Zeynep Özata - Blogistan

Pazarlama Dünyası dergisinin son sayısında “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?” başlıklı bir çalışmamız yayımlamdı. İçlem Er ile birlikte hazırladığımız bu makalede yaşam tarzlarından değerlere, tutum ve davranışlardan bireysel rollere kadar birçok unsurun yeniden şekillendiği günümüzde, nitel araştırmaların bu değişimi anlamak ve anlamlandırmak konusunda bir pazarlamacılara yardımcı olabileceğini göstermeye çalıştık.

Pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalı sorsunun cevabını ise, birbirinden kesin sınırlarla ayırmamakla birlikte, dört temel başlık altında ele aldık; Olay ve olguların içinde gerçekleştiği bağlamın önemi, bütüncül bakış açısının önemi, yeni kuramlar geliştirmenin önemi ve insan doğasına uygun araştırma yöntemleri kullanmanın önemi.

Aşağıda giriş bölümünü aktardığım çalışmaya Pazarlama Dünyası’nın Mart-Nisan 2007 sayısından ulaşabilirsiniz. (Dergiye online abone olabilirsiniz.)

Son yıllarda, gerek uygulamacılar, gerekse akademisyenler cephesinde, pazarlama araştırmalarında alternatif yaklaşımlar görülmeye başlanmıştır. Özellikle tüketici davranışları alanında nitel, yorumlayıcı araştırmaların kullanımı artmıştır. Bu artışa rağmen, sosyoloji, antropoloji ve kültür çalışmaları gibi disiplinlere göre, pazarlama alanında bu tür araştırma yöntemlerinin kullanımı oldukça yeni bir gelişmedir.

1980’lerden itibaren tüketici davranışı araştırmalarında alternatif bakış açılarının ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu bakış açıları, pazarlama disiplinine 1950’lerden bu yana hakim olan geleneksel pozitivist paradigmalardan radikal bir sapma göstermektedir. Pek çok akademisyen, bilginin doğrulanmasında tek bir bilimsel yöntem olduğunu varsayan pozitivist felsefenin yerleşmiş paradigmalarının doğruluğunu sorgulamaya başlamışlardır. Tüm bu yaklaşımlar, tüketici davranışının toplumsal, karmaşık, çoğu zaman rasyonel olmayan ve tahmin edilemeyen bir doğası olduğunu kabul eden post-pozitivist (pozitivizm ötesi) akımın bir parçası olarak sınıflandırılabilir (Goulding, 1999).

Tüm bu gelişmelere karşın, bu değişim pazarlama disiplini tarafından tamamıyla kabul görmüş bir geçiş anlamına gelmemektedir. Nitel yöntemler, pazarlama araştırması kapsamında genel olarak kabul görmesine karşın, çoğu uygulamacı ve akademisyenin kafalarında bu tür araştırmaların çelişkili imajı devam etmektedir

Özetle, nitel yöntemler günümüzde en az anlaşılan ve en çok eleştirilen yöntemler içinde yer almaktadır. Ancak, pazarlama alanında nitel yöntemlerin kullanımının önemli faydalar sağlayabileceği de açıktır. Bu nedenle bu çalışma, nitel yöntemlerin pazarlamaya neler sunabileceği ve hangi sorunları çözmemizde bizlere yardımcı olabileceği üzerine odaklanmaktadır. Yaptığımız literatür taraması ile, “pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalıdır?” sorusuna cevap aranmıştır. 

Ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici – prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer (tüketen üretici)” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir. (Bugün prosumer kelimesi başka anlamlar da taşımaktadır. Örneğin, pro kısaltması kimi durumlarda proffessional (profesyonel) kimi durumlarda ise proaktive (proaktif) kelimelerinin anlamlarını içerir şekilde de kullanılmaktadır.)

Alvin Toffler, üretici ile tüketici arasındaki sınırların silikleştiğini ve yavaş yavaş bu iki kavramın birleşeceğini öngördüğü Üçüncü Dalga isimli kitabında, “tüketen üretici” kavramını ortaya atmıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, tüketen üreticiler alacaktır.(Kotler 1986) Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customisation) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır. (more…)

Geçtiğimiz hafta Pazarlama Cadısı “2007′den tek dileğim var” başlıklı bir yazı yayınladı. Bu yazıda “Pazarlama profesyoneli kimdir?”, “Nasıl pazarlama uzmanı olunur?”, “Ne yer, ne içer bu pazarlama uzmanları?” sorularına cevap ararken, iş hayatında kendini “pazarlama profesyoneli sanan pazarlama özürlülerini” ele almış.

Ne zamandır gündemimde olan bu konuyu başka bir açıdan ele almaya çalışacağım. Bu pazarlama gurularının veya uzmanlarının pazarlamayı ne kadar bildikleri ya da bilmedikleri bu yazının konusu olamayacak kadar geniş. Zaten bu konuyu Pazarlama Cadısı güzel bir şekilde dile getirmiş. Benim derdim, bilgili olsunlar ya da olmasınlar, bu guruların bir rol modeli olarak pazarlama, pazarlama iletişimi, reklam vs. gibi alanlarda eğitim alan öğrencilerinin onlardan nasıl etkilendikleri?

Son yıllarda sayıları hızla artan guruların yaptıklarına kızıyor, pazarlamanın içini boşalttıklarını ve pazarlama alanında yeterli bilgi birikimi olmayanlara, zaten var olan şeyleri allayıp pullayıp yeniden sattıklarını ve bunun üstünden de para kazandıklarını düşünüyordum. Ta ki, bu konuda Selim Tuncer‘in fikirlerini duyana kadar. Selim Tuncer konuya başka bir açıdan bakmama yardımcı oldu. Aslında bu gurular pazarda önemli bir boşluğu doldurmaya çalışıyorlardı. Bu boşluk da pazarlama alanını yeterince bilmeyen ve pazarlamanın gücüne inanmayan KOBİ’lere, bu alandaki literatürü anlaşılabilecek bir düzeyde sunmak ve pazarlamanın gücüne karşı inançlarını geliştirmekti.

Farklılaşma (differentiation) kavramı yeni bir kavram mı? Elbette ki hayır. Yıllardır pazarlama derslerinin en önemli konularından birisidir. Ama ne zaman ki Mor İnek çıktı, farklılaşma kavramını öğrenmeyen kalmadı iş aleminde. Hatta Selim Tuncer’in tam da bu konuda bir yazısı vardı. Şimdi durup bir düşünelim. Bu iyi mi, yoksa kötü mü? Ne yazık ki bunun tek bir cevabı yok. Bu gelişme hem iyi, hem de kötü. Bu konulardan haberdar olmayan KOBİ’ler için oldukça iyi bir durum. İşlerine farklı bir açıdan bakmaları için önemli fırsatlar taşıyor. Bir de pazarlamanın önemini anlamaları ve profesyonellerden yardım almaları için onlarda bir inanç yaratıyor. Bu açıdan baktığımızda, bu gelişmeleri sektör için iyi bir durum olarak değerlendirebiliriz.

Ama işletme, pazarlama, pazarlama iletişimi vb. alanlarda eğitim alan bir öğrenci farklılaşmayı Mor İnek kitabından ibaret sanıyor ve pazarlamayı öğrenmek için sadece bu guruları okuyup dinlemenin yeterli olacağını düşünüyorsa, işte o zaman çok kötü bir durumla karşı karşıyayız demektir. Daha da kötüsü, bu guruların sadece söyledikleri kadarını bildiklerini düşünüyorlarsa, o zaman da vay halimize. Ne yazık ki, öğrencilerimizde böyle bir eğilim olduğunu düşünüyorum. Pazarlamayı bu guruların sundukları haplardan yutarak öğrenme eğilimi.

Benzer bir eğilimi, pazarlamanın okulda değil de iş hayatında öğrenildiği düşüncesinin giderek yayılmasında görüuoruz. Çünkü bu gurular da dahil olmak üzere, uygulamadaki pek çok pazarlamacı “pazarlamanın iş yaşamının içinde, yaşanarak ve uygulayarak” öğrenildiği fikrini savunuyorlar. İşin bu kısmı doğru mu? Evet doğru, ama eksik. Kardeşim bu pazarlamayı uygulamak için hiç mi teorik bilgi gerekmiyor? Gökten zembille mi inecek uygulama için gerekli olan bilgiler? Yoksa içinize mi doğacak? Doktorlar, avukatlar, öğretmenler yapacakları işlerin temellerini okulda öğreniyorlar da pazarlamacılar neden öğrenmiyorlar? Pazarlama bu kadar basit bir iş mi?

Arkadaşlar, pazarlama uygulamalı bir bilim alanı ve bu alanda akademik anlamda bir birikim bulunuyor. Sanmayın ki o gurular bu akademik birikimden habersiz. Konuşmalarını dinlediğiniz, kitaplarını okuduğunuz o guruların bazıları pazarlamanın teorik kısmını öyle iyi biliyor ve uluslararası yayınları öyle sıkı takip ediyorlar ki şaşırıp kalırsınız. Bu kişilerin çoğu bulundukları yere gelebilmek için yıllarca çalışmışlar, çabalamışlar, eğitim almışlar ve kendilerini eğitmişler. Ama bu bilgilerini hedef kitlelerinin anlayabileceği bir halde düzenliyorlar. Yani gerektiği kadar kuramsal bilgiyi, hedef kitlenin dikkatini çekecek bir dille ve bol örnekle birleştirip sunuyorlar.

Bir önceki yazımda, öğrencilerin iş yaşamı öncesinde kendilerine katabildikleri değerin öneminden bahsetmiştim. İşte gelecekte pazarlama alanında çalışmak isteyen öğrenciler için de bu değeri bugünden yaratmaya başlamak çok önemli. Üniversite yıllarınız, elinizin altında kocaman kütüphanelerin olduğu ve rahat rahat okuma yapabileceğiniz, okuduklarınız üstünde düşünebileceğiniz ve fikirlerinizi olgunlaştırabileceğiniz bir dönem. Bu dönem, beyninizin içini bilgiyle doldurabileceğiniz ve bu bilgileri fikirlere dönüştüreceğiniz iş yaşamı için hazırlık yapacağınız, kendinize değer katabileceğiniz eşi bulunmaz bir fırsat. Bu bilgiler aklınızda kalmaz diye korkmayın sakın. Bu ön hazırlık, uygulama aşamasında ihtiyacınız olan bilginin “ne” olduğunu anlamanızı sağlayacağı gibi, bu bilgiyi “nereden” bulacağınızı da bilmenizi sağlayacaktır.

