Zeynep Özata - Blogistan

Çoğumuzun başına en az bir kere gelmiştir bu tatsız durum. Bankayı arayıp kredi kartımızı iptal ettirmek. Kimi zamanlarda ne zordur. Bin dereden su getirtirler adama. Yahu siz değil miydiniz bu kartı yarım günde veren? Şimdi neden 15 gün sürüyor bunu iptal etmesi? Ne cevaplar alırız… Ya sorumlu kişi o kişi değildir, ya şubemize gitmemiz gerekir ya da iptali geciktirmek için başka bir sebep bulunur. Artık iş sizin kararlılığınıza kalmıştır. Ya savaşır ve amacınıza ulaşırsınız, ya da bu süreçte atılan çelmelerden birine takılır ve kartınızı cüzdanınıza yeniden yerleştirirsiniz. Ta ki sonraki yıl kart ücreti gelene kadar.

Bir de zorunlu durumlar vardır kredi kartınızı iptal ettirmek için. Kartınızı kaybetmişsinizdir ya da çaldırmışsınızdır. İşte bu durumlar gerçekten bankanızdan normalin ötesinde bir hız beklediğiniz zamanlardır. Öyle ki telefonda beklemekle geçirdiğiniz her saniye size saatler gibi gelir. Bu gibi kritik anlarda bankanızla aranızda geçen diyalog, yaşananlar, bir başka deyişle deneyimleriniz, bankanızla gelecekteki ilişkiniz için büyük önem taşır. Çünkü zor bir anınızda bankanızın size nasıl davranacağını bu şekilde öğrenmiş olursunuz. Sizi ne kadar önemsediğini, sorununuzu ne ölçüde kendi sorunu olarak gördüğünü, size bu gibi durumlarda en iyi hizmeti verebilmek için hizmet süreçlerini ne oranda geliştirdiğini görürsünüz. Ya da tam tersini görürsünüz. Bankanızda aslında işlerin çok da düzenli olmadığını, kendi önceliklerinin sizinkilerin önünde olduğunu ve aslında onlar için çok da önemli olmadığınızı anlayıverirsiniz.

İşte tüm bunları bilimsel bir sorun haline getirmiş ve bankaların bu tür hizmet süreçleri kapsamında ne oranda müşteri odaklı olduklarını analmaya çalışan bir tez hazırlanıyor bu günlerde. Danışmanlığını da daha önce Dışbank’ta birlikte çalıştığımız Dr. Uğur Özmen yürütüyor ve tez araştırması kapsamında kendilerine yardımcı olabilecek katılımcılar arıyorlar. Katılımcılardan beklentileri, kartlarını kayıp ya da çalıntı nedeniyle iptal ettirmek için çağrı merkezine başvurdularsa, bu deneyimlerini paylaşmaları. Yardımcı olmanın bir yolu daha var. Eğer ki iptal ettirmek istediğiniz bir kartınız varsa, bu kartınızı “kayıp ya da çalıntı” sebebini kullanarak kartınızı iptal ettirmeniz ve bu deneyimlerinizi araştırmacılarla paylaşmanız da mümkün. Ancak, kartınızı iptal ettirmeden önce dikkat edeceğiniz noktaları öğrenmek için araştırmacılara başvurmanız gerekiyor.

Türkiye’de araştırma yapmanın ne denli zor olduğunu bildiğimden, bu çalışmaya destek olmak ve az da olsa çalışmaya katılımcı sağlamak benim için önemli. Katılımcı olmak isteyenler doğrudan Uğur Özmen ile irtibata geçebilirler. E-posta adresi: uozmen@bilgi.edu.tr

Şimdiden katılanlara teşekkürler.

Pazarlama Dünyası dergisinin son sayısında “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?” başlıklı bir çalışmamız yayımlamdı. İçlem Er ile birlikte hazırladığımız bu makalede yaşam tarzlarından değerlere, tutum ve davranışlardan bireysel rollere kadar birçok unsurun yeniden şekillendiği günümüzde, nitel araştırmaların bu değişimi anlamak ve anlamlandırmak konusunda bir pazarlamacılara yardımcı olabileceğini göstermeye çalıştık.

Pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalı sorsunun cevabını ise, birbirinden kesin sınırlarla ayırmamakla birlikte, dört temel başlık altında ele aldık; Olay ve olguların içinde gerçekleştiği bağlamın önemi, bütüncül bakış açısının önemi, yeni kuramlar geliştirmenin önemi ve insan doğasına uygun araştırma yöntemleri kullanmanın önemi.

Aşağıda giriş bölümünü aktardığım çalışmaya Pazarlama Dünyası’nın Mart-Nisan 2007 sayısından ulaşabilirsiniz. (Dergiye online abone olabilirsiniz.)

Son yıllarda, gerek uygulamacılar, gerekse akademisyenler cephesinde, pazarlama araştırmalarında alternatif yaklaşımlar görülmeye başlanmıştır. Özellikle tüketici davranışları alanında nitel, yorumlayıcı araştırmaların kullanımı artmıştır. Bu artışa rağmen, sosyoloji, antropoloji ve kültür çalışmaları gibi disiplinlere göre, pazarlama alanında bu tür araştırma yöntemlerinin kullanımı oldukça yeni bir gelişmedir.

1980’lerden itibaren tüketici davranışı araştırmalarında alternatif bakış açılarının ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu bakış açıları, pazarlama disiplinine 1950’lerden bu yana hakim olan geleneksel pozitivist paradigmalardan radikal bir sapma göstermektedir. Pek çok akademisyen, bilginin doğrulanmasında tek bir bilimsel yöntem olduğunu varsayan pozitivist felsefenin yerleşmiş paradigmalarının doğruluğunu sorgulamaya başlamışlardır. Tüm bu yaklaşımlar, tüketici davranışının toplumsal, karmaşık, çoğu zaman rasyonel olmayan ve tahmin edilemeyen bir doğası olduğunu kabul eden post-pozitivist (pozitivizm ötesi) akımın bir parçası olarak sınıflandırılabilir (Goulding, 1999).

Tüm bu gelişmelere karşın, bu değişim pazarlama disiplini tarafından tamamıyla kabul görmüş bir geçiş anlamına gelmemektedir. Nitel yöntemler, pazarlama araştırması kapsamında genel olarak kabul görmesine karşın, çoğu uygulamacı ve akademisyenin kafalarında bu tür araştırmaların çelişkili imajı devam etmektedir

Özetle, nitel yöntemler günümüzde en az anlaşılan ve en çok eleştirilen yöntemler içinde yer almaktadır. Ancak, pazarlama alanında nitel yöntemlerin kullanımının önemli faydalar sağlayabileceği de açıktır. Bu nedenle bu çalışma, nitel yöntemlerin pazarlamaya neler sunabileceği ve hangi sorunları çözmemizde bizlere yardımcı olabileceği üzerine odaklanmaktadır. Yaptığımız literatür taraması ile, “pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalıdır?” sorusuna cevap aranmıştır. 

Duymayan kalmasın, yeni sayfasıyla daha da güzel; www.stokreklam.com.

Geçtiğimiz hafta sonu Tunç ve Alemşah Marketing Anadolu‘nun “Sıfırın Altında Pazarlama” etkinliği için Eskişehir’e gelmişlerdi. Geldikleri gün İşletme Bölümünde bir lisans dersine katılmışlar ve öğrencilere özetle şu mesajı vermişler; “Üniversitede çok fazla vakit kaybetmeyin ve en kısa zamanda iş hayatına atılın.”

Ben de sözlerine aynen katılıyorum, artık üniversitede çok fazla vakit kaybetme lüksleri yok öğrenci kardeşlerimizin. Ama burada atlanmaması gereken önemli bir nokta var. O da, üniversitede geçirilen sürenin ne kadar kaliteli geçirildiği. Bu kalite de üniversite yaşamınız boyunca kendinize katabildiğiniz değerle ilgili.

