Zeynep Özata - Blogistan

 

Eski yazılarımı takip edenler belki hatırlar. Finansbank ile ilgili bir yazım vardı. Bir banka müşterisi olarak, hizmet aldığım bankayı nelere göre değerlendirdiğimi ve neden Finansbank’ta karar kıldığımı anlatıyordum o yazımda. Oldukça olumlu bir “tutuma” sahip olduğum bu banka, “güç bende artık” sloganı ile aramızdaki ilişkinin dinamiklerini yeniden şekillendirme kararı aldı ne yazık ki. Olayı anlamanız için ufak bir özet geçeyim sizlere.

Finansbank’ın kredi kartını 1999 yılından bu yana kullanıyorum ve her yıl da bu kartın ücretini bir güzel ödüyorum. Sakın yanlış anlaşılmasın, bu ücrete bir itirazım yok. Diğer yandan, Internet Bankacılığı aracılığıyla açtığım bir hesabım var ve çok uzun süredir de bu hesabımı kullanmıyorum. Sekiz yıllık çalışmamız süresince, bir kere kredi kartı borcu ödemek dışında hiç şubelerine gitmedim. Yani, şubedeki elemanlarını ne meşgul ettim, ne de bir hizmet aldım. Internet Bankacılığını ise kredi kartı hesabımı izlemek için kullanıyorum. Bunun dışında da bankayla bir ilişkim yok. Geçtiğimiz aylarda elime bir ekstre geçti. Sevgili bankam, almadığım hizmetler için hesabıma 10 YTL hizmet bedeli yansıtmış. Yetinmemiş üstüne bir de hesap işletim ücreti olarak 9 YTL almış. Bu da yetmemiş, işlettikleri bu ücretleri bana bildirmek için ekstre göndermişler ve ekstre başına 5 YTL’de bunun için almışlar.

Asabi ve sinirlerini zor kontrol eden birisi olduğum için, çağrı merkezlerini arayıp hayatı onlara zindan etmeyeyim de, bir e-posta ile kendileriyle olan tüm ilişkime bir nokta koyayım dedim. Aşağıdaki sorularımı ve taleplerimi kendilerine ilettim;

• Bankadan herhangi bir hizmet almamışken 10 YTL hizmet bedeli nereden doğmaktadır? Eğer ki bu bedel Internet Bankacılığı için verilmişse, neden haber vermek için bir zahmet gösterilmedi? Günde iki defa kampanyalarını duyurmak için SMS gönderme zahmetine giren sevgili bankam, böyle bir uygulama için beni bilgilendirmeyi neden gerek görmedi?
• 2007 yılının ilk üç dönemi için hesap işletim ücreti alınmamışken, neden durup dururken dördüncü dönemde bu ücreti almaya karar verildi?
• Bütün ekstrelerimi e-posta yoluyla almak istediğimi belirtmiş olmama rağmen, neden hala normal posta yolu ile ekstre gönderiliyor anlamış değilim. Üstüne üstlük kendi yansıttıkları bedelleri duyurmanın bedeli neden benden alınıyor, onu hiç anlamadım. (Normal posta gönderisinin fiyatının 5 YTL olması ise ayrıca sorgulanacak bir durum? İstanbul’dan Eskişehir’e normal posta ücreti nedir acaba? Bunu onlara sormadım, şimdi aklıma geldi, o yüzden şimdi soruyorum.)
• Hesabıma işletilen bu masrafların iptalini, şubelerindeki tüm hesaplarımın (kredili hesaplar dahil) kapatılmasını, kredi kartlarımın yenilenmemesini ve cep telefonuma da bir daha kampanya mesajı gönderilmemesini istedim. (Bu taleplerimi Internet Bankacılığı üzerinden yaptım ki talepleri yapanın ben olduğumdan emin olabilsinler.)

Sevgili bankam nihayet sorularıma cevap verdi. Gelen iki cevabı da aynen iletiyorum;;

Sayin …,
Hesap isletim ücreti ve hizmet bedeli talebiniz ilgili bolume bildirilmistir. Konuyla ilgili gelismeyi 444 0 900 Finansbank Cagri Merkezinden takip edebilirsiniz.
Vdesiz hesabinizin kapatilabilmesive kredi karti iptali için bagli bulundugunuz sube ile diger talepleriniz için 444 0 900 çagri merkezimizle görüsmenizi rica ederiz
Finansbank’a gösterdiginiz ilgi için tesekkür ederiz.
Saygilarimizla
Finansbank Çagri Merkezi
444 0 900

Yorumlarımı topluca yapacağımdan, hemen bankamın gönderdiği diğer cevabı da yayınlayayım.