Gelelim gurulara. Bu söylediklerimin, “onları dinlemeyi veya okumayı bırakın” demek olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Onları da dinleyin ve okuyun ama pazarlamanın sadece onlardan ve söylediklerinden ibaret olmadığını da bilin. Okuyun, öğrenin ki onların söylediklerini kafanızda bir çerçeveye oturtabilin. Tabii bir de kim, neyi, ne kadar biliyor anlayabilin.

Şimdi diyeceksiniz ki “Hoca, sen de hep bize yükleniyorsun. Bize eğitim verenlerin, sistemin hiç mi suçu yok?”. Var güzel kardeşim var ama, seni işe alacak adam sisteme falan bakmaz. Bunları da bir özür olarak kabul etmez. Gözünü aç da gör bunları diye söylüyorum. Kendine ne değer katacaksan kendin katacaksın. Önce sen isteyeceksin, çaba göstereceksin, kendini eğiteceksin. Yoksa eğitmenin, sistemin en kralı olsa gene fayda etmez. Hadi kalın sağlıcakla…

Güncelleme:

Konuyla ilgili bir başka yazı: Pazarlama Profesyonelleri ve Pazarlama Akademisyenleri

Güncelleme 2 (17.01.2007):

Guru Enflasyonu

Geçtiğimiz hafta sonu Tunç ve Alemşah Marketing Anadolu‘nun “Sıfırın Altında Pazarlama” etkinliği için Eskişehir’e gelmişlerdi. Geldikleri gün İşletme Bölümünde bir lisans dersine katılmışlar ve öğrencilere özetle şu mesajı vermişler; “Üniversitede çok fazla vakit kaybetmeyin ve en kısa zamanda iş hayatına atılın.”

Ben de sözlerine aynen katılıyorum, artık üniversitede çok fazla vakit kaybetme lüksleri yok öğrenci kardeşlerimizin. Ama burada atlanmaması gereken önemli bir nokta var. O da, üniversitede geçirilen sürenin ne kadar kaliteli geçirildiği. Bu kalite de üniversite yaşamınız boyunca kendinize katabildiğiniz değerle ilgili.

Kendinize değer katmanız neden önemli? E çünkü size para ödeyecek olan firmalar (bu ister patronunuz olsun, ister iş yaptığınız müşteriler) artık kendilerine en fazla değeri katacak insanlarla çalışmak istiyorlar. Yani eğer siz ortalama değer sunan bir çalışansanız hem her an kolaylıkla ikame edilir oluyorsunuz, hem de ortalama hatta onun da altında bir maaşa razı olmak zorunda kalıyorsunuz. Elbette bu, bir iş bulabildiğiniz durumlar için geçerli. Geçtim en fazla değeri, doğru düzgün bir değer bile sunamıyorsanız o zaman bir iş bulmayı da unutun.

Ama durun, bunlar daha iyi günlerimiz. Bu durumu en güzel “Dünya Düzdür” isimli kitabında Thomas L. Friedman anlatıyor; “Sorun düzleşen bir dünyada sadece ulusların ve firmaların küreselleşmesi değil, insanların da artık küresel pazarlara açılma imkanının olması.” Bunun ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Artık tek rakibiniz TYH değil demek. Hiç beklemediğiniz bir anda Hintli bir yazılımcı Internet sayesinde sizin yerinize çalıştığınız firmanın yazılım işlerini, sizden çok daha ucuza yapmaya başlayabilir. Üretimin düşük maliyetli ülkelere kaymasından söz etmeye gerek bile yok. Bugün Avrupa ülkeleri ve Amerika için geçerli olan bu durum, çok yakın bir gelecekte bizim de başımıza gelecek. Bundan kaçışımız yok.

Peki ne yapıyor bu Hintli ve Çinli (çoğu yerde Rusya ve Ukrayna’nın da adı geçiyor) öğrenci kardeşlerimiz? Durup dinlenmek bilmeden çalışıyorlar. Milyonda bir yeteneğe ve zekaya sahip bir Çinli öğrenci ne diyormuş biliyor musunuz?

Bu ülkede benim gibi 1.300 kişi daha var ve iyi bir iş sahibi olabilmem için benim onlardan daha iyi olmam lazım.

Hintli gençler ise Hindistan Teknoloji Enstitülerinde (HTE) canla ve başla eğitimlerini tamamlıyorlar. Bir HTE’ye girmenin Harvard’a ya da MIT’ye girmekten daha zor olduğu öne sürülüyor. Son yıllarda pazarlama alanında yapılan akademik yayınlara bakıyorum, Hintli ve Çinli öğrencilerin çalışmaları her geçen gün hızla artıyor.

Peki bu hırs neden derseniz? Bu düz dünyada kendilerine katacakları değerin nasıl bir farklılık yaratacağının farkındalar da ondan. Ve kendilerine bu değeri katmanın yolunun da ilk önce bilgiden geçtiğinin farkındalar.

Friedman’ın şu sözleri durumu çok güzel bir şekilde özetliyor;

İnsanların isteklerinin ve ihtiyaçlarının sonsuz olduğunu kabul ederseniz sonsuz miktarda iş alanı yaratılabileceğini de kabul etmiş olursunuz. Tek kısıtlayıcı faktör insanın hayal gücüdür. Tarihe bakınca görürsünüz ki ticaret ve iletişim arttıkça ekonomik hareketlilik ve hayat standardında yükselme kaydedilmiştir. Dolayısıyla düz dünyada bize iş kalmayacağından korkmamak gerekir. Pek çok iyi iş olacaktır. Ama tabii ki bilgisi ve fikri olanlar için.

Çocuklarımıza hep şöyle derdik: “Tabağındaki yemeği bitir, nice aç insan var dünyada.” Artık şöyle dememiz lazım: “Ödevini bitir, yapacağın işe göz dikmiş pek çok insan var dünyada”. Düz dünyada iş bulmak ya da işinizi kaybetmemek istiyorsanız durmadan yeni beceriler, bilgi ve uzmanlık edinmelisiniz. Düz dünyada çabuk uyum sağlayabilmek ve “öğrenmeyi öğrenmek” bir iş görenin sahip olabileceği en önemli nitelik olacaktır. Bilgi ve teknolojinin sınırları ilerledikçe, makinelerin yaptığı işler daha karmaşık hale geldikçe bunları kullanabilecek kapasitede olanların da kıymeti artacaktır.

Evet arkadaşlar, insan bir kere öğrenci oluyor. Ya bu dönemi gençliğinizi yaşayacağınız ve iş yaşamı öncesinde dinleneceğiniz bir dönem olarak göreceksiniz ya da eğlencenin dozunu azaltıp kendinize değer katmak, “öğrenmeyi öğrenmek” için elinizden geleni yapacaksınız.

Karar sizin.

Notlar:

Dünya Düzdür kitabının özeti için http://www.ozetkitap.com/dunya_duzdur.pdfMustafa

Mustafa Akyol‘un yazısı için: Düz Dünyadan Dönüş Yok

Marketing Türkiye yeni sayısında “Çocuklar neden satın alır?” diye soruyor. Temel olarak çocukların neden satın aldığını, yaş gruplarına göre istek ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini, hangi yaş grubunda hangi pazarlama yönteminin etkili olduğunu, karakterlerin markalar için önemini ve son olarak da çocuklara yönelik pazarlama çalışmalarında etik sorununu inceliyor. Biz pazarlama blog yazarlarından da bu konudaki görüşlerimizi bildirmemizi istediler. Zaten uzun zamandır aklıma takılan bir konuydu. Hazır meydanı bulmuşum, kaçırır mıyım hiç? İşte Marketing Türkiye’ye gönderdiğim yorum. Gerçi kırpıp kuşa çevirmişler ama neyse… Yazının uzun versiyonunu okumak için aşağıdaki more linkine tıklamanız yeterli.

Çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması, geleceğin tüketicileri olarak görülmeleri ve ailenin satın alma kararlarında ikna edici rol almaları gibi etmenler nedeniyle son yıllarda onlara yönelik pazarlama etkinliliklerinin artmış olduğunu söyleyebiliriz.

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisidir. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında geliyor. Reklam onlar için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun da başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Bu eleştirilerin pek çoğu araştırmalarla da ortaya konmuş, haklı sebeplere dayanır.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani ‘advertainment’. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki ‘advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zordur ve yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler niteliktedir.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

(more…)

Ben değil tabii. Tom Peters söylemiş bunu. Başarılı bir stratejinin bir planlama sürecinin sonucu olduğunu ortaya koyabilen ilk pazarlamacıya 100 dolar vereceğini söylemiş bir zamanlar. Ancak bu parayı hiç ödememiş.

Selim Tuncer’in “Acaba Andrea bizim yarın nasıl bir plan uygulayacağımızı tahmin ediyor?” başlıklı yazısını okuyunca, aklımı uzun zamandır kurcalayan bir konuyu artık bu sayfada deşmenin zamanının geldiğini düşündüm. Sorunum şu sevgili dostlar; “Stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?”

Stratejik pazarlama planlarının asıl amacı, firmaya kalıcı bir rekabet avantajı sağlamaktır. Bunu gerçekleştirmek için de bir dizi aşamayı takip ederek pazara ilişkin bazı sayısal analizler yapmak, geleceği başarılı bir biçimde öngörmek, firmanın amaç ve hedeflerini belirlemek ve firmanın uzun vadeli stratejisini ortaya koyduktan sonra da bir sonraki yılın pazarlama planını hazırlamak gerekir. Bu süreç adım adım takip edilecek bir süreçtir ve bir aşama tamamlanmadan bir sonrakine geçilemez. Ayrıca stratejiler en az 5 yıl gibi uzun vadeler için belirlenir. Bu stratejilerin faaliyete dönüştüğü yer ise uygulama planlarıdır. İşte bu nedenle, belirlenen bu stratejiler bir yıllık pazarlama planlarıyla uygulamaya dönüştürülmeye çalışılır.

Elbette bu süreç kısa değildir. Yoğun bir veri toplama ve analiz sürecini içerir. Üstüne üstlük bu analizleri yapmak yetmez, bir de bunları yorumlamak gerekir. Geleceği şimdiden öngörmek gerekir (hem de en az 5 yıl önceden). Bu yeterli olur mu? Elbette ki hayır. Bu yorumlardan yola çıkarak stratejileri belirlemek belki de dünyanın en zor işidir. Yani öyle her sıradan insanın ya da firmanın yapabileceği bir iş değildir bu. Kaliteli insan gücünün yanında finansal güç de gerektirir.