Kendinize değer katmanız neden önemli? E çünkü size para ödeyecek olan firmalar (bu ister patronunuz olsun, ister iş yaptığınız müşteriler) artık kendilerine en fazla değeri katacak insanlarla çalışmak istiyorlar. Yani eğer siz ortalama değer sunan bir çalışansanız hem her an kolaylıkla ikame edilir oluyorsunuz, hem de ortalama hatta onun da altında bir maaşa razı olmak zorunda kalıyorsunuz. Elbette bu, bir iş bulabildiğiniz durumlar için geçerli. Geçtim en fazla değeri, doğru düzgün bir değer bile sunamıyorsanız o zaman bir iş bulmayı da unutun.

Ama durun, bunlar daha iyi günlerimiz. Bu durumu en güzel “Dünya Düzdür” isimli kitabında Thomas L. Friedman anlatıyor; “Sorun düzleşen bir dünyada sadece ulusların ve firmaların küreselleşmesi değil, insanların da artık küresel pazarlara açılma imkanının olması.” Bunun ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Artık tek rakibiniz TYH değil demek. Hiç beklemediğiniz bir anda Hintli bir yazılımcı Internet sayesinde sizin yerinize çalıştığınız firmanın yazılım işlerini, sizden çok daha ucuza yapmaya başlayabilir. Üretimin düşük maliyetli ülkelere kaymasından söz etmeye gerek bile yok. Bugün Avrupa ülkeleri ve Amerika için geçerli olan bu durum, çok yakın bir gelecekte bizim de başımıza gelecek. Bundan kaçışımız yok.

Peki ne yapıyor bu Hintli ve Çinli (çoğu yerde Rusya ve Ukrayna’nın da adı geçiyor) öğrenci kardeşlerimiz? Durup dinlenmek bilmeden çalışıyorlar. Milyonda bir yeteneğe ve zekaya sahip bir Çinli öğrenci ne diyormuş biliyor musunuz?

Bu ülkede benim gibi 1.300 kişi daha var ve iyi bir iş sahibi olabilmem için benim onlardan daha iyi olmam lazım.

Hintli gençler ise Hindistan Teknoloji Enstitülerinde (HTE) canla ve başla eğitimlerini tamamlıyorlar. Bir HTE’ye girmenin Harvard’a ya da MIT’ye girmekten daha zor olduğu öne sürülüyor. Son yıllarda pazarlama alanında yapılan akademik yayınlara bakıyorum, Hintli ve Çinli öğrencilerin çalışmaları her geçen gün hızla artıyor.

Peki bu hırs neden derseniz? Bu düz dünyada kendilerine katacakları değerin nasıl bir farklılık yaratacağının farkındalar da ondan. Ve kendilerine bu değeri katmanın yolunun da ilk önce bilgiden geçtiğinin farkındalar.

Friedman’ın şu sözleri durumu çok güzel bir şekilde özetliyor;

İnsanların isteklerinin ve ihtiyaçlarının sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı faktör insanın hayal gücüdür. Tarihe bakınca görürsünüz ki ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketlilik ve hayat standardında yükselme kaydedilmiştir. Dolayısıyla düz dünyada bize iş kalmayacağından korkmamak gerekir. Pek çok iyi iş olacaktır. Ama tabii ki bilgisi ve fikri olanlar için.

Çocuklarımıza hep şöyle derdik: “Tabağındaki yemeği bitir, nice aç insan var dünyada.” Artık şöyle dememiz lazım: “Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada”. Düz dünyada iş bulmak ya da işinizi kaybetmemek istiyorsanız durmadan yeni beceriler, bilgi ve uzmanlık edinmelisiniz. Düz dünyada çabuk uyum sağlayabilmek ve “öğrenmeyi öğrenmek” bir iş görenin sahip olabileceği en önemli nitelik olacaktır. Bilgi ve teknolojinin sınırları ilerledikçe, makinelerin yaptığı işler daha karmaşık hale geldikçe bunları kullanabilecek kapasitede olanların da kıymeti artacaktır.

Evet arkadaşlar, insan bir kere öğrenci oluyor. Ya bu dönemi gençliğinizi yaşayacağınız ve iş yaşamı öncesinde dinleneceğiniz bir dönem olarak göreceksiniz ya da eğlencenin dozunu azaltıp kendinize değer katmak, “öğrenmeyi öğrenmek” için elinizden geleni yapacaksınız.

Karar sizin.

Notlar:

Dünya Düzdür kitabının özeti için http://www.ozetkitap.com/dunya_duzdur.pdfMustafa

Mustafa Akyol‘un yazısı için: Düz Dünyadan Dönüş Yok

Ben değil tabii. Tom Peters söylemiş bunu. Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğini söylemiş bir zamanlar. Ancak bu parayı hiç ödememiş.

Selim Tuncer’in “Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?” başlıklı yazısını okuyunca, aklımı uzun zamandır kurcalayan bir konuyu artık bu sayfada deşmenin zamanının geldiğini düşündüm. Sorunum şu sevgili dostlar; “Stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?”

Stratejik pazarlama planlarının asıl amacı, firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktır. Bunu gerçekleştirmek için de bir dizi aşamayı takip ederek pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanın amaç ve hedeflerini belirlemek ve firmanın uzun vadeli stratejisini ortaya koyduktan sonra da bir sonraki yılın pazarlama planını hazırlamak gerekir. Bu süreç adım adım takip edilecek bir süreçtir ve bir aşama tamamlanmadan bir sonrakine geçilemez. Ayrıca stratejiler en az 5 yıl gibi uzun vadeler için belirlenir. Bu stratejilerin faaliyete dönüştüğü yer ise uygulama planlarıdır. İşte bu nedenle, belirlenen bu stratejiler bir yıllık pazarlama planlarıyla uygulamaya dönüştürülmeye çalışılır.

Elbette bu süreç kısa değildir. Yoğun bir veri toplama ve analiz sürecini içerir. Üstüne üstlük bu analizleri yapmak yetmez, bir de bunları yorumlamak gerekir. Geleceği şimdiden öngörmek gerekir (hem de en az 5 yıl önceden). Bu yeterli olur mu? Elbette ki hayır. Bu yorumlardan yola çıkarak stratejileri belirlemek belki de dünyanın en zor işidir. Yani öyle her sıradan insanın ya da firmanın yapabileceği bir iş değildir bu. Kaliteli insan gücünün yanında finansal güç de gerektirir.

Yıllardır stratejik pazarlama planlarının ne kadar önemli olduğunu okuyup durduk. İşletme okuyanlar, hele de Kotler okumuşlarsa, ezbere bilirler bu süreci. Ben işe başlarken Türkiye’deki büyük firmaların hepsinde bu sürecin yaşandığını, bu işin uzmanları olduğunu ve bu plan dahilinde hareket edildiğini sanırdım. Ne safmışım! Ne planı, ne programı? Bunları gördükçe aklımı kurcalamaya başladı bu iş. Acaba stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?

(more…)

Yeni bir ürün çıkartacaksınız. Ya da ürününüz üzerinde geliştirmeler yapacaksınız. Ama artık anketlere güvenmiyorsunuz. Fokus gruplar ise korkulu rüyanız haline geldi. Biliyorsunuz ki tüketiciler sorduğunuz sorulara gerçek cevaplar vermiyorlar. Ya sizin duymak istediklerinizi söylüyorlar ya da gerçekten ne istediklerini veya hissettiklerini onlar da bilmiyorlar. Peki ama ne yapacaksınız? Müşterilerinizin ne istediğini, neye değer vereceğini nereden bileceksiniz?

Sadece bir öneri: Innovation Games: Creating Breakthrough Products Through Collaborative Play (Yazar: Luke Hohmann, 2006)

Farklı bakış açılarına ihtiyacımız olduğu bir gerçek…

Not: Kitaptan Customer Experience Crossroads sayesinde haberdar oldum. “Using Games to Uncover Insights”  

Bu dönem üniversitede ilk kez ders vermeye başlıyorum. İçeriğimi oluşturdum, anlatacağım konuları belirledim. Geriye konuları hikayelerle (yani örnek olaylarla) süslemek ve öğrenciyi derse katılıma teşvik etmek için eğlenceli bir proje bulmaya kaldı. Internette diğer üniversitelerde yapılan proje ve ödevlere bakarken muhteşem bir sayfa buldum.

