni bir kavram mı? Elbette ki hayır. Yıllardır pazarlama derslerinin en önemli konularından birisidir. Ama ne zaman ki Mor İnek çıktı, farklılaşma kavramını öğrenmeyen kalmadı iş aleminde. Hatta Selim Tuncer’in tam da bu konuda bir yazısı vardı. Şimdi durup bir düşünelim. Bu iyi mi, yoksa kötü mü? Ne yazık ki bunun tek bir cevabı yok. Bu gelişme hem iyi, hem de kötü. Bu konulardan haberdar olmayan KOBİ’ler için oldukça iyi bir durum. İşlerine farklı bir açıdan bakmaları için önemli fırsatlar taşıyor. Bir de pazarlamanın önemini anlamaları ve profesyonellerden yardım almaları için onlarda bir inanç yaratıyor. Bu açıdan baktığımızda, bu gelişmeleri sektör için iyi bir durum olarak değerlendirebiliriz.

Ama işletme, pazarlama, pazarlama iletişimi vb. alanlarda eğitim alan bir öğrenci farklılaşmayı Mor İnek kitabından ibaret sanıyor ve pazarlamayı öğrenmek için sadece bu guruları okuyup dinlemenin yeterli olacağını düşünüyorsa, işte o zaman çok kötü bir durumla karşı karşıyayız demektir. Daha da kötüsü, bu guruların sadece söyledikleri kadarını bildiklerini düşünüyorlarsa, o zaman da vay halimize. Ne yazık ki, öğrencilerimizde böyle bir eğilim olduğunu düşünüyorum. Pazarlamayı bu guruların sundukları haplardan yutarak öğrenme eğilimi.

Benzer bir eğilimi, pazarlamanın okulda değil de iş hayatında öğrenildiği düşüncesinin giderek yayılmasında görüuoruz. Çünkü bu gurular da dahil olmak üzere, uygulamadaki pek çok pazarlamacı “pazarlamanın iş yaşamının içinde, yaşanarak ve uygulayarak” öğrenildiği fikrini savunuyorlar. İşin bu kısmı doğru mu? Evet doğru, ama eksik. Kardeşim bu pazarlamayı uygulamak için hiç mi teorik bilgi gerekmiyor? Gökten zembille mi inecek uygulama için gerekli olan bilgiler? Yoksa içinize mi doğacak? Doktorlar, avukatlar, öğretmenler yapacakları işlerin temellerini okulda öğreniyorlar da pazarlamacılar neden öğrenmiyorlar? Pazarlama bu kadar basit bir iş mi?

Arkadaşlar, pazarlama uygulamalı bir bilim alanı ve bu alanda akademik anlamda bir birikim bulunuyor. Sanmayın ki o gurular bu akademik birikimden habersiz. Konuşmalarını dinlediğiniz, kitaplarını okuduğunuz o guruların bazıları pazarlamanın teorik kısmını öyle iyi biliyor ve uluslararası yayınları öyle sıkı takip ediyorlar ki şaşırıp kalırsınız. Bu kişilerin çoğu bulundukları yere gelebilmek için yıllarca çalışmışlar, çabalamışlar, eğitim almışlar ve kendilerini eğitmişler. Ama bu bilgilerini hedef kitlelerinin anlayabileceği bir halde düzenliyorlar. Yani gerektiği kadar kuramsal bilgiyi, hedef kitlenin dikkatini çekecek bir dille ve bol örnekle birleştirip sunuyorlar.

Bir önceki yazımda, öğrencilerin iş yaşamı öncesinde kendilerine katabildikleri değerin öneminden bahsetmiştim. İşte gelecekte pazarlama alanında çalışmak isteyen öğrenciler için de bu değeri bugünden yaratmaya başlamak çok önemli. Üniversite yıllarınız, elinizin altında kocaman kütüphanelerin olduğu ve rahat rahat okuma yapabileceğiniz, okuduklarınız üstünde düşünebileceğiniz ve fikirlerinizi olgunlaştırabileceğiniz bir dönem. Bu dönem, beyninizin içini bilgiyle doldurabileceğiniz ve bu bilgileri fikirlere dönüştüreceğiniz iş yaşamı için hazırlık yapacağınız, kendinize değer katabileceğiniz eşi bulunmaz bir fırsat. Bu bilgiler aklınızda kalmaz diye korkmayın sakın. Bu ön hazırlık, uygulama aşamasında ihtiyacınız olan bilginin “ne” olduğunu anlamanızı sağlayacağı gibi, bu bilgiyi “nereden” bulacağınızı da bilmenizi sağlayacaktır.

Gelelim gurulara. Bu söylediklerimin, “onları dinlemeyi veya okumayı bırakın” demek olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Onları da dinleyin ve okuyun ama pazarlamanın sadece onlardan ve söylediklerinden ibaret olmadığını da bilin. Okuyun, öğrenin ki onların söylediklerini kafanızda bir çerçeveye oturtabilin. Tabii bir de kim, neyi, ne kadar biliyor anlayabilin.

Şimdi diyeceksiniz ki “Hoca, sen de hep bize yükleniyorsun. Bize eğitim verenlerin, sistemin hiç mi suçu yok?”. Var güzel kardeşim var ama, seni işe alacak adam sisteme falan bakmaz. Bunları da bir özür olarak kabul etmez. Gözünü aç da gör bunları diye söylüyorum. Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın. Önce sen isteyeceksin, çaba göstereceksin, kendini eğiteceksin. Yoksa eğitmenin, sistemin en kralı olsa gene fayda etmez. Hadi kalın sağlıcakla…

Güncelleme:

Konuyla ilgili bir başka yazı: Pazarlama Profesyonelleri ve Pazarlama Akademisyenleri

Güncelleme 2 (17.01.2007):

Guru Enflasyonu