Yıllardır stratejik pazarlama planlarının ne kadar önemli olduğunu okuyup durduk. İşletme okuyanlar, hele de Kotler okumuşlarsa, ezbere bilirler bu süreci. Ben işe başlarken Türkiye’deki büyük firmaların hepsinde bu sürecin yaşandığını, bu işin uzmanları olduğunu ve bu plan dahilinde hareket edildiğini sanırdım. Ne safmışım! Ne planı, ne programı? Bunları gördükçe aklımı kurcalamaya başladı bu iş. Acaba stratejik pazarlama planları gerçekten işe yarıyor mu?

(more…)

Bu dönem üniversitede ilk kez ders vermeye başlıyorum. İçeriğimi oluşturdum, anlatacağım konuları belirledim. Geriye konuları hikayelerle (yani örnek olaylarla) süslemek ve öğrenciyi derse katılıma teşvik etmek için eğlenceli bir proje bulmaya kaldı. Internette diğer üniversitelerde yapılan proje ve ödevlere bakarken muhteşem bir sayfa buldum.

İsmi “Great Ideas for Teaching Marketing“. Dünyanın çeşitli üniversitelerindeki hocalar, kendi yaptırdıkları projeleri ve ödevleri paylaşmışlar. Örnek projeler konu başlıklarına göre sınıflandırılmış. Ayrıca sınıfta uygulanabilecek simülasyon ve oyunlar için de örnekler var. Bir de eğitim için ipuçlarının verildiği bir bölüm var.

Sayfa benim çok işime yaradı. Çok eğlenceli görünen projeler var. Örnek projeleri inceledikten sonra kendi sınıfıma uygun olabilecek karma bir proje hazırladım ben de. Bakalım öğrenciler beğenecek mi?

“Kır kabuğunu… Sen de katıl!” diyor A. Selim Tuncer. İç Anadolu çocuğuyuz dedik, bulguru o kadar anlattık. Eh eş durumundan da Karadenizli sayılırız. Şimdi fındığa aynı desteği vermezsek ayıp olur, öyle değil mi ya…

İyi kıralım kabuğumuzu ve katılalım, ama nasıl katılalım? A. Selim Tuncer zaten muhteşem bir çözümlemeyle hem sorunu ortaya koymuş, hem de çözüm yolları önermiş. Özgür Alaz yeni eğilimler ışığında farklı öneriler getirmiş. Cengiz, Ali Sağlam ve Masaüstüm’de destek vermişler bu oluşuma. Yemek Bloglarının “Finduk Zamanı” projesi ise içtenliği ve iştah kabartan tarifleriyle zaten inanılmaz. Kaç gündür düşünüyorum, ben nasıl destek verebilirim bu oluşuma diye. Sanırım aradığımı buldum. İşte size dünyadan tarım ürünlerinde birkaç pazarlama örneği. Belki yeni fikirlere vesile olurlar.

(Bu arada, Kolombiya Kahvesi de anlatacağım örnekler arasında yer alıyordu ama sevgili Şahin Tekgündüz benden hızlı davranmış. )

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM
1980’li yıllarda Yeni Zelanda kiwi üretiminde bir numara durumdaydı. Yeni Zelanda, kiwi meyvesinin ilk üreticisiydi ve diğer ülkelere göre çok büyük bir maliyet avantajına sahipti. 1987 yılında dünya kiwi piyasasının %60’ına sahiplerdi. Ancak, elbette ki tüm diğer karlı işler gibi, bu iş de diğer ülkelerin dikkatini çekmeye başladı. İtalya ve Şili de kiwi üretimine başlamıştı. Ancak ne olduysa bundan sonra oldu. Yeni Zelanda kiwi isminin kullanımını yeterli oranda koruyamadı. Yeni Zelanda ile hiçbir bağlantısı olmayan Şili ve İtalya da ürettikleri meyveleri kiwi adı ile satıyorlardı. Sonuçta Yeni Zelanda kiwisi kendisini, daha düşük maliyetlerle üretilen İtalyan ve Şili kiwisinden farklılaştıramadı. Özetle Yeni Zelanda artık piyasa fiyatını  oluşturan değil piyasada oluşan fiyata boyun eğen bir konuma gelmişti. Üstelik, bu gidişatın Yeni Zelanda kiwisinin geleceğini de olumsuz etkileyeceği düşünülüyordu. Tek yol, Yeni Zelanda kiwisinin farklılaştırılmasından ve markalaştırılmasından geçiyordu.

Marka stratejisinde amaç Yeni Zelanda Kiwisini diğer kiwilerden farklılaştırarak, dayanıksız emtia kategorisinden çıkartp üst sınıf ve her gün tüketilen bir ürün haline getirmekti. Yapılan araştırmalar, kiwi yiyen tüketicilerin bu meyve için güçlü duygusal bağlar hissettiklerini gösteriyordu. Bu nedenle konumlandırma için “hayata hayat katar” sloganı kullanıldı. Markanın en önemli unsurlarından birisi de Yeni Zelanda’nın doğasıydı. Yani menşei ülkenin ön plana çıkartılması gerekiyordu. Diğer yandan, kiwi her gün ve günün her saatinde ister yemeklerde isterse atıştırmalık olarak yenebilecek bir ürün olarak anlatılıyordu. Araştırma sonuçları, tüketicilerin kiwinin besin değerlerini ve faydasını bilmediğini de gösteriyordu. Reklam kampanyasında bu unsur ön plana çıkartıldı. Yeni Zelanda Kiwisi tüm aile fertlerinin tüketebileceği, eğlenceli, enerji veren ve sağlıklı bir meyve olarak sunuldu tüketiciye.

İşin iletişim tarafında bunlar olurken, ürünün diğerlerinden farklılaştırılması için de yeni ürün çeşitleri ortaya kondu; “Organik”, “Jumbo”, “Gold” ve “Green”. Bu ürünler farklı pazarlara sunulmak üzere geliştirildi. Örneğin Jumbo okul öğrencilerinin yemek çantaları için düşünülmüş. Gold ise Asya’lı tüketiciler için. Altın rengi Asya’da olumlu anlamlar taşıyor. Bu ürün aynı zamanda Asya damak tadına uygun şekilde, daha tatlı (burada sormadan edemeyeceğim, neden tatlı fındık olmasın?). Organik kiwi ise organik üretime önem veren tüketiciler için geliştirilmiş. Kampanya 18-50 yaş arası tüketicileri hedefliyor.

 Tüm bu çalışmalar basında önemli oranda yer aldı ve ilgi çekti. Bu çalışmalar sayesinde  üreticilere sağlanan geri dönüş ise bir önceki yıla göre %27 oranında artış göstermiş.

Not: Yeni Zelanda benzer marka stratejilerini koyun yünü, deniz ürünleri, süt ürünleri ve şarap için de uyguluyor.
http://www.zespri-europe.com/html/en/index_en.asp

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması)

Avrupa Birliği içinde ün yapmış çiftçi birliği markalarından birisi de Prosciutto di Parma. İtalya’nın Parma adı verilen bölgesinde üretilen bu pastırmaların markalaşma öyküleri ise ilginç. Çünkü Parma’lılar bu pastırmanın sadece ve sadece burada üretilirse o eşsiz lezzete sahip olacağını söylüyorlar. Söylemekle de kalmıyor, Parma domuz pastırmalarının başka bir bölgede üretilmesine izin vermiyorlar.

Bu pastırmanın yapılması için sadece İtalya’nın belirli bölgelerinde yetiştirilmiş domuzlar kullanılabiliyor. Ayrıca, pastırmalar Parma’nın her yerinde de kurutulamıyor. Bölgenin güneyindeki bir alan kulanılıyor bu iş için. Bu bölgenin Roma İmparatorluğu zamanından bu yana pastırma kurutmak için kullanıldığını söylüyorlar. Nedeni ise, bu bölgenin kurutma için en mükemmel iklime sahip olması. Bölgenin öevresindeki dağlardan gelen esintinin, pastırmaya o eşsiz lezzetini verdiğini söylüyorlar. Bu yüzden de kurutma binalarında, bu dağlara bakan ve pastırmaların dağdan gelecek esintiyi almasına olanak veren pencereleri bulunuyor.

Parmesan peyniri de Parma’nın sahip olduğu bir başka marka. Yine aynı şekilde, Parmesan peynirinin Parma dışında üretimi yasak. İkinci kalite veya hava almış peynirlerin Parma’dan çıkartılması da yasak. Bu ikinci kalite parmesanı satın alıp orada tüketebiliyorsunuz sadece.

Hem parmesan peyniri hem de Parma domuz pastırması Parma’nın kalite ve ülke/bölge menşeini kullanarak markalaştırdığı ürünlerinden. Gördüğünüz gibi bir iklim nelere kadir olabiliyor.

http://www.prosciuttodiparma.com/eng/index.php
 

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm

Bu örnek ise markalaşmadan daha çok niş pazar stratejilerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin yaratıcı bir örnek olay çalışması. Kona kahvesi Hawai’nin batı bölgesinde yer alan Kona’da üretilen ve çok fazla işçilik gerektiren bir kahve türü. Dünyadaki en pahalı kahve türlerinden birisi. Amerika’daki özel kafelerde poundu 50 USD’den satılıyor. Bu yüksek fiyatına rağmen, üreticilerin eline geçen tutar ancak maliyetlerini karşılamaya yetiyor.

The Love Farm ise Kona’daki küçük kahve üreticilerinden birisi. Onu diğer üreticilerden ayıran en önemli özelliği ise yaratıcı niş pazar yönelimi. Bu çiftliğin sahibi Ken Love, Hawai’yi ziyarete gelen Japon turistleri havaalanından alıyor, onlara çiftliği gezdiriyor ve Kona kahvesinin üretim aşamalarını bir bir gösteriyor. Love’ın bu tarım turizmi girişiminin en ilginç yönü ise, bu turistlere bir yıllığına kahve ağacı kiralaması. Evet yanlış duymadınız. Bu çiftliği ziyaret eden turistler, bir yıllığına Kona kahvesi ağaçlarından birisini 1.200 USD’ye kiralayabiliyorlar. Böylelikle, o ağaçtan bir yıl içinde çıkan kahve kendilerine gönderiliyor. Internet aracılığıyla kendi kahve ağaçlarını izleyebiliyorlar ve her istediklerinde de ağaçlarını görmek için Hawai’ye gidebiliyorlar. Kiraladıkları bu ağaçtan aldıkları kahvenin fiyatı ise, Amerika’daki en lüks perakende satış noktalarındaki ile aynı. Yani kahvenin pounduna 50 USD’ye yakın bir bedel ödüyorlar.   

http://www.mycoffee.net/index_e.html

İşte böyle sayın okuyucular. Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki o anlatan da yine ben olurum. Kim bilir?