İsmi “Great Ideas for Teaching Marketing“. Dünyanın çeşitli üniversitelerindeki hocalar, kendi yaptırdıkları projeleri ve ödevleri paylaşmışlar. Örnek projeler konu başlıklarına göre sınıflandırılmış. Ayrıca sınıfta uygulanabilecek simülasyon ve oyunlar için de örnekler var. Bir de eğitim için ipuçlarının verildiği bir bölüm var.

Sayfa benim çok işime yaradı. Çok eğlenceli görünen projeler var. Örnek projeleri inceledikten sonra kendi sınıfıma uygun olabilecek karma bir proje hazırladım ben de. Bakalım öğrenciler beğenecek mi?

“Kır kabuğunu… Sen de katıl!” diyor A. Selim Tuncer. İç Anadolu çocuğuyuz dedik, bulguru o kadar anlattık. Eh eş durumundan da Karadenizli sayılırız. Şimdi fındığa aynı desteği vermezsek ayıp olur, öyle değil mi ya…

İyi kıralım kabuğumuzu ve katılalım, ama nasıl katılalım? A. Selim Tuncer zaten muhteşem bir çözümlemeyle hem sorunu ortaya koymuş, hem de çözüm yolları önermiş. Özgür Alaz yeni eğilimler ışığında farklı öneriler getirmiş. Cengiz, Ali Sağlam ve Masaüstüm’de destek vermişler bu oluşuma. Yemek Bloglarının “Finduk Zamanı” projesi ise içtenliği ve iştah kabartan tarifleriyle zaten inanılmaz. Kaç gündür düşünüyorum, ben nasıl destek verebilirim bu oluşuma diye. Sanırım aradığımı buldum. İşte size dünyadan tarım ürünlerinde birkaç pazarlama örneği. Belki yeni fikirlere vesile olurlar.

(Bu arada, Kolombiya Kahvesi de anlatacağım örnekler arasında yer alıyordu ama sevgili Şahin Tekgündüz benden hızlı davranmış. )

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM
1980’li yıllarda Yeni Zelanda kiwi üretiminde bir numara durumdaydı. Yeni Zelanda, kiwi meyvesinin ilk üreticisiydi ve diğer ülkelere göre çok büyük bir maliyet avantajına sahipti. 1987 yılında dünya kiwi piyasasının %60’ına sahiplerdi. Ancak, elbette ki tüm diğer karlı işler gibi, bu iş de diğer ülkelerin dikkatini çekmeye başladı. İtalya ve Şili de kiwi üretimine başlamıştı. Ancak ne olduysa bundan sonra oldu. Yeni Zelanda kiwi isminin kullanımını yeterli oranda koruyamadı. Yeni Zelanda ile hiçbir bağlantısı olmayan Şili ve İtalya da ürettikleri meyveleri kiwi adı ile satıyorlardı. Sonuçta Yeni Zelanda kiwisi kendisini, daha düşük maliyetlerle üretilen İtalyan ve Şili kiwisinden farklılaştıramadı. Özetle Yeni Zelanda artık piyasa fiyatını  oluşturan değil piyasada oluşan fiyata boyun eğen bir konuma gelmişti. Üstelik, bu gidişatın Yeni Zelanda kiwisinin geleceğini de olumsuz etkileyeceği düşünülüyordu. Tek yol, Yeni Zelanda kiwisinin farklılaştırılmasından ve markalaştırılmasından geçiyordu.

Marka stratejisinde amaç Yeni Zelanda Kiwisini diğer kiwilerden farklılaştırarak, dayanıksız emtia kategorisinden çıkartp üst sınıf ve her gün tüketilen bir ürün haline getirmekti. Yapılan araştırmalar, kiwi yiyen tüketicilerin bu meyve için güçlü duygusal bağlar hissettiklerini gösteriyordu. Bu nedenle konumlandırma için “hayata hayat katar” sloganı kullanıldı. Markanın en önemli unsurlarından birisi de Yeni Zelanda’nın doğasıydı. Yani menşei ülkenin ön plana çıkartılması gerekiyordu. Diğer yandan, kiwi her gün ve günün her saatinde ister yemeklerde isterse atıştırmalık olarak yenebilecek bir ürün olarak anlatılıyordu. Araştırma sonuçları, tüketicilerin kiwinin besin değerlerini ve faydasını bilmediğini de gösteriyordu. Reklam kampanyasında bu unsur ön plana çıkartıldı. Yeni Zelanda Kiwisi tüm aile fertlerinin tüketebileceği, eğlenceli, enerji veren ve sağlıklı bir meyve olarak sunuldu tüketiciye.

İşin iletişim tarafında bunlar olurken, ürünün diğerlerinden farklılaştırılması için de yeni ürün çeşitleri ortaya kondu; “Organik”, “Jumbo”, “Gold” ve “Green”. Bu ürünler farklı pazarlara sunulmak üzere geliştirildi. Örneğin Jumbo okul öğrencilerinin yemek çantaları için düşünülmüş. Gold ise Asya’lı tüketiciler için. Altın rengi Asya’da olumlu anlamlar taşıyor. Bu ürün aynı zamanda Asya damak tadına uygun şekilde, daha tatlı (burada sormadan edemeyeceğim, neden tatlı fındık olmasın?). Organik kiwi ise organik üretime önem veren tüketiciler için geliştirilmiş. Kampanya 18-50 yaş arası tüketicileri hedefliyor.

 Tüm bu çalışmalar basında önemli oranda yer aldı ve ilgi çekti. Bu çalışmalar sayesinde  üreticilere sağlanan geri dönüş ise bir önceki yıla göre %27 oranında artış göstermiş.

Not: Yeni Zelanda benzer marka stratejilerini koyun yünü, deniz ürünleri, süt ürünleri ve şarap için de uyguluyor.
http://www.zespri-europe.com/html/en/index_en.asp

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması)

Avrupa Birliği içinde ün yapmış çiftçi birliği markalarından birisi de Prosciutto di Parma. İtalya’nın Parma adı verilen bölgesinde üretilen bu pastırmaların markalaşma öyküleri ise ilginç. Çünkü Parma’lılar bu pastırmanın sadece ve sadece burada üretilirse o eşsiz lezzete sahip olacağını söylüyorlar. Söylemekle de kalmıyor, Parma domuz pastırmalarının başka bir bölgede üretilmesine izin vermiyorlar.

Bu pastırmanın yapılması için sadece İtalya’nın belirli bölgelerinde yetiştirilmiş domuzlar kullanılabiliyor. Ayrıca, pastırmalar Parma’nın her yerinde de kurutulamıyor. Bölgenin güneyindeki bir alan kulanılıyor bu iş için. Bu bölgenin Roma İmparatorluğu zamanından bu yana pastırma kurutmak için kullanıldığını söylüyorlar. Nedeni ise, bu bölgenin kurutma için en mükemmel iklime sahip olması. Bölgenin öevresindeki dağlardan gelen esintinin, pastırmaya o eşsiz lezzetini verdiğini söylüyorlar. Bu yüzden de kurutma binalarında, bu dağlara bakan ve pastırmaların dağdan gelecek esintiyi almasına olanak veren pencereleri bulunuyor.

Parmesan peyniri de Parma’nın sahip olduğu bir başka marka. Yine aynı şekilde, Parmesan peynirinin Parma dışında üretimi yasak. İkinci kalite veya hava almış peynirlerin Parma’dan çıkartılması da yasak. Bu ikinci kalite parmesanı satın alıp orada tüketebiliyorsunuz sadece.

Hem parmesan peyniri hem de Parma domuz pastırması Parma’nın kalite ve ülke/bölge menşeini kullanarak markalaştırdığı ürünlerinden. Gördüğünüz gibi bir iklim nelere kadir olabiliyor.

http://www.prosciuttodiparma.com/eng/index.php
 

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm

Bu örnek ise markalaşmadan daha çok niş pazar stratejilerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin yaratıcı bir örnek olay çalışması. Kona kahvesi Hawai’nin batı bölgesinde yer alan Kona’da üretilen ve çok fazla işçilik gerektiren bir kahve türü. Dünyadaki en pahalı kahve türlerinden birisi. Amerika’daki özel kafelerde poundu 50 USD’den satılıyor. Bu yüksek fiyatına rağmen, üreticilerin eline geçen tutar ancak maliyetlerini karşılamaya yetiyor.

The Love Farm ise Kona’daki küçük kahve üreticilerinden birisi. Onu diğer üreticilerden ayıran en önemli özelliği ise yaratıcı niş pazar yönelimi. Bu çiftliğin sahibi Ken Love, Hawai’yi ziyarete gelen Japon turistleri havaalanından alıyor, onlara çiftliği gezdiriyor ve Kona kahvesinin üretim aşamalarını bir bir gösteriyor. Love’ın bu tarım turizmi girişiminin en ilginç yönü ise, bu turistlere bir yıllığına kahve ağacı kiralaması. Evet yanlış duymadınız. Bu çiftliği ziyaret eden turistler, bir yıllığına Kona kahvesi ağaçlarından birisini 1.200 USD’ye kiralayabiliyorlar. Böylelikle, o ağaçtan bir yıl içinde çıkan kahve kendilerine gönderiliyor. Internet aracılığıyla kendi kahve ağaçlarını izleyebiliyorlar ve her istediklerinde de ağaçlarını görmek için Hawai’ye gidebiliyorlar. Kiraladıkları bu ağaçtan aldıkları kahvenin fiyatı ise, Amerika’daki en lüks perakende satış noktalarındaki ile aynı. Yani kahvenin pounduna 50 USD’ye yakın bir bedel ödüyorlar.   

http://www.mycoffee.net/index_e.html

İşte böyle sayın okuyucular. Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki o anlatan da yine ben olurum. Kim bilir?

Hem yemek bloglarına hem de A.Selim Tuncer’e teşekkürler.
Türk fındığı kurtulacak.

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM örneği: Michael Beverland (2001). “Creating value through brands: The ZESPRI kiwi fruit case”; British Food Journal103, 6, s. 383

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm örneği: Kent Fleming ve Stuart T. Nakamoto. “Love Family Farms: Kona Coffee for the Japanese Market”, Western Profi les of Innovative Agricultural Marketing, s. 27

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) örneği: http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/hayes/HayDec02.htm

Finduk Zamanı projesine katılan yemek blogları (A. Selim Tuncer’in “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!” yazısından alınmıştır):

| KEDİLİ MUTFAKLAR | ÖZGÜL’ÜN SOFRASI | YEMEK GÜNLÜĞÜM | YEŞİM’İN MUTFAĞI | CAN SIKINTISI VE MUZ KABUĞU | AİNTAB SOFRASI | SUSPECT | DEVLETŞAH | BENİM KÜÇÜK MUTFAĞIM | ZUHAL YALÇIN’IN KARNAVALI | EBRULİ LEZZETLER | GELİNCİK TARLASI | DİLEK’ÇE | DAMAK TADI | YOGURTLAND | AÇIK BÜFE | HANİMİŞ | HÜLYA YILMAZ | ARMEDA | HANİFE’NİN TARİFLERİ | MUTFAK MASALI | MİS KOKULU EKMEKLER | MUTFAKTA ZEN | LİMON ÇİÇEĞİ | PASTACI | TUHFE | TULOSH’TAN İNCİLER | TUZ VE BİBER | BİZİM PASTANE | GÖÇEBE | NENONİ | CELERONE | YEMEK KOKUSU | HİKAYEE | ZEYNEP’İN GÜNLÜĞÜ | MİSS ÇİLEK | PORTAKAL AĞACI | BİZİM EVİN AŞÇISI | TEATIME BLOG | NANE LİMON | PONÇİK | ZEYNEP’İN MUTFAĞI | ERİK BAHÇESİ |

Güncelleme:

Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan’dan da bir destek gelmiş Türk Fındığı’na “Altı Üstü Bir Fındık” yazısıyla.

Pazarlama Karması - Özen Demircan da çok güzel bir yazıyla katılmış fındık kervanına: Finduk-2

Vallahi bu iş fındık çılgınlığına dönüşmeye başlayacak galiba Yeni yazılar gelmeye devam ediyor fındığa destek için;

Malum Muhalif “Muhalefet de bir yere kadar!” demiş ve şaşırtıcı bir biçimde A.Selim Tuncer’e o da destek vermiş. Tebrikler sayın Malum Muhalif. Anlamaya başlıyorsunuz bu adamın kıymetini.

Onur Yüksel “Kır Kabuğunu… Sen de katıl! Şişşt sana diyorum…” başlığıyla destek vermiş.

Serdar Öner’in yazısı da çıkalı çok olmuş ama kaçırmışım. Onu da hemen ekliyorum. Findukta birluk!

Son olarak, takip etmediğim ama Malum Muhalif sayesinde haberdar olduğum IQ’t de “Türk Fındığı Üzerine” yazısıyla destek vermiş.  

MODERNİZM – POSTMODERNİZM

İçinde yaşadığımız dönemin koşullarını tanımlamak için kullanılan postmodernizm, aydınlanmadan, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamını getirdiği gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen kavramdır. Modernlik kavramı, geleneksel toplumların karşıtı bir durumu tanımlamakta ve düzenleme, yenilik ve dinamizm özellikleri ile karakterize edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, felsefi/sosyolojik/kültürel ve elbette ki pazarlama alanlarında modernizm-postmodernizm karşıtlığı (ya da geçişi); ve bilimsel araştırma, dolayısıyla tüketici araştırmaları bağlamında pozitivizmden, postmodernizmin beraberinde getirdiği post-pozitivist, post-yapısalcı, yorumlamacı, vb. pekçok yeni araştırma paradigmasına geçişi açıklamak değil, bu paradigmaları öğrenirken serbest deneme (uçuşu) yapmaktır ve bu metin böyle bir gözle okunmalıdır.
(more…)

Açık Radyo’da “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programının konuğu olduk ve “Yaşlı Tüketicileri Anlamak” isimli çalışmamızı anlattık.  

Kainatın tüm seslerine, renklerine ve titreşimlerine Açık Radyo

Açık Radyo kar amacı gütmeyen, bölgesek bir radyo istasyonu. 1995 yılında 92 ortak tarafından başlatılan bir kolektif. Açık Radyo hiçbir çıkar ve sermaye grubuna bağlı değil. Çoğulcu demokrasi, hukukun üstünlüğü, temel insan hak ve özgürlükleri dışında hiçbir “ideoloji”ye de bağlı değil. Ekşi Sözlük yazarlarına göre ise Açık Radyo;    

Herkesin kendi en iyi bildigi ve en sevdigi seyi, en acik sekilde dinleyiciyle paylastigi heves, tutku ve cosku radyosu.

Türkiye’nin en kaliteli, insanın kültürüne katkıda bulunan ve farklı müzik tarzlarında yaptığı yayınlarla..üstün bir radyo kanalı..

Sence Değil Bence Değil Araştırmaca  

“Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programı, kendileri de araştırma sektörünün içinde olan Nurhan Keeler ve Yunus Erduran tarafından hazırlanıp, sunuluyor. Programın direktörlüğünü ise Ebru Işıklı yapıyor. Mayıs 2005′den bu yana devam eden programda güncel ve sosyal araştırma konuları ele alınıyor. He hafta farklı bir araştırmanın, araştırmayı hazırlayan uzman konuklarla birlikte tartışıldığı programda, sonuçların yanısıra araştırmanın tekniklerine de yer veriliyor.