Hem yemek bloglarına hem de A.Selim Tuncer’e teşekkürler.
Türk fındığı kurtulacak.

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM örneği: Michael Beverland (2001). “Creating value through brands: The ZESPRI kiwi fruit case”; British Food Journal103, 6, s. 383

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm örneği: Kent Fleming ve Stuart T. Nakamoto. “Love Family Farms: Kona Coffee for the Japanese Market”, Western Profi les of Innovative Agricultural Marketing, s. 27

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) örneği: http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/hayes/HayDec02.htm

Finduk Zamanı projesine katılan yemek blogları (A. Selim Tuncer’in “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!” yazısından alınmıştır):

| KEDİLİ MUTFAKLAR | ÖZGÜL’ÜN SOFRASI | YEMEK GÜNLÜĞÜM | YEŞİM’İN MUTFAĞI | CAN SIKINTISI VE MUZ KABUĞU | AİNTAB SOFRASI | SUSPECT | DEVLETŞAH | BENİM KÜÇÜK MUTFAĞIM | ZUHAL YALÇIN’IN KARNAVALI | EBRULİ LEZZETLER | GELİNCİK TARLASI | DİLEK’ÇE | DAMAK TADI | YOGURTLAND | AÇIK BÜFE | HANİMİŞ | HÜLYA YILMAZ | ARMEDA | HANİFE’NİN TARİFLERİ | MUTFAK MASALI | MİS KOKULU EKMEKLER | MUTFAKTA ZEN | LİMON ÇİÇEĞİ | PASTACI | TUHFE | TULOSH’TAN İNCİLER | TUZ VE BİBER | BİZİM PASTANE | GÖÇEBE | NENONİ | CELERONE | YEMEK KOKUSU | HİKAYEE | ZEYNEP’İN GÜNLÜĞÜ | MİSS ÇİLEK | PORTAKAL AĞACI | BİZİM EVİN AŞÇISI | TEATIME BLOG | NANE LİMON | PONÇİK | ZEYNEP’İN MUTFAĞI | ERİK BAHÇESİ |

Güncelleme:

Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan’dan da bir destek gelmiş Türk Fındığı’na “Altı Üstü Bir Fındık” yazısıyla.

Pazarlama Karması - Özen Demircan da çok güzel bir yazıyla katılmış fındık kervanına: Finduk-2

Vallahi bu iş fındık çılgınlığına dönüşmeye başlayacak galiba Yeni yazılar gelmeye devam ediyor fındığa destek için;

Malum Muhalif “Muhalefet de bir yere kadar!” demiş ve şaşırtıcı bir biçimde A.Selim Tuncer’e o da destek vermiş. Tebrikler sayın Malum Muhalif. Anlamaya başlıyorsunuz bu adamın kıymetini.

Onur Yüksel “Kır Kabuğunu… Sen de katıl! Şişşt sana diyorum…” başlığıyla destek vermiş.

Serdar Öner’in yazısı da çıkalı çok olmuş ama kaçırmışım. Onu da hemen ekliyorum. Findukta birluk!

Son olarak, takip etmediğim ama Malum Muhalif sayesinde haberdar olduğum IQ’t de “Türk Fındığı Üzerine” yazısıyla destek vermiş.  

1996 yılında Nigel Cope tarafından yazılan “Retail in the Digital Age” kitabı, 2006 yılında perakendeciliğin nasıl olabileceğine dair bir örnek canlandırma ile başlıyor;

2006’nın Nisan ayında bir Cuma akşamı, Jim Darcy işinden evine dönüyordu. Yarıyolda, Ev Alışveriş Sistemi’nden akşam yemeğini sipariş etmediği aklına geldi. Siparişi araba bilgisayarından veya ev alışveriş sisteminin mini versiyonu olan saatinden vermeyi düşündü ama sipariş asla zamanında yetişemezdi. Kendine kızarak, uzun zamandır yapmamış olduğu bir şeyi yapacağını farketti, yerel mağazalardan birisinde durmak zorundaydı. Mağazalar hala açıktı, bir şişe şarap ve çocukları için de eğlencelik birşeyler alabileceğini düşündü.

(more…)

MODERNİZM – POSTMODERNİZM

İçinde yaşadığımız dönemin koşullarını tanımlamak için kullanılan postmodernizm, aydınlanmadan, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamını getirdiği gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen kavramdır. Modernlik kavramı, geleneksel toplumların karşıtı bir durumu tanımlamakta ve düzenleme, yenilik ve dinamizm özellikleri ile karakterize edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, felsefi/sosyolojik/kültürel ve elbette ki pazarlama alanlarında modernizm-postmodernizm karşıtlığı (ya da geçişi); ve bilimsel araştırma, dolayısıyla tüketici araştırmaları bağlamında pozitivizmden, postmodernizmin beraberinde getirdiği post-pozitivist, post-yapısalcı, yorumlamacı, vb. pekçok yeni araştırma paradigmasına geçişi açıklamak değil, bu paradigmaları öğrenirken serbest deneme (uçuşu) yapmaktır ve bu metin böyle bir gözle okunmalıdır.
(more…)

Açık Radyo’da “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programının konuğu olduk ve “Yaşlı Tüketicileri Anlamak” isimli çalışmamızı anlattık.  

Kainatın tüm seslerine, renklerine ve titreşimlerine Açık Radyo

Açık Radyo kar amacı gütmeyen, bölgesek bir radyo istasyonu. 1995 yılında 92 ortak tarafından başlatılan bir kolektif. Açık Radyo hiçbir çıkar ve sermaye grubuna bağlı değil. Çoğulcu demokrasi, hukukun üstünlüğü, temel insan hak ve özgürlükleri dışında hiçbir “ideoloji”ye de bağlı değil. Ekşi Sözlük yazarlarına göre ise Açık Radyo;    

Herkesin kendi en iyi bildigi ve en sevdigi seyi, en acik sekilde dinleyiciyle paylastigi heves, tutku ve cosku radyosu.

Türkiye’nin en kaliteli, insanın kültürüne katkıda bulunan ve farklı müzik tarzlarında yaptığı yayınlarla..üstün bir radyo kanalı..

Sence Değil Bence Değil Araştırmaca  

“Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programı, kendileri de araştırma sektörünün içinde olan Nurhan Keeler ve Yunus Erduran tarafından hazırlanıp, sunuluyor. Programın direktörlüğünü ise Ebru Işıklı yapıyor. Mayıs 2005′den bu yana devam eden programda güncel ve sosyal araştırma konuları ele alınıyor. He hafta farklı bir araştırmanın, araştırmayı hazırlayan uzman konuklarla birlikte tartışıldığı programda, sonuçların yanısıra araştırmanın tekniklerine de yer veriliyor.

Önümüzdeki haftanın konuğu biziz 

Bu kısa tanıtımlardan sonra gelelim bizim hikayemize. Geçtiğimiz günlerde Ebru Işıklı’dan (program direktörü) bir mail aldım. Yunanistan’daki kongrede sunduğumuz yaşlı tüketicilerle ilgili çalışmamızı anlattığım yazımı okumuş. Çalışma ilgilerini çekmiş. Hazırladıkları “Sence Değil Bence Değil Araştırmaca” programında bizleri konuk etmek istediklerini söyledi.

Böylesine nazik bir daveti geri çevirmek olmazdı. Çalışmayı birlikte hazırladığımız hocam Doç.Dr.Sevgi Öztürk’le birlikte, üşenmedik kalktık gittik İstanbul’a. Dün kayıt için Açık Radyo’daydık.

Sağolsunlar bizi çok güzel ağırladılar. Kendileriyle sohbet etmekten çok büyük keyif aldık. Programda “yaşlı tüketiciler neden önem kazanmaya başladı” sorusundan başlayıp, bu tüketicilerin özellikleri, araştırmanın nasıl yapıldığı ve sonuçlarının ne işe yarayabileceği, nasıl kullanılabileceği gibi konuları tartıştık. Tabi bu arada meğer tereciye tere satıyormuşuz, farkında değiliz (aşağıda Nurhan Hn.’ın özgeçmişine bakacak olursanız, neden böyle söylediğimi anlarsınız :)).

Program 7 Eylül Perşembe günü (önümüzdeki hafta) saat 11.00-12.00 arasında yayınlanacak. İstanbul dışında olanlar programı internetten veya Digitürk Kanal 406′dan dinleyebilir. Haftaya sözlü yapacağım, dinlemeyene sıfırı basarım ona göre.

Son olarak programda emeği geçen Açık Radyo çalışanlarının hepsine de teşekkür ediyoruz. Tabi programda çalınması için Orson Welles’in  ”I know what it is to be young but you don’t know what it is to be old” şarkısını bulan ismi bende gizli arkadaşıma da minnettar olduğumu belirtmeliyim :)      

* Nurhan Keeler felsefe ve Eski Yunanca öğreniminden sonra iki sene Atina’da yaşadı ve Modern Yunanca eğitimi aldı. Atina’dan Ankara’ya döndü ve Yunanca ile bağını korumak için İstanbul’da iki sene profesyonel turist rehberliği yaptı. 1991 yılında pazar araştırması sektörü ile tanıştı. Zet Nielsen’de 5 sene araştırmacı olarak çalıştı. Üç sene Coca-Cola’da stratejik planlama ve araştırmalar yaptı. İki sene GfK Panel araştırma şirketinin genel müdürlüğünü yaptı. 2001 yılından itibaren kendi kurduğu şirket olan Trend Group Araştırma ve Danışmanlık şirketinin çalışmalarını yürütüyor. Sosyal ve güncel trendleri daha çok semiotoloji ve etnoğrafik yöntemlere başvurarak yapıyor. Felsefe ve psikolojiyi araştırma sektörüne uyarlıyor ve referans olarak kullanıyor. Kablosuz Gençlik, Kadının Dünyası, Kosmo Pedi gibi çalışmaları var. Bilgi Üniversitesi’nde kültürel çalışmalarda kalitatif araştırmalar üzerine ders verdi. Koç Üniversitesi’nde pazar araştırması dersini veriyor.