Önümüzdeki haftanın konuğu biziz 

Bu kısa tanıtımlardan sonra gelelim bizim hikayemize. Geçtiğimiz günlerde Ebru Işıklı’dan (program direktörü) bir mail aldım. Yunanistan’daki kongrede sunduğumuz yaşlı tüketicilerle ilgili çalışmamızı anlattığım yazımı okumuş. Çalışma ilgilerini çekmiş. Hazırladıkları “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programında bizleri konuk etmek istediklerini söyledi.

Böylesine nazik bir daveti geri çevirmek olmazdı. Çalışmayı birlikte hazırladığımız hocam Doç.Dr.Sevgi Öztürk’le birlikte, üşenmedik kalktık gittik İstanbul’a. Dün kayıt için Açık Radyo’daydık.

Sağolsunlar bizi çok güzel ağırladılar. Kendileriyle sohbet etmekten çok büyük keyif aldık. Programda “yaşlı tüketiciler neden önem kazanmaya başladı” sorusundan başlayıp, bu tüketicilerin özellikleri, araştırmanın nasıl yapıldığı ve sonuçlarının ne işe yarayabileceği, nasıl kullanılabileceği gibi konuları tartıştık. Tabi bu arada meğer tereciye tere satıyormuşuz, farkında değiliz (aşağıda Nurhan Hn.’ın özgeçmişine bakacak olursanız, neden böyle söylediğimi anlarsınız :)).

Program 7 Eylül Perşembe günü (önümüzdeki hafta) saat 11.00-12.00 arasında yayınlanacak. İstanbul dışında olanlar programı internetten veya Digitürk Kanal 406′dan dinleyebilir. Haftaya sözlü yapacağım, dinlemeyene sıfırı basarım ona göre.

Son olarak programda emeği geçen Açık Radyo çalışanlarının hepsine de teşekkür ediyoruz. Tabi programda çalınması için Orson Welles’in  ”I know what it is to be young but you don’t know what it is to be old” şarkısını bulan ismi bende gizli arkadaşıma da minnettar olduğumu belirtmeliyim :)      

* Nurhan Keeler felsefe ve Eski Yunanca öğreniminden sonra iki sene Atina’da yaşadı ve Modern Yunanca eğitimi aldı. Atina’dan Ankara’ya döndü ve Yunanca ile bağını korumak için İstanbul’da iki sene profesyonel turist rehberliği yaptı. 1991 yılında pazar araştırması sektörü ile tanıştı. Zet Nielsen’de 5 sene araştırmacı olarak çalıştı. Üç sene Coca-Cola’da stratejik planlama ve araştırmalar yaptı. İki sene GfK Panel araştırma şirketinin genel müdürlüğünü yaptı. 2001 yılından itibaren kendi kurduğu şirket olan Trend Group Araştırma ve Danışmanlık şirketinin çalışmalarını yürütüyor. Sosyal ve güncel trendleri daha çok semiotoloji ve etnoğrafik yöntemlere başvurarak yapıyor. Felsefe ve psikolojiyi araştırma sektörüne uyarlıyor ve referans olarak kullanıyor. Kablosuz Gençlik, Kadının Dünyası, Kosmo Pedi gibi çalışmaları var. Bilgi Üniversitesi’nde kültürel çalışmalarda kalitatif araştırmalar üzerine ders verdi. Koç Üniversitesi’nde pazar araştırması dersini veriyor.

Çalışmanın özeti: yasli-tuketicileri-anlamak.doc 

“Mektup, mail ve fokus grup: Bir yazı nerelere çekilebilir…” isimli yazımdan sonra Tansel Güçlü yorumunda fokus gruplarla ilgili bilgi alabileceği bir yer olup olmadığını sormuştu. Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra’nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra’nın ağzından fokus gruplar.

Fokus gruplar, uygulamada en çok kullanılan nitel veri toplama yöntemidir. Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, doğal olmayan bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkına derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularında yatmaktadır.

Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır.  Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katışmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.

Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmakla birlikte beraberinde maliyetleri de arttırabilmektedir. Aynı zamanda, fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).

Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör, katılımcılarla dostça bir ilişki kurmalı, tartışmanın ilerlemesini sağlamalı ve katılımcıları belirli bir anlayışı ortaya çıkartacak şekilde yönlendirmelidir.

Fokus gruplar, bu standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;

İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin, bir grup doktor, arteritli hastaların tedavi yöntemlerini tartıştıkları bir grubu dinler. Daha sonra bu tartışmayı dinleyen doktorlarla ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.

İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.

Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.

Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.

Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.

Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.

Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşan bir türü oluşturmaktadır.

Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir;

• Sinerji: Tek kişilik görüşmelere oranla, bir grup insanın ortaya çıkartacağı bilgi, anlayış ve fikir daha çok olacaktır.
• Kartopu etkisi: Bir kişinin ortaya attığı yorum diğer katılımcıların zincirleme reaksiyonlarını tetikleyecektir.
• Uyarım: Genellikle kısa bir giriş aşamasından sonra, grup heyecanı arttıkça, katılımcılar kendi fikirlerini belirtme ve hislerini paylaşma isteği duyacaklardır.
• Güvenlik: Katılımcıların hisleri diğer grup üyeleri ile benzer olacağından, katılımcılar duygu ve düşüncelerini ifade ederken kendilerini daha rahat hissedeceklerdir.
• Kendiliğinden olma: Katılımcıların belirli soruları cevaplaması istenmediğinden, tepkileri spontan olabilmektedir. Bu durum katılımcıların görüşleri hakkında doğru fikirler sağlayabilmektedir.
• Beklenmedik şeyler bulma şansı: Kişisel görüşmelere oranla fokus gruplarda beklenmedik fikirlerin ortaya çıkma olasılığı daha fazladır.
• Uzmanlaşma: Çok sayıda katılımcı olması nedeniyle, iyi eğitimli fakat pahalı görüşmeciler kullanılır.
• Yapı: Grup görüşmelerinin yapısı esnekliğe olanak sağlar.
• Hız: Birden fazla katılımcıyla aynı anda görüşüldüğünden, veri toplama ve analiz süreçleri daha hızlıdır. 

Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;

• Hatalı kullanım: Sonuçların keşifsel bulgular yerine kesin bulgular olarak değerlendirmek, fokus gruplarının hatalı kullanımına neden olabilmektedir.
• Yanlış fikir edinmek: Fokus grup sonuçları, diğer veri toplama yöntemlerinden elde edilen sonuçlara nazaran daha fazla yanlış anlaşılabilmektedir.
• Yönetim: Fokus grupları yönetmek oldukça zordur. Çalışmanın kalitesi büyük oranda moderatöre bağlıdır.
• Dağınıklık: Yanıtların yapısal olmaması kodlama, analiz ve yorum süreçlerini zorlaştırmaktadır. Bu da fokus grup verilerinin dağınık olmasına sebep olmaktadır. Örneğin, 90 dakikalık bir görüşme, 30 sayfalık bir görüşme raporuna dönüşebilmekte ve bu rapor içinden önemli sonuçları çıkarmak zor ve zaman alıcı bir iş olmaktadır.
• Temsil sorunu: Fokus grup çalışmaları toplumun genelini temsil etmez. Bu nedenle, fokus grup sonuçları karar alırken tek başına kullanılmamalıdır. 

Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;

• Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması,
• Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
• Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
• Reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
• Belirli pazar programlarına tüketici tepkilerini öğrenmek.

Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.

Biliyorsunuz, Atina’daki kongrede sunduğumuz bildirilerden birisi, yaşlı tüketicilerin cep telefonu, bilgisayar ve internetle olan ilişkilerini kapsıyordu. (Biliyorsunuz değil mi? Daha önceki Atina yazılarını okumayan azınlıkta yer alıyorsanız, kaçırmayın derim.) İlk iki (1, 2) Atina yazısından sonra bu sonuncusu… Biz, yaşlıların teknolojiye ayak uyduramadıklarını araştıraduralım, bu arada bizim de nelere ayak uyduramadığımızı bu kongreyle öğrenmiş olduk. Biraz sonra açıklayacağım.