Çalışmanın özeti: yasli-tuketicileri-anlamak.doc 

Küçükken yaz tatillerinde arasıra babamın köyüne giderdik. İlginç gelirdi bize oralar ve her gittiğimizde deliye dönerdik. Ama öyle doğası ve havası muhteşem bir yer hayal etmeyin sakın. Bildiğiniz Anadolu köyü işte. Yazın kuru sıcağında çevre toz toprak, ortalıkta birkaç yeşil ağaç ve mis gibi! tezek kokusu. Önünden bir çay geçerdi evin. Biz niye mi deliye dönerdik buraya gidince? Çünkü ne kadar hayvan varsa ortalıkta olurdu ve tabi biz de onların peşinde. Tavuklar, kazlar, kediler, köpekler, civcivler, koyunlar, kuzular… Aklınıza ne gelirse artık. O yaz sıcağında hayatı bu hayvancıklara zindan ederdik. O günleri düşününmek bile güldürüyor şimdi beni. Mesela kaz sürüsü tarafından kovalanmak en sevdiğim eğlencelerden birisiydi. Hem ödüm patlardı hem de o kovalamacanın heyecanını yaşamak için gider gider rahatsız derdim çayda yüzen kazları. Sonra da zor atardım kendimi evin içine. 

Köyde geçirilen günlerin en güzel yanlarından birisi de yemek saatleriydi. Gerçi o zamanlar eve girip yemek yemek işkence gibi gelirdi bize ama bir kez sofranın başına oturunca da kalabalık yenen o yemeklerin keyfi bir başka olurdu. O günlerden aklıma kazınmış olan tatlardan birisi de bulgur pilavıdır. Bir başka olurdu o tereyağında pişmiş sebzeli bulgur pilavının tadı*. Yanında da buz gibi ayran (gerçi buzdolabı da yoktu ama o ayran nasıl buz gibi olurdu onu çok hatırlamıyorum). Artık sokaklarda sürtmenin verdiği açlıktan mıdır yoksa kalabalıkta daha mı tatlı oluyordu bilmiyorum ama bulgur pilavının tadı da yemenin keyfi de hiç o günlerdeki gibi olmadı bir daha. Ta ki geçenlerde yediğim bir pilava kadar. Bir ödevim için tarım ürünleriyle ilgili üretim yapan bir firmayla görüşmem gerekiyordu. Sağolsun Selim Tuncer aracılık etti de Duru Bulgur’un sahibi İhsan Bey’le görüşme imkanım oldu. İşte bu görüşme sonrasında bize ikram ettikleri bulgur pilavı beni aldı, çocukluğumun o köy günlerine geri götürdü. Ben de hem yardımlarından dolayı kendilerine teşekkür etmek hem de sizlerin de Duru’yu tanımanız için hikayelerini buraya taşımaya karar verdim.

Tüm dünyada geleneksel gıda ürünlerinin modern arz biçimleriyle süpermarket raflarında, modern kent insanın beslenme kültürü içinde yerini aldığını biliyoruz. Bu tür gıda ürünlerinin, ülkemizde henüz geleneksel üretim ve arz biçimlerinin kısır döngüsünden kendini kurtaramadığını, kentli tüketici kitle algısına hitap edemediğini söyleyebiliriz. 

Bulgur yüzyıllar boyunca Anadolu sofralarının en temel besin kaynaklarında biri olmuştur. Özellikle Güney-Güneydoğu, Doğu Anadolu ve Orta Anadolu bölgelerinde bulgurun tüketimi oldukça yoğundur. Yine bu bölgelerde, bulgurla yapılan yemeklerin sayısı da oldukça fazla. (Işık, 2006, s. Ancak, bulgur bu denli eski tarihine ve Anadolu mutfağındaki payına rağmen, ne yazık ki, kent sofralarında hak ettiği ilgiyi görememiş, hatta unutulmuş ve çoğunlukla köylü yemeği olarak algılanmış bir besin maddesi…

Türkiye’de bulgurun bu konumuna karşın, dünya, bulguru yeni yeni keşfetmeye başlıyor. Son yıllarda yapılan araştırmalar, bulgurun pirince göre üstün özelliklerini, insan beslenmesi ve gelişimi için önemini ortaya koyuyor ve beslenme piramidi içinde bulgurun önemli bir yer edinmesini sağlıyor. Tüm bu gelişmeler, yeterince etkili olmasa da Türkiye’de de bulgurun öneminin dile getirilmesine bir başlangıç oluyor.

Türkiye, dünyanın en büyük bulgur üreticisi olmasına karşın, ne yazık ki pazarda çok etkili firmaların olduğunu söylemek mümkün değil. Ancak, bu firmaların içinden bir tanesi, vizyonu ve pazarlama yaklaşımları ile ön plana çıkıyor ve son dönem basında da kendinden söz ettiriyor; Karamanlı İhsan ve Emin Duru kardeşlerin sahibi olduğu ve tam yetmiş bir yıldır bulgur işinde olan Duru Bulgur.

Firma, son beş yıl içinde çok önemli atılımlar gerçekleştirmiş ve bulgurun sadece Türkiye’de değil, başta AB ülkeleri olmak üzere, tüm dünyada tanıtımı için uğraşmış. Bu çabalarına hâlâ da devam ediyor. Pazarda farklı uygulamaları ile kendisini gösteren ve önümüzdeki dönemde de yeni projelere imza atmayı planlayan Duru Bulgur, bu özellikleri nedeniyle, incelenmeye değer bir firma.

Kimdir Duru Bulgur?

Bulgur ticaretinin ilk başladığı il Karaman. Karaman’da bulgurun ticari olarak üretimi, buradaki askeri birliğin talebi ile başlıyor. Ordunun alımlarını karşılamak için, bazı tüccarlar satın aldıkları buğdayları evlerde kaynattırıp, daha sonra bunları taş değirmenlerde çektirip çuvallarla askeriyeye satıyorlar. Bir süre sonra, bölgede küçük imalathaneler kuruluyor ve evlerde yapılan üretim, bu imalathanelere kayıyor. Bu dönemde Ağadeğirmen Vadisi olarak adlandırılan bölgede yaklaşık yirmi sekiz imalathane kuruluyor. İşte Duru Bulgur’un kurucusu olan Ziya Duru da işe ilk olarak böyle başlıyor. Firma 1935 yılında kuruluyor. O dönemde, Duru Bulgur’un sahibi olduğu eski imalathane yıllık 600 ton buğday işleme kapasitesine sahip. Üretim ise neredeyse tamamen emek yoğun bir yapıda.

Duru Bulgur, 1988 yılında şirketleştikten sonra, Organize Sanayi Bölgesi’nde, şimdiki fabrikanın temelleri atılıyor. 1990 yılından bu yana da, 30.000 m² açık, 13.500 m² kapalı alanı olan bu fabrikada faaliyetlerine devam ediyor. Firma, 1997 yılına kadar üretimine küçük kapasite arttırımları ile devam ediyor, 1997 yılında yapılan yatırımlar sonrasında ise kapasitesini önemli ölçüde artırıyor. İhsan Duru, mevcut fabrikanın, Türkiye’nin en modern ve en ileri teknolojisine sahip fabrikası olduğunu belirtiyor.

Duru Bulgur’un günlük üretimi yaklaşık 100 ton civarında. Yıllık üretim ise 20.000 tonu geçiyor. (Türkiye’de üretilen 1.000.000 ton bulgurun yaklaşık %50’si evlerde yapılıyor. Bu nedenle, endüstriyel anlamda üretim miktarının yıllık yaklaşık 500.000 ton civarında olduğu tahmin ediliyor.)  Ancak, iç ve özellikle de dış piyasadan gelen talebe karşılık kapasite yetersiz kaldığından yeni bir tesisin inşası için çalışmalar devam ediyor. İhsan Duru, bu yeni fabrikanın, sadece Türkiye’nin değil tüm dünyanın gıpta ile bakacağı bir teknolojiye sahip olacağını iddia ediyor.

Hasat sonrası bir şenlik başlar köylerde

Duru’yu farklı kılan unsurlara geçmeden önce burada kısa bir ara verelim ve birlikte bulgurun nasıl üretildiğine bir bakalım isterseniz. Türkiye’de tüketilen bulgurun neredeyse yarısına yakını hâlâ evlerde yapılıyor. Hasat sonrasında köylerde bir şenlik havasında başlıyor bulgur yapımı. Önce buğdaylar kaynatılıyor ve bezlerin üzerine serilerek güneşte kurutuluyor. Kurutulmuş buğdaylar taş değirmenlerde öğütülüyor. Daha sonra da çeşitli incelikte eleklerden geçirilerek iri kısım pilavlık, ince kısım ise köftelik bulgur olarak ayrılıyor. Hazırlanan bulgurlar ise bez torbalarda yada toprak küplerde, yıl boyunca tüketilmek üzere serin yerlerde saklanıyor.

Bulgurun endüstriyel anlamda üretimi de, bu geleneksel üretime benzer aşamalardan geçiyor. Türkiye’de genel olarak iki tür bulgur üretimi yapılıyor. Bunlardan ilki olan Karaman tipi üretimde bulgur kurutulduktan sonra tavlanıyor ve daha sonra taş değirmenlerde hem kabuğu soyuluyor hem de kırılıyor. İkinci sistem olan Antep tipi üretimde ise bulgur pişirilip kurutulduktan sonra taş değirmenler yerine diskli veya çekiçli değirmenlerde kırılıyor. Yani Antep tipi ile Karaman tipi arasındaki en önemli fark, bulgurun kırılması aşamasında meydana geliyor. Diğer yandan, geleneksel üretime göre endüstriyel üretimde karşımıza çıkan en önemli farklılıklardsan birisi de kurutma aşaması. Geleneksel yöntemde, güneşe serilerek kurutulan bulgur, gelişmiş üretim sistemleri içinde havalandırma kuleleri içine serilerek kurutuluyor.

Bulgurun kalitesi için en önemli unsurlardan birisi de hammadde, yani buğday. Bulgur yapımı için uygun buğday türünün kullanılması gerekiyor. Bulgur yapımına en uygun buğday türü ise Triticum durum. Sert ve kırılgan yapıdaki durum buğdayının taneleri camsı bir özelliğe sahip ve öğütüldüğü zaman ekmeklik buğday taneleri gibi un haline gelmiyor, cam gibi parçalanıyor. Bu nedenle de kaliteli irmik, bulgur, makarna yapımında kullanılan tek buğday türü durum buğdayı. Türkiye`de durum buğdayı Konya, Karaman, Urfa, Gaziantep, Diyarbakır, Erzurum, Haymana, Eskişehir ve Kayseri`de yetiştiriliyor.

Taş değirmenin tadı da kokusu da farklıdır

Duru’nun üretim süreci en kaliteli buğdayların seçimiyle başlıyor. Firmanın bulunduğu bölgede çok yoğun bir şekilde sert buğday ekildiği için firma hammadde bulmakta sorun yaşamıyor. Ancak, buğdayların satın alınmasında çok dikkatli incelemeler yapılıyor. Önce gözle, sonra da laboratuvarda kalıntı madde ve kalite kontrolleri yapılıyor. Ayrıca Duru, kaliteli buğdaya daha yüksek fiyat vererek çiftçiyi de daha kaliteli buğday üretmesi konusunda teşvik etmeye çalışıyor. İhsan Duru, kaliteli ürüne daha yüksek fiyat ödemenin karşılığını aldıklarını söylüyor.

Hammaddeye verilen önem, üretim süreçlerinde de devam ediyor. Duru Bulgur’un en çok önem verdiği konuların başında, ürünün ve üretimin kalitesi geliyor. Bu nedenlei firma Türkiye’de ISO 9001:2000 Kalite Yönetim Sistemleri ve HACCP Gıda Güvenliği ve Hijyeni belgesi almaya hak kazanan ilk firma.

İhsan Duru, üretimde kullanılan teknoloji bakımından fabrikanın Türkiye’deki en gelişmiş üretim tesisi olduğunu belirtiyor. Üretim, Karaman tipi üretim yöntemiyle gerçekleştiriliyor. Bu noktada, İhsan Duru daha önceki dönemlerde hem Gaziantep tipi kesme yöntemini denediklerini hem de Almanya’da kesim yaptırdıklarını, ancak bunların hiçbirinde taş değirmen kalitesini, tadını ve kokusunu yakalayamadıklarını belirtiyor. Bu nedenle de babadan öğrendikleri taş değirmenlerde bulguru kırma yöntemine devam ediyorlar. Firmanın en önemli farklılıklarından birisi zaten  modern üetim sistemine entegre ettikleri taş değirmenler. Taş değirmen kullanımının zaten bulgur yapımında kullanılan en eski teknik olduğunu belirten İhsan Duru, bulguru taş ile kırmanın, bulgura asıl tadını ve kokusunu verdiğini belirtiyor. Ayrıca, fabrikada bulunan taş ayırıcılar sayesinde, kırma sırasında kopan ve bulgura karışan taşların da, artık neredeyse sıfır hata ile ayrıştırılabildiğini belirtiyor.

İhsan Duru, üretim konusunda müşterilerinden de önemli geri bidirimler aldıklarını söylüyor. Bir dönem İzmir’de Antep yemekleri sunan bir restorandan bir telefon gelmiş: “Aman dikkat edin, bulgurun kalitesinde bir sorun var, pilav eskisi gibi olmuyor.” demişler. Fabrika alarm durumuna geçirilmiş. Bakmışlar ki fabrikadaki elekler değiştirilirken bir sorun oluşmuş ve bir kısım bulgur daha kalın çıkmış. Bunun üzerine hemen gerekli düzeltmeler yapılmış. Diğer yandan Karamanlı ev hanımları da yöresel bir yemek olan ‘batırık’ yaparken ince bulgurun kalın kaçtığından şikayet etmişler. Duru hemen gerekli düzenlemeleri yapmış. Sonra da ev hanımlarından kalitenin sağlandığı yönünde onay alarak üretime devam etmişler.

Güven Borça ve A. Selim Tuncer işe karışınca

Duru Bulgur, bugünün dünyasında kazanmak için sadece iyi üretim yapmanın yeterli olmadığının da farkında. Bu nedenle 2001 yılında konumlandırma ve markalaşma çalışmalarına başlıyor. Hemen hemen aynı dönemlerde Güven Borça ve Mass reklam ajansıyla konu üzerinde çalışmaya başlıyorlar. 

Önce A. Selim Tuncer’le marka görsel kimliğinin değişimi ve reklam için görüşülüyor. Görüşme esnasında Tuncer, kentli tüketici için bulgurun yeniden konumlandırılması gerektiğine işaret ediyor. Sonra marka danışmanlığı konusunda Güven Borça’yla bir görüşme yapılıyor. Borça da ajansta yapılan görüşmeden habersiz olarak benzer yaklaşımları gündeme getirince önemli bir görüş birliği oluşuyor.

Kollar sıvanıyor ve Duru markası için bir yol haritası çıkartılıyor. Firma beş senedir çizilen bu yol haritası üzerinde ilerleyerek markalaşma ve konumlandırma çalışmalarını sürdürüyor.

Bu çalışmalar kapsamında öncelikle bir SWOT analizi hazırlanıyor. Bu çalışmada, bulgurun kentli tüketiciler tarafından yeterince tanınmadığı, hatta bulgurla ilgili şişmanlattığı şeklinde yanlış bilgilere sahip olunduğu ve pazarlama iletişiminden yeterince yararlanılamadığı gibi sonuçlar çıkıyor. Bunlara, son dönemde bulgurun hem çok sağlıklı hem de çok besleyici olduğunu kanıtlayan araştırmalar ve Duru Bulgur’un taş değirmenler kullanarak ürettiği bulgurun lezzet ve kalite açısından piyasadaki diğer ürünlere göre üstünlüğü de eklenince, Duru Bulgur’un kentli sofralarında yaygınlaştırılmasına yönelik bir hedef belirleniyor.

Kentli hedef kitle arasında yapılan gözlem ve araştırmalar şöyle bir gerçeği ortaya çıkarıyor: Yaş segmenti olarak bulguru tanıyan ve lezzetini bilen kitle, fabrikalarda çelik değirmenlerde kırılarak üretilen ve paketlenerek satılan bulgurlarda o eski lezzeti bulamadığı için bulgurdan uzaklaşırken, daha yeni jenerasyon bulguru köylü yemeği olarak algılıyor.

Bu veriler ve yukarıdaki hedefler doğrultusunda da ortaya “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” çıkıyor. Bu proje ile kentli hedef kitlenin bulgur algısını değiştirmek, bulgurun yeniden sofralara taşınmasını sağlamak amaçlanıyor. Yani; “Anadolu taş değirmen bulgurunun eşsiz lezzeti, Duru Bulgur’la tekrar sofranızda…” mesajını vermeye odaklanıyor Duru.

İlk aşamada, Duru Bulgur’un logosu ambalaj tasarımları değiştiriliyor. Bu dönemde firma, özellikle yurtdışındaki bayilerinden ambalajlarını değiştirmemeleri gerektiği, aksi taktirde ürünlerini satamayacakları yönünde tepkiler alıyor. Ancak, değişim sonrası satışlar daha da artıyor ve Duru Bulgur yeni görüntüsüyle Avrupa’da tam anlamıyla bir marka haline geliyor. İhsan Duru, bu başarıları nedeniyle Avrupa’da “Dudu” ismi ve benzer ambalajlarla taklit edildiklerini, ama zamanında önlem alarak hemen bu taklit ürünleri toplattıklarını belirtiyor.

Bunu izleyen dönemde ise basın ilanları ve televizyon reklamları geliyor. Reklam stratejisinde ise şu mesaj verilmeye çalışılıyor:

“Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınıza gelmektedir… Çünkü Duru Bulgur, diğer sanayi ürünü bulgurlar gibi çelik merdanelerde değil, yüzyıllardır olduğu gibi taş değirmenlerde öğütülüyor. Besin değerini, eşşiz lezzetini ve baştan çıkarıcı rayihasını sonuna kadar koruyor. Şimdi sofralarınızda buram buram bulgur, buram buram lezzet var”.

Tadına bakan lezzet farkını hemen anlıyor

İhsan Duru, kentlerde oturan insanların, yemek alışkanlıklarının da giderek farklılaştığını ve bulgurun tadını, nasıl bir şey olduğunu unuttuklarını belirtiyor. İşte buradan hareketle de Duru’nun tattırım aracı projesi doğuyor. İstanbul’da her gün bir büyük marketin önünde tattırma aracı bulundurduklarını anlatan İhsan Duru, “Bunun için özel bir araç hazırladık. Kırmızı renkte göz alıcı bir araç. Üzerinde bulgur yemeklerinin görüntüleri var. Aracımız her sabah bir markete gidiyor. Aşçımız öğlene kadar bulgur yemekleri hazırlıyor ve özel Duru tabaklarında hazırladığı bu yemekleri markete gelen müşterilere tattırıyor.” diyor. İstanbul’da gezilmedik market bırakmadıklarını söyleyen İhsan Duru, çok olumlu tepkiler aldıklarını, hatta bu işe ilk başladıklarında marketlerden kendileri talep etmelerine karşın artık marketlerin kendilerini arayarak araç talebinde bulunduklarını söylüyor. (Görüşmemiz sırasında araç Karadeniz’de tattırım turlarına devam ediyordu.)

Projelerden bir diğeri de içinde 110 tarifin bulunduğu Bulgur Yemekleri kitabı. Aslında kitap ilk olarak Duru Bulgur’un katkılarıyla 2003 yılında 5.000 adet olarak basılıyor. Ancak, hem kitabın literatüre girmesi hem de isteyen hnerkesin ulaşabilmesi amacıyla, kitap Akfa Basım tarafından 2006 yılında yeniden basılıyor. Ayrıca, kitabın pek çok yabancı dile çevrilerek yurtdışına da gönderilmesi konusunda çalışmalar devam ediyor. Diğer yandan, bu kitap çalışması paralelinde, Duru Bulgur büyük çaplı ulusal gazete ve eklerinde bulgur ile ilgili yemek tarifleri de veriyor.

Avrupa’yı fethetmiş, Amerika pazarının da yolunu  yarılamışlar

Duru Bulgur üretiminin %50’sini yurtdışına ihraç ediyor. Duru Bulgur’un yurtdışındaki en büyük pazarı ise AB’de Türk nüfusunun yoğun olduğu ülkeler. Başta elbette Almanya geliyor. Ancak, zaman içinde AB ülkelerindeki diğer ülkelerden de talep aldıklarını belirtiyorlar. Özellikle Arap nüfusun yoğun olduğu İngiltere ve Fransa’nın kendileri için çok çekici pazarlar olduğunu söylüyorlar. Mevcut durumda Avrupa’da en çok bilinen ve satılan bulgur Duru. İhsan Duru Avrupa’ya 10.000 ton bulgur sattıklarını ve orda bir marka olduklarını söylüyor. Hatta bir Türk marketi kurmak için Duru Bulgur’un olmazsa olmaz markalar arasına girdiğini de ekliyor.