Atina’da birbirini takip eden iki farklı kongreye katıldık. İlk kongrede yaşlı tüketicilerle ilgili çalışmamızı sunduk. İkinci kongre ise spor yönetimi, ekonomisi ve pazarlaması ile ilgiliydi. Diğer iki çalışmamızı da burada sunduk. Sponsorluk yasasıyla ilgili olan çalışmayı ben sundum. Yaklaşık on yıl olmuştu İngilizce sunum yapmayalı. En son üniversitede öğrenciyken yapmıştım, bankada da bir kere yaptım, ama o sayılmaz. Bir kişi vardı ve ben sunum yapmak yerine sohbet tarzında bir anlatım yapmıştım.

Neyse efendim, salonda en az kırk kişi var, ben en sondan bir önceki konuşmacıyım. Sıra bana yaklaştıkça benim heyecan seviyem de artıyor, yüzüm bembeyaz, kalbim neredeyse yerinden fırlayacak. Önce İçlem çıktı. Hatun sanki anasının karnından İngilizce sunum yaparak çıkmış. Ne heyecan var ne korku. Sahnede bir rahatlık bir rahatlık sormayın. Bülbül gibi şakıyor, salon da ağzı açık onu dinliyor. Neyse çok açık etmeleyim kıskançlığımızı, gelelim bana.

Sıra bana geldi çattı. Çıktım sahneye, aldım sazı elime. Ufak bir espriyle lafa başladım. Millet yorulmuş, acıkmış, ortamı biraz yumuşatayım, ben de biraz gevşeyeyim ve vakit kazanayım diyorum, ama ellerim ve sesim titriyor. Farkındayım. Bu arada izleyen arkadaşlarım, o ilk anlarda bile heyecanımı hiç hissettirmediğimi söylediler, onlara da bu yorumları için ayrıca teşekkür etmek istiyorum. Başladım anlatmaya, daha doğrusu slayttan okumaya… Ne söyleyeceğimi unuturum korkusundan gözümü slayttan ayırmaya cesaret edemiyorum. Ama bir kez başlayınca açıldım, rahatladım. Sahneye ilk çıkan sanki başka birisi, o an sunumu yapan başka birisiydi. Alnımın akıyla bana verilen sürede bitirdim sunumumu ve alkışları aldıktan sonra, gururlu bir edayla yerime dönüp oturdum.

Bunları ilk sunumumun anısı olsun diye yazdıktan sonra, gelelim asıl bizim için çok değerli olan gözlemlerimize… Bu kongrelerde edindiğimiz izlenimler, öğrendiğimiz şeyler akademik yaşamın başında insanlar olarak gerçekten çok önemliydi. Bakın, yaşlıları öğrenmeye çalışırken, spor ekonomisi, pazarlaması ve sponsorluk derken biz neler gözlemledik, neler öğrendik:

1. Bir kere insanlar buralarda sayılara boğulmuş çalışmaları duymak istemiyorlar. Bu kongreler fikirlerin tartışıldığı, paylaşıldığı ve geliştirildiği ortamlar. Bu yüzden üzerinde tartışılabilecek konular daha fazla ilgi çekiyor. Bizler makale ile bildiriyi karıştırıyormuşuz, bunu öğrendim.
2. Katılımcılar hemen her sunumu inanılmaz bir saygıyla ve dikkatle dinliyorlar, notlar alıyorlar. Ben önce bu notları kendileri için alıyorlar sanmıştım, hatta belki biraz da eleştiri yapmak için. Hiç beklemediğim bir şeyle karşılaştım, insanlar bu notları sunumlara katkıda bulunmak için alıyorlarmış. Sunumu yapan kişiye, bu konuyla ilgili olabilecek yayınlanmış veya yayınlanmamış çalışmalar hakkında bilgiler veriyorlar, hatta bir adım daha ileriye gidip ek olarak hangi araştırmaların yapılabileceği konusunda yorumda bulunuyorlar. Çalışmaya katkıda bulunmak için birbirleriyle yarışıyorlar. Bu kongreler makaleler öncesinde önemli bir geribildirim alanı oluşturabiliyor, onu öğrendim.
3. Çok güzel soru soruyorlar. Amaç konuşmacıyı sıkıştırmak değil, bir tartışma ortamı yaratıp konuyu daha derinlemesine ve farklı yönleriyle ele almak. Adamların hakkını yemeyelim, soru sormayı biliyorlar, bunu öğrendim.
4. İngilizce’yi nasıl konuştuğumuz umurlarında değil. Bunun bizim anadilimiz olmadığını biliyorlar ve bizim aksanlı konuşmamız onlar için önemli bir şey değil. Önemli olan nasıl konuştuğumuz değil, ne söylediğimiz. Bu yüzden aksanlı veya kötü İngilizce konuşuyorum diye çekinmeye gerek olmadığını öğrendim. Özellikle de İtalyanlar’ın İngilizce’sini duyduktan sonra!
5. Bir şekilde Türkiye olarak ilgilerini çekiyoruz. Özellikle Avrupalılar bizimle daha fazla ilgilendiler. Hatta ortak çalışmalara da açık olduklarını söyleyebilirim. Kendi içimize kapanıp durmaya gerek olmadığını öğrendim.

İşte bu kongreden bana geriye bunlar kaldı. Bakalım seneye nereye gideceğiz.

Not1: Sunumlar sırasında leyla gibi olduğumuzdan fotoğraf çekmeyi akıl edememişiz. Yukarıdaki fotoğraflar, sunumlar sonrasında yenilen yemeklerden.

Not2: Atina yolculuğumuz öncesinde bizi İstanbul’da ağırlayan Selim Tuncer‘e buradan bir kez daha teşekkür etmek istiyoruz.

Evet sayın seyirciler, buna ben de şaştım kaldım. Yalan tabi bunlar. Benim tüm derli topluluğum görüntüde. Yoksa gayet dağınık biriyimdir ama işi biliyorum.

Efendim, bugün ilkginç bir projeye dahil oldum. Kadir Doğan’ın hazırladığı ve bilgisayarların masaüstü görüntülerinden kişilik tahlili yaptığı bir bloga ziyaretçi oldum. İsmi masaüstüm. Amacı, masaüstlerinin insanlara ne ifade ettiğini öğrenmek. Bence çok iyi bir fikir. İlginç sonuçlar çıkacağına eminim.

O bunları öğrenirken ben de birşey öğrendim. İyi ki bilgisayarlar var. Yoksa ben aradığım hiçbir şeyi bulamazdım. İnanmazsanız çalışma masamın üstüne bakın. Bir de buradan bilgisayarımın masaüstüne bakın.

Masaüstüm adres: http://masaustum.blogspot.com/

A.Selim Tuncer’le Tunç’un karşılıklı yazışmalarını okuyunca ben de bir iki şey çiziktireyim, muhabbetten geri kalmayayım dedim (konu araştırma olunca tutamıyorum kendimi :)).  

Konu fokus grup olunca benim tüylerim ürperiyor, bile bile boşa harcanmış bir para diyorum içimden. (Her ne kadar İçlem fokus grupların iyi yapıldığında çok yararlı olabildiği görüşünde ısrarlı olsa da benim inanasım gelmiyor pek buna) Düşünün şimdi, birbirini tanımayan ve ilk defa orada gören 8-10 kişiyi bir odaya koyuyorsunuz. Başlarına da bir moderatör veriyorsunuz (ben görmedim ama bu bazen 2-3 kişi de olabiliyormuş). Arkasından bu görüşmenin videoya kaydedildiğini ve karşılarında duran camlı duvarın arkasında bir oda olduğunu, bu odada başka birilerinin de (kim olduklarını bilmiyorlar) bu konuşmaları dinlediklerini söylüyorsunuz. (Bu arada camlı duvarın arkasında, araştırma şirketinden ve araştırmayı yaptıran firmadan kişiler olabiliyor) Bunları duyan her bir görüşmeci zaten otomatik olarak koruma kalkanlarını devreye sokuyor. Tabi bir de ilk kez girilen bir ortamda ve ilk kez tanışılan bu kişiler arasında bir duruş göstermesi gerekiyor. İşte tüm bunlar reaksiyona girince sonuç olmadık istekler ve cevaplar olabiliyor. Tabi ben burada durumu biraz abartıyor olabilirim, elbette ki mantıklı şeylerin konuşulduğu ve iyi fikirlerin de ortaya atıldığı olabiliyor ama bunların oluşması çok fazla değişkene bağlı.