Ayrıca, Amerika’nın ithal ettiği bulgurun %50’sini Duru gönderiyor. Avustralya, Kıbrıs ve Libya’ya da ihracatları var.

Duru Bulgur yurtdışında da tanıtım çabalarını sürdürüyor. Özellikle televizyon reklamları ile birlikte dizilere de sponsor oluyor.

İhsan Duru hiç duracağa benzemiyor

İhsan Duru hem inanılmaz bir enerjiyle dolu hem de vizyon sahibi bir yönetici. Aklında sürekli yeni projeler var. Bunlardan en yakın zamanda gerçekleşecek olanı ise Türkiye pazarında olmayan yeni bir ürünün sunumu. (Görüşme sırasında ürünler için son testler devam ediyordu.) “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında, piyasaya daha küçük gramajlarda, kurutulmuş sebzeli ve mercimekli bulgur ürünleri sunma hazırlıkları içindeler. Bu ürünlerin içinde katkı maddesi kullanılmayak. İhsan Duru, sadece yağ ve su eklenerek kolayca yenmeye hazır hale gelecek bu ürünlerin pazarda kendilerine çok büyük bir farklılık sağlayacağını belirtiyor.

Duru Bulgur “Bulgurun Kentlileştirilmesi Projesi” kapsamında iki yeni kitap için de çalışmalarına devam ediyor. Bunlardan birisi, bir diyetisyenle birlikte yürütülen ve bulgurun tanıtılmasına yönelik bir kitap. Diğeri ise, sıcak yaz günleri için hazırlanan, Bulgurlu Yaz Yemekleri kitabı.

Firma ayrıca organik tarım ve organik bulgur üretimine de girmeyi planlıyor. Bu amaçla, yaklaşık iki yıl önce gerekli belgeleri almış olan firma, Hazine’den arazi talep etmiş. Ancak, gerekli olan araziler mera kapsamında olduğundan, henüz istenilen büyüklükteki arazi arayışları devam ediyor. İhsan Duru, bu konudaki tüm çalışmaları yaptıklarını hatta iki sene öncesinden organik hayvancılığa da başlayarak, organik gübre elde ettiklerini, arazinin sağlanması durumunda bir yıl içinde organik bulgur üretimine başlayabileceklerini belirtiyor.

İhsan Duru, önümüzdeki dönemde hem dünyada hem de Türkiye’de bulgur pazarının çok büyüyeceğini ve kendilerinin de bu pazar içinde önemli oyuncu olmayı hedeflediklerini söylüyor.

Kendisinden aktaracağım şu sözler aslında hiç de yanılmadığını bize gösteriyor; “Büyük hedeflere ulaşmak için mütevazı bütçelerle yola çıktık. Ama bizimle çalışan herkes ürünümüzü gördü ve güvendi. Güven Borça, Selim Tuncer, çalışanlarımız, müşterilerimiz hepsi Duru Bulgur’u tadıp beğendiler, farkını anladılar ve hem bize hem de ürünümüze güvendiler, inandılar. Bu ortak inanç elbette çalışmalarımızın verimliliğini önemli ölçüde artırıyor.”

Sanırım ben de onlara inanıyorum

* Duru Bulgur’la görüşmemizden sonra babamla sohbet ederken bu konu açıldı. Meğer bizim köydeki bulgur pilavının sırrı kendi ektikleri Laleköse isimli bir buğdayda saklıymış. Bu cinsin başaklarında hiç kılçık olmazmış. Bu yüzden de ismine “köse buğday” ya da “Laleköse” denirmiş yörede (fabrikalarda bu buğdaş 13 melez olarak biliniyormuş). İşte bu buğdaydan, evde yapılırmış köydeki bulgurlar. Tadı da kokusu da bir başka olurmuş bu bulgurun. Ama Laleköse buğdayının verimi çok düşük olduğu için şimdilerde hemen hemen hiç ekilmiyormuş.

Bu yazı, Duru Bulgur’un sahibi İhsan Duru ve reklam ajansları Mass Agency’nin başkanı A.Selim Tuncer ile 2 Haziran 2006 tarihinde firmanın İstanbul ofisinde yapılan görüşmede alınan bilgilerle, Tarımsal Ürün Pazarlaması dersi için hazırlamış olduğum firma incelemesi ödevimin özetidir.

Son olarak Portakal Ağacı‘na da fotoğraflarını kullanmama izin verdiği için teşekkür ediyorum. Hazır bu kadar bulgurdan bahsetmişken, canı çekenler hemen Portakal Ağacı‘na uğrayıp, yukarıda gördükleri nefis sebzeli bulgur pilavı ve kısırın tariflerini alabilirler.

“Mektup, mail ve fokus grup: Bir yazı nerelere çekilebilir…” isimli yazımdan sonra Tansel Güçlü yorumunda fokus gruplarla ilgili bilgi alabileceği bir yer olup olmadığını sormuştu. Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra’nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra’nın ağzından fokus gruplar.

Fokus gruplar, uygulamada en çok kullanılan nitel veri toplama yöntemidir. Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, doğal olmayan bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkına derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularında yatmaktadır.

Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır.  Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katışmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.

Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmakla birlikte beraberinde maliyetleri de arttırabilmektedir. Aynı zamanda, fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).

Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör, katılımcılarla dostça bir ilişki kurmalı, tartışmanın ilerlemesini sağlamalı ve katılımcıları belirli bir anlayışı ortaya çıkartacak şekilde yönlendirmelidir.

Fokus gruplar, bu standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;

İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin, bir grup doktor, arteritli hastaların tedavi yöntemlerini tartıştıkları bir grubu dinler. Daha sonra bu tartışmayı dinleyen doktorlarla ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.

İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.

Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.

Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.

Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.

Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.

Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşan bir türü oluşturmaktadır.

Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir;

• Sinerji: Tek kişilik görüşmelere oranla, bir grup insanın ortaya çıkartacağı bilgi, anlayış ve fikir daha çok olacaktır.
• Kartopu etkisi: Bir kişinin ortaya attığı yorum diğer katılımcıların zincirleme reaksiyonlarını tetikleyecektir.
• Uyarım: Genellikle kısa bir giriş aşamasından sonra, grup heyecanı arttıkça, katılımcılar kendi fikirlerini belirtme ve hislerini paylaşma isteği duyacaklardır.
• Güvenlik: Katılımcıların hisleri diğer grup üyeleri ile benzer olacağından, katılımcılar duygu ve düşüncelerini ifade ederken kendilerini daha rahat hissedeceklerdir.
• Kendiliğinden olma: Katılımcıların belirli soruları cevaplaması istenmediğinden, tepkileri spontan olabilmektedir. Bu durum katılımcıların görüşleri hakkında doğru fikirler sağlayabilmektedir.
• Beklenmedik şeyler bulma şansı: Kişisel görüşmelere oranla fokus gruplarda beklenmedik fikirlerin ortaya çıkma olasılığı daha fazladır.
• Uzmanlaşma: Çok sayıda katılımcı olması nedeniyle, iyi eğitimli fakat pahalı görüşmeciler kullanılır.
• Yapı: Grup görüşmelerinin yapısı esnekliğe olanak sağlar.
• Hız: Birden fazla katılımcıyla aynı anda görüşüldüğünden, veri toplama ve analiz süreçleri daha hızlıdır. 

Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;

• Hatalı kullanım: Sonuçların keşifsel bulgular yerine kesin bulgular olarak değerlendirmek, fokus gruplarının hatalı kullanımına neden olabilmektedir.
• Yanlış fikir edinmek: Fokus grup sonuçları, diğer veri toplama yöntemlerinden elde edilen sonuçlara nazaran daha fazla yanlış anlaşılabilmektedir.
• Yönetim: Fokus grupları yönetmek oldukça zordur. Çalışmanın kalitesi büyük oranda moderatöre bağlıdır.
• Dağınıklık: Yanıtların yapısal olmaması kodlama, analiz ve yorum süreçlerini zorlaştırmaktadır. Bu da fokus grup verilerinin dağınık olmasına sebep olmaktadır. Örneğin, 90 dakikalık bir görüşme, 30 sayfalık bir görüşme raporuna dönüşebilmekte ve bu rapor içinden önemli sonuçları çıkarmak zor ve zaman alıcı bir iş olmaktadır.
• Temsil sorunu: Fokus grup çalışmaları toplumun genelini temsil etmez. Bu nedenle, fokus grup sonuçları karar alırken tek başına kullanılmamalıdır. 

Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;

• Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması,
• Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
• Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
• Reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
• Belirli pazar programlarına tüketici tepkilerini öğrenmek.

Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.

Eski yazılardan bir tane daha: Etnografik Tüketici Araştırmaları. 12 Aralık 2005 tarihinde yayınlamışım. Hazırlarken çok keyif aldığım bir çalışma olmuştu, bir de yapmayı öğrenebilirsem tamam olacak

Keyifli okumalar

(more…)

Ödev zamanı geldi, öğrenciler kaynak arayışında. Bir yardım talebi üzerine Yeşil Pazarlama ile ilgili bir makale özetini yayınlıyorum. İlgisi ve ihtiyacı olanlara duyurulur.

(more…)

Reklamlarda ünlü kullanmanın en büyük risklerinden birisi “Vampir Etkisi”. Yani, tüketicilerin tüm dikkatlerini ünlüde odaklamaları ve markaya ilişkin mesajı kaçırmaları. Bu benim başıma genellikle Gülse Birsel-Haluk Bilginer’li Turkcell reklamlarında geliyor. Bu reklamların çoğunda, oyuncuların mimiklerini seyretmekten, reklamda verilen mesajı hiç dinlememiş olduğumu farkettim. Reklamları belli bir süre seyrettikten sonra ne dediklerini dinlemeye başladım.

Vampir etkisinin oluşması için, reklmada kullanılan karakterin yaşaması veya gerçek bir kişi olması gerekmiyor. Bir maskot da bazı zamanlarda bu etkiyi yaratabiliyor. Audi’nin reklamlarında kullandığı “Sallanan Elvis” figürü, buna bir örnek. (Arabası bozulan bir Elvis hayranı, yolda beklemektedir. Audi sürücüsü bir bayan durur ve Elvis hayranını arabaya alır. Bu sırada, Elvis hayranı, Audi’ye biner binmez Sallanan Elvis’i arabanın ön konsoluna yapıştırır. Kendi arabasında deli gibi sallanan bu Elvis, Audi’de yerinden bile kıpırdamaz.) Bu figür öylesine çok beğenilmiş ki, Audi’nin müşteri hizmetleri Sallanan Elvis’in ne zaman satışa sunulacağını, fiyatının ne olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından adeta kilitlenmiş.

Diğer bir sorun ise kaynağın güvenilirliği. Yani reklamı yapılacak ürün/marka ile ünlünün örtüşmesi. Hatalı ünlü kullanımı durumunda, tüketici ünlünün tanıklığını gerçek dışı bulabilir. Ya da ünlü o kadar çok markanın veya ürünün reklamında oynamıştır ki, artık bu işi sadece para için yapmaya başladığı düşünülür. Yani, ünlü bir marka destekçisi olarak değil, sadece bir oyuncu olarak görülmeye başlar.

Bir de, markanın kullanılan ünlüyü gölgede bırakması durumu var. Yani, gereksiz yere ünlüye ödenen paralar. Geçen sene, Ali Atıf Bir bu yorumu Kadir İnanır’lı Bonus Card reklamları için yapmıştı. Bir de Louis Vuitton reklamlarında yer alan Jennifer Lopez var. Reklamlarda Jennifer Lopez, kendisinin seçimi olmadığı çok bariz olan bir giyim tarzıyla görüntülenmiş. Sonuçta, marka reklamlarında sadece yeni bir model kullanmış ve reklamları eskisinden bir farklılık taşımamış. Kısacası marka kendi stilini ünlü üzerinde uygulamış ama çıkan sonuçta marka ünlüyü gölgelediğinden bir farklılık elde edilememiş.

Yukarıdaki riskler bir ölçüye kadar firmalar tarafından önceden belirlenip, önüne geçilebilecek riskler. Bir de işletmenin elinde olmadan ortaya çıkan riskler var. Bunlardan en büyüğü, reklamda kullanılan ünlüye ilişkin skandallar. Bunun o kadar çok örneği var ki…

OJ Simpson’ın Hertz ile anlaşması olduğu dönemde cinayetten tutuklanması, Michael Jackson’un Pepsi Co. ile anlaşması olduğu dönemde çocuklara sarkıntılık ettiği suçlamaları, Britney Spears’ın Pepsi Co. ile anlaşması olduğu dönemde Coca Cola içerken görüntülenmesi, Estee Lauder ile anlaşması olduğu sırada, sevgilisi Hugh Grant’ın yaşadığı skandalın sonuçta Elizabeth Hurley’i etkilemesi gibi.

Reklamlarda ünlü kullanımı artıyor. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da. Medyada gürültü o kadar çok arttı ki, dikkat çekmek isteyen çoğu işletme ilk olarak bu yola başvuruyor. Ama elbette bu yol da dikensiz değil.

Yazıyı, bilimsel bir önerme ile bitirmek istedim. “Akademik bilgiler ve şirket raporlarının ışığında, firmaların daha önce kullanılmayan ve çağrışımları hedef kitleye uygun olan ünlülerin kullanıldığı zaman, arzu edilen bütün sonuçları üretmede (reklama ve reklamı yapılan markaya olan ilgi ve dikkatin yaratılması, satın alma eğiliminin sağlanması ve satışların gerçekleşmesi), ünlü reklam oyuncusunun ünlü olmayan reklam oyuncularından daha etkili olduğu kanısı ağırlık kazanmaktadır.” (Erdoğan, B.Zafer, “Neden Reklamcılar Ünlüleri Marka Destekçisi olarak kullanırlar ?” (Pİ Dergisi, Temmuz 2003)

Kaynaklar 

Ortancıl, Gözde, “Reklamlarda Star Stratejisi”, (Ege Universitesi İletişim Fakultesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölüm&uuml

Erdoğan, B.Zafer, “Celebrity Endorsement: A Literature Review” (Journal of Marketink Management, 1999, 15, 291-314)

Teather, David, “Stars bring unknown risk to endorsement” (Marketing, London, 6 Temmuz 1995)

Günümüz teknolojileri (uzaktan kumandalı TV, video kontrol sistemleri, kablo ve uydu yayınları) programlanmış reklamcılığın üzerindeki tüketicilerin gücünü arttırmaya hizmet etmektedir. Bu artırılmış kontrol ve güç, reklam endüstrisindeki rekabeti keskinleştirmektedir. Reklamlarda ünlülerin kullanımı tüketicilerin ilgisini hapsedip, reklama yöneltmeye yardım ederek bu rekabetci baskıyı hafifletir. (Çocuklar Duymasın dizisinin iki erkek yıldızı Tamer Karadağlı (Haluk) ve Furkan Kızılay’ın (Havuç), sırası ile Digitürk ve Turkcell reklamlarında yer alarak, bu iki firmanın reklamlarının izlenme oranlarını arttırması bir örnektir.)

Ünlüler, gürültülü ve karmaşık medya ortamlarında, firmaların reklamlarının göze çarparak diğerlerinin arasından sıyrılmasına ve dolayısı ile iletişim kabiliyetinin arttırılmasına yardım eder. (Basketbol Milli Takımı’mızın yıldızlarından İbrahim Kutluay’ın ve ve birçok mankenin esprili bir şekilde kullanılarak BonusCard reklamlarında oynatılması, Garanti Bnakası’nın vermek istediği mesajın algılanmasına yardım etmektedir.)

 Yeni bir ürünün başlangıç konumlandırmasında ünlüler, anında kişilik ve cazibe kazandırdığı için çok büyük kazançlar sağlayabilir.(Molfix’in ticari hayatına başlarken Hülya Avşar’ı kullanması, bu firmaya %15,8’lik pazar payı kazandırmıştır.)Bunun yanında, ürünler için geliştirilen bazı başlangıç konumlandırma stratejileri tutmadığında veya herhangi bir nedenle konumlandırma stratejisinde değişiklik yapmak zorunluluk haline geldiği zamanlarda, gerekli özelliklere sahip ünlüler sorunun çözümünün öznesi olabilir. (Örneğin, Garanti Bankası ile Osmanlı Bankası’nın birleşmeleri sonucu ortaya çıkan “Çağdaş-Batılı aynı zamanda da Köklü” banka imajı, Fazıl Say’ın piyanosu ve Sertap Erener’in sesinden Türk Marşı ile birlikte Mehter Marşı’nın kullanılması ile pürüzsüz bir şkeilde tüketiciye aktarılmıştır.)

Eğer bir firmanın imajı herhangi bir nedenle zarar görürse, popüler bir ünlüden yardım istemek potansiyel bir çözümdür.(Ülke genelinde 2000 yılında yaşanan kriz ve akabinde bankacılığa ilişkin onca dedikodudan sonra, Pamukbank’ın Şener Şen (İkinci Bahar adlı dizinin finans sorunu bitmez lokanta sahibi) gibi bir şöhreti reklam filmlerinde küçük esnafı destekleyen banka imajı yerleştirmek için kullanımı iyi bir örnektir.)Dünya çapında popülariteye sahip ünlülerin kullanımı yabancı pazarlara girmede çok kuvvetli bir araçtır. (Örneğin, Toyota Corolla 2002 modellerini, Brad Pitt sayesinde New York sokaklarından dünya pazarlarına tanıttı.)

Yazı, B.Zafer Erdoğan’ın iki makalesinden derlenmiştir. (Erdoğan, B.Zafer, “Celebrity Endorsement: A Literature Review” (Journal of Marketink Management, 1999, 15, 291-314); Erdoğan, B.Zafer, “Neden Reklamcılar Ünlüleri Marka Destekçisi olarak kullanırlar ?” (Pİ Dergisi, Temmuz 2003))

Son sürat ödev yapmaya devam ediyorum. Eski geleneği sürdürüp, yaptığım ödevleri yayınlamaya burada da devam edeceğim. Bugün yayınlayacağım ödev, oldukça çetrefilli ve üzerinde yoğun tartışmalar olan bir konu: Sosyal Sorumlu Tüketici

Sizlerin de farkettiği gibi, son dönemde sosyal sorumluluk kampanyaları, kurumsal vatandaşlık, kurumsal itibar gibi konular oldukça gündemde. Tüm bu konuların ön plana çıkmasına neden olarak da, genellikle, tüketiciler cephesindeki talep gösteriliyor. Tüketiciler artık, işletmelerin sadece kar eden değil, aynı zamanda sosyal sorumluluklarını da üstlenen, kurumsal birer vatandaş olmalarını istiyor.

Ancak, sorun bu noktada başlıyor. Evet, yapılan araştırmalar gösteriyor ki, tüketiciler için artık kurumların sosyal sorumlu olması oldukça önemli bir konu. Ancak, tüketicinin bu tutumu ve düşüncesi, ne yazık ki, satın alma kararlarına çok fazla yansımayabiliyor. 

Öte yandan, tüm dünyada büyük yankılar uyandıran boykotları duyuyoruz. Bu boykotlar, kurumların hatta bazen hükümetlerin geri adım atmasına sebep olabiliyor. Sosyal sorumlu tüketici, sesini duyurmakla kalmıyor, istediğini de yaptırabiliyor.

Bu söylediklerim, konuya ait tartışmanın sadece bir yönü. Ancak, konu hakkındaki asıl tartışma ise, bu değişimin altında yatan sebepler ve etkiler üzerine. Benim de ödevde ele almaya çalıştığım taraf bu oldu. Sosyal sorumlu tüketicinin kişisel özellikleri yerine (ayırt edici özellikleri var mı emin değilim) bu dönüşüme yol açan sebepleri incelemeye çalıştım. 

Özellikle de "risk toplumu" kavramının, bu değişimde nasıl bir etkisi olduğuna bakmaya çalıştım. Ancak hemen söylemeliyim ki, benim bakış açım oldukça iyimser bir bakış açısı. Risk toplumu kavramının, tüketici üzerindeki farklı etkilerini, büyük oranda gözardı eden bir çalışma oldu bu. Bu da başka bir yazının konusu olsun :)Umarım çalışmayı beğenirsiniz.

Not: Ödev (her zaman olduğu gibi) biraz aceleye geldiği için çevirilerde sorun olabilir. Özellikle "reflexive modernity" kavramını Türkçeleştirmekte çok zorlandım. İncelediğim türkçe kaynaklarda "düşünümsel modernlik" kullanıldığı için, ben e aynen bu çeviriyi kullandım. Eğer kavramın farklı bir çevirisi varsa, bildirirseniz sevinirim. 

(more…)