Fokus gruplar bana bir deney tasarımını andırıyor. Ama bu deneyde ne yazık ki kontrol edemediğiniz o kadar çok değişken var ki. Bu insanlar bitki değil ki, sadece eklediğiniz kimyasallardan etkilensin (gerçi bu da tartışılabilir bir konu ama neyse). İnsan bunlar, ne olsa etkileniyorlar. Hatta o odada olmayan, akılınızın ucundan dahi geçmeyen şeylerden dahi etkilenebiliyorlar ve sizin ruhunuz bile duymuyor. Yani o insanlara şöyle bir ürün olsa alır mıydın ya da bunu kullanır mısın, buna ne kadar para verirsin gibi sorular sorduğunuzda alacağınız cevapların nelerden etkilenerek verildiğini tahmin etmeniz zor, doğruluğundan emin olmanız ise daha da zor. 

Peki fokus grupları öldürdük. Gelelim etnografik tüketici araştırmalarına. Bu işi bilenler diyor ki, bu tür araştırmalar çok sayıda görüşmeciyle yapılmaz. Yapılamaz çünkü inanılmaz çok zaman alır ve maliyet yaratır. Çünkü bu tip araştırmalar çok emek isteyen bir iştir. Örneğin derinlemesine görüşmeler yapıyorsunuz. İki saatlik bir görüşmenin bant çözümlemesi en az 6-8 saat alır. Bu sadece ilk adımdır. Sonra bu metinlerin tekrar tekrar okunup, değerlendirilmesi gerekir. Ayrıca, bir görüşmeciyle tek bir görüşme yapmanız da yeterli olmayabilir. Bu kişiyle defalarca görüşmeniz gerekebilir (o kişiyi tanımanız, kültürel kodlarını çözmeniz ve size güvenmesini sağlamanız için. Bu konuda Etnografik Tüketici Araştırmaları başlıkla yazımda bazı detaylar var) Üstelik bu tip araştırmaları genele de yayamazsınız, sadece görüşmeci kitlenize ve benzer özellikleri taşıyanlara özgü sonuçlardır elinizdekiler. Peki ama, bu araştırmalar tüm pazara yönelik stratejik kararlar almayı uman bir yöneticiye ne sağlayabilir?  

Tamam, etnografik araştırmaları da koyduk mu bir kenara. Şimdi gelelim kantitatif araştırmalara. Aslında bu konuda en güzel yorumu Tunç yapmış; 

Seçtiğiniz sorulardan, sorarken kullandığınız ifade tarzınıza (yazım diliniz veya ses tonunuz);
Ne zaman ve nerede sorduğunuzdan, cevap aldığınız kişinin o an içinde olduğu ruh haline kadar…
Araştırmayı yaptırdığınız şirketten, soruları soran görevliye;
Sonuçları derleyen kişiden, sunumu hazırlayan kişinin ve hatta sunan kişiye kadar herkesin katkısı ve etkisi var. 

Tunç çok doğru söylüyor. Yukarıda saydıklarım ve saymadıklarım dahil, hiçbir araştırma tam olarak objektif olamaz. Bu durum, bazen araştırmanın deseninden kaynaklanır, bazen uygulamanın hatasından bazen de görüşmeciden ya da yorumcudan. Ne yazık ki bundan kurtulmanın bir yolu yok. Yaptırdığınız ya da yaptığınız tüm araştırmalar bir şekilde bozulmaya uğrar (şahsi fikrim bunun en az etnografik araştırmalarda olduğu yönünde, tabi doğru yapılmak kaydıyla).  

Ancak, tüm olumsuz yönlerine rağmen, bu araştırmaların her birinin de hem uygulamacılara hem de biz akademisyenlere farklı katkıları olabileceğini düşünüyorum. Örneğin, bence fokus grupların çok etkili olarak kullanılabileceği bir alan var (ki kullanılıyor da). Yaratıcı fikirlerin keşfedilmesi. Diğer yandan, niche bir pazarınız varsa ya da spesifik bir probleminiz varsa etnografik araştırmalar size inanılmaz sonuçlar sunabilir (hem de diğer araştırmalara göre daha az bir maliyetle). Diğer yandan, pazardaki genel tutumları veya eğilimleri görmek için, kantitatif araştırmalar size çok şey sağlayabilir.  

İşin özü şu; araştırmalar yalnızca birer araçtır ve ancak doğru zamanda ve durumda, doğru araştırma tekniğini (ve elbette ki doğru bir şekilde) kullanırsanız ve olası tehlikelerin de farkındaysanız işinize yarar. İyi bir araştırmadan mucizeler yaratmasını beklemeyin, gerçeği anlayabilmenize olanak sağlamasını bekleyin.    

Atina Tatili başlıklı yazımı okuyanlar varsa hatırlayacaktır. Bu ziyaret aynı zamanda benim ve birlikte doktora yaptığım diğer arkadaşlarımın ilk uluslararası kongre deneyimi de oldu. Artık kongrelerden, sunduğumuz bildirilerden ve neler yaptığımızdan bahsetmenin vakti geldi sanırım. 

Atina tatili deyip durduğuma bakmayın, tatil olduğunu dönerken anlayabildik ancak. Atina’ya gidene kadar da göbeğimiz çatladı. Tabi bu çatlama hazırladığımız bildirileri tamamlayabilme sıkıntısından kaynaklanıyordu. Geçen yıl bu zamanlarda başladığımız çalışmalar, yoğun doktora ders programıyla da birleşince, tamamlanmaları da haliyle biraz uzun zaman aldı. İsterseniz sırayla gidelim. Üç farklı çalışmamız vardı.  

56 saat F1 izlenir mi? İzleniyormuş efendim… 

Bunlardan birincisi 2005 yılında Türkiye’de ilki düzenlenen F1 İstanbul Grand Prix’sinde pist sponsoru olan markaların etkinliğini değerlendirmeye yönelik bir içerik analizi çalışmasıydı. Yaptığımız iş kısaca şuydu; markaların pistte bulundukları bölgelere ve kameranın çekim yerine göre, markaların isimlerinin ve logolarının görünürlüğü ve netliği gibi unsurlara bakmaya çalıştık. Bu çalışmaya başlayana kadar içerik analizi çalışmalarının diğer araştırmalara göre daha kolay olduğunu düşünürdüm. Sonuçta, sahaya çıkmıyorsunuz, insanları görüşme yapmaları ya da anket doldurmaları için zorlamıyorsunuz. Çalışmaya başlamadan önce şöyle dediğimi hatırlıyorum; Ne var canım, oturduğumuz yerden yaparız çalışmayı. Evet, oturduğumuz yerden yaptık çalışmayı ama toplamda 56 saat boyunca oturmak zorunda kaldık. Yanlış duymuyorsunuz. Bir yarış 56 saat izlenir mi demeyin, izleniyormuş. Hem de gözümüzü kırpmadan izledik, saniye saniye. (İki karar aldım bu çalışma sonrasında; 1. Bir daha detaylı düşünmeden içerik analizi çalışmalarına uçarak atlanmayacak, 2. Ömrümün geri kalanı boyunca F1 yarışı izlenmeyecek, zira artık arabaları dönerken izlemek midemi bulandırıyor)  

Çalışmanın detaylarına girmiyorum. Çalışmanın iki önemli sonucu vardı. Bunlardan birincisi, yan duvarlarda ve köprü üzerlerinde yer alan markaların, diğer yerlerde yer alan markalara göre daha yüksek görünürlüğü olduğunun belirlenmesi. İkincisi ise, Allianz’ın, tüm pistte tek bir tabelası bulunmasına ve diğer markalara göre daha az sayıda görünmesine karşın, en net görülebilen marka olması. Bu Allianz tabelasının hem yeri hem de tabelanın büyüklüğü ile ilgili bir sonuç. 

Sponsor ol, verginden düş…

İkincisi ise, 2004 yılında yürürlüğe giren yeni Sponsorluk Yasasının yansımalarının ne olduğuna bakmak amacıyla yaptığımız bir çalışmaydı. 2004 yılının Nisan ayında yürürlüğe giren bu yasa ile, amatör spor dallarına yapılan sponsorluklarda %100, profesyonel spor dallarına yapılan sponsorluklarda ise %50 vergi avantajı sağlanmış durumda. İşte bu çalışmada, sağlanan vergi avantajlarının nasıl sonuçlar doğurduğuna bakmaya çalıştık. İlkine göre çok daha rahat bir çalışmaydı çünkü tamamen ikincil verilere dayanarak hazırlandı. Amatör spor dallarında, yasanın çıkmasından bu yana geçen iki yılık süre içinde, $16 milyon değerinde, 204 adet sponsorluk anlaşması yapılmış. Bu anlaşmalardan en büyük payı klüpler almış. Federasyonlar arasında ise en yüksek pay satranç federasyonuna ait. Bunun da en büyük sebebi İş Bankası’yla yapılan sponsorluk anlaşması.  

Yasa öncesinde Türkiye’deki spor sponsorluğu anlaşmalarının $200 milyon civarında olduğu tahmin ediliyor. 2005 sonunda ise bu rakamın $500 milyon ulaştığı söyleniyor. Elbette ki bu tutarın hemen hepsi profesyonel spor dallarında yapılan sponsorluk sözleşmelerinden geliyor. Başta futbol olmakla birlikte, basketbol ve diğer spor dallarına da ilginin arttığını görüyoruz. Son dönemlerdeki en yüksek tutarlı sözleşmelerden birisi ise Petrol Ofisi’nin F1 Türkiye Grand Prix’sine isim sponsorluğu (çalışmayı hazırlarken sözleşmenin tutarı açıklanmamıştı ama 3 ila 5 milyar arasında olduğu tahmin ediliyordu).  

Sadede gelmek gerekirse, büyük firmalar profesyonel spor dallarına sponsor olmayı tercih ediyorlar (yasadan sonra da değişen fazla bir şey yok). Yasa da bu işi kolaylaştırıyor. Ama gene de tüm dünyadaki oranlara göre ülkemizdeki sponsorluk oranları hala çok yetersiz. Amatör spor dallarına ise yönelim çok daha düşük. Bunların elbette farklı sebepleri var. İlk olarak, yüksek tutarlı sponsorluk sözleşmelerini karşılayabilecek firma sayısı az. İkincisi, Türk firmalarının çoğu sponsorluğu hala bir bağış veya geri dönüşü olmayan bir ödeme olarak görüyor (çok büyüklerden bahsetmiyorum ama küçükler arasında durum hala böyle). Diğer yandan, sponsorluğu bir iletişim aracı olarak görenlerin de çoğu, sponsorluk faaliyetlerinin nasıl yönetilmesi gerektiğini bilmiyorlar. Kısacası, işin finansal kısmının desteklenmesi bir yere kadar sonuç veriyor. İkinci aşamada hem spor klüplerinin/sporcuların hem de firmaların sponsorluk konusunda bilgilendirilmeleri gerektiği ortaya çıkıyor. (Gençlik ve Spor Bakanlığı da bu ihtiyacın farkında aslında ve bu sene “Türk spor sponsoruyla buluşuyor” sloganıyla bir kampanya başlattı ve işin tüm taraflarını bilgilendirmeye çalışıyor.) Bir de tabi sektörün bu konunun uzmanlarına oldukça fazla ihtiyacı var.  

Geldik son çalışmaya. Biliyorum yazı biraz uzadı ama çalışmalar uzun sürdü dedim ya. Kısa anlatsam ne yaptınız onca zaman dersiniz… 

Teknoloji yaşlıların umurunda mı?

Kongrede sunduğumuz son çalışma ise doktora dersleri kapsamında hazırladığımız geniş kapsamlı bir nitel araştırmanın bir bölümü. Bu kapsamlı çalışmada yaşlı tüketicilerin çeşitli ürün kategorilerine karşı tutumlarını ve onların bu ürün kategorileri ile ilişkilerini anlamaya çalıştık. Kongrede sunduğumuz kısmı ise, yaşlı tüketicilerin cep telefonu, bilgisayar ve internetle olan ilişkilerini kapsıyodu. Araştırmada, tüketicilerle derinlemesine görüşmeler yapıldı. Bu görüşme metinleri içinden, yaşlı tüketicilerin bu ürünlere sahip olmaları, kullanımları ve bilgi düzeyleri ile ilgili değişkenler belirlendi. Hem bu değişkenler hem de her bir görüşme metninin detaylı değerlendirilmesi sonrasında, yaşlı tüketicilerin bu ürünlere ilişkin tutumları ve bu ürünlerle ilişkileri açısından dört gruba ayrılabileceğini gördük; Teknoloji aşıkları; teknolojiye ayak uyduramayanlar; teknolojiden bihaberler ve teknoloji karşıtları.

Tüm bu gruplar içinde teknolojiye ayak uyduramayanlar sayıca baskın geliyor. Bu gruptaki yaşlı tüketiciler, teknolojiyle baş edemeyeceklerini ve bu işin artık onlardan geçtiğini düşünüyorlar. Ancak, giderek daha fazla bu ürünlere ve hizmetlere dayalı hale gelmeye başlayan dünya içinde, bu geride kalma onlarda bir güvensizlik duygusu da yaratıyor. Çocuklarına ya da bu ürün/hizmetleri kulanabilen arkadaşlarına daha çok bağımlı hale geliyorlar. Yani aslında, bizlerin hayatını kolaylaştıran bu teknolojik ürünler, yaşlı tüketicilerin hayatlarının zorlaşmasına sebep oluyor. Bu noktada ortaya çıkan en önemli şey, firmaların bu yaşlı tüketicilere yönelik ürünler üzerinde daha fazla çalışmaları gerektiği. Son günlerde bu yönde bazı haberler çıkıyor, özellikle de cep telefonu alanında (Phone for boomers & their parents, Yaşlılar için daha yüksek)

Lafı epeyce uzattım. Kongre izlenimleri de sonraki yazıya kalsın artık.   

Çalışmalarda yer alan diğer arkadaşlarımın ve hocalarımın isimleri:  

The Evaluation Of Sponsorship Effectiveness: A Content Analysis Study On Televised Formula One Istanbul Grand Prix: Iclem ER, Dr. Metin ARGAN, F.Zeynep OZATA, Tugba KILICER 

Reflections Of The New Sponsorship Regulations In Turkey: Signifıcant Developments In Sports Sponsorship: F.Zeynep OZATA, Tugba KILICER, Iclem ER, Dr. Metin ARGAN 

Understanding the Older Consumer: A Qualitative Analysis of Consumption Patterns on Selected Product Categories; Sevgi A. Öztürk, F. Zeynep Özata, İçlem Er, Nil Esra Güldoğan 

Eski yazılardan bir tane daha: Etnografik Tüketici Araştırmaları. 12 Aralık 2005 tarihinde yayınlamışım. Hazırlarken çok keyif aldığım bir çalışma olmuştu, bir de yapmayı öğrenebilirsem tamam olacak

Keyifli okumalar

(more…)