Sayın …,
Hesap İşletim Ücreti; Vadesiz Yeni Türk Lirası hesaplarından sunulan bankacılık hizmetlerine ilişkin tahsil edilen masraf tutarıdır. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı içerisinde müşteri bazında yılda 4 defa olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 9.- YTL tahsil edilmektedir.
Bankamızla imzalamış olduğunuz Bankacılık İşlemleri Sözleşmesi’nin Genel Hükümler 16. maddesinde “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından “Hesap İşletim Ücreti” tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir” ibaresine yer verilmiş olup, söz konusu bedellerin iptali veya iadesi gerçekleştirilememektedir.
Yıllık Hizmet Bedeli; Müşterilerimize şube kanalından, çağrı merkezi, ATM, internet gibi alternatif kanallarından 1 yıl boyunca verilen servis ve hizmet için, yılda bir kez alınan bir ücrettir. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir.
Saygılarımızla, (*)Şikayet, istek ve önerileriniz bizim için bir armağandır;
Finansbank A.Ş. Sizi Dinliyoruz Hattı ( 0 212 ) 319 67 00

Gelelim benim cevaplarıma. Elbette bu cevaplar pazarlama bakış açısından bağımsız değiller.

• İlk olarak şu ücretler ile başlayalım işe. Yansıtılan bu bedeller için imzalamış olduğum sözleşmede maddeler bulunduğu doğrudur. Ancak, bu bedellerin yansıtılmasında banka, bu cevabı veren müşteri temsilcisinin sandığının aksine, sonsuz bir hürriyete sahip değildir elbette. Sözkonusu ücretin alınmasında da belirli bir tutarlılık gösterilmesi gerekmektedir. Eğer ki banka böyle bir ücret almaya karar vermişse, neden vadesiz YTL hesabımdan 2007’nin ilk üç döneminde bu ücret alınmamıştır? Vadesiz USD hesabıma böyle bir ücret yansıtılmamıştır da, neden eksiye dönebilen hesabıma bu ücret yansıtılmıştır? Eşimin de vadesiz hesabı bulunmasına karşın kendisinden böyle bir ücret alınmamıştır? Bu ücretin alınmasındaki ayrım neye göre yapılmaktadır?

• Gelelim hizmet ücretine. Elbette her banka gibi Finansbank’ın da tüm müşterilerinden kullandırdığı kanallar için bir bedel alması mümkün. 2007 yılı için belirlenen tutarı şöyle belirtmişler; “Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir”. Buradan şunu anlıyoruz, banka sözkonusu kanallarını kullanan tüm bireysel bankacılık müşterilerinden bu tutarı alacak. Ancak, benimle aynı hizmetleri alan eşimden böyle bir bedel talep edilmemişken, neden benden bu bedel tahsil edilmiştir? Hesabımın eksiye dönebilmesi, bu bedelin tahsili için yeterli mi görülmüştür? Müşteriler arasındaki ayrım neye göre yapılmıştır? Ayrıca, her gün şubeye gidip hizmet alan müşteriyle, arada sırada Internet Bankacılığı’nı kullanan bir müşterinin aynı kefeye konması ne derecede doğrudur? Bir zamanlar şubelerdeki yükü hafifletmek için Internet Bankası Şubesini açıp bizleri bu şubelere yönlendiren ve işlemlerimizi bedava yapabilme şansı tanıyan bu bankalar, bugün neden böyle bir değişim göstermektedirler?

• Önemli bir diğer konu da bankanın beni bilgilendirme konusundaki çabası. Ne yazık ki son dönemde, sadece Finansbank değil tüm bankalar bir SMS yarışına girmiş durumda. Neredeyse hergün Finansbank’tan bir mesaj alıyorum. Bu mesajların hepsi de kredi kartlarıyla ilgili kampanyalar hakkında. Cep telefonumun spam kutusu yok ki bunlardan kurtulayım. Okumadan siliyorum artık bunları. Bunca zaman ve para harcayıp aynı kapmyanyayı bile defalarca bana gönderen bankam, neden bu ücretleri alacağına dair tek bir bilgilendirme mesajı bile atmadı acaba? Hadi SMS’den geçtim, maliyeti var, ama neden bir e-posta ile beni bilgilendirmedi? Ha diyeceksiniz ki aldığı ücretler için bankanın seni bilgilendirmesine gerek yok, sen bileceksin. E iyi de kardeşim, işine geleni bildir, gelmeyeni bildirme. Bu gücün neresi bende sorması ayıp?

• Şimdi gelelim bu müşteri hizmeti yetkililerinin bir müşterilerinin sorunu ile ilgilenme şekilllerine. Herşeyden önce, bu yetkililerin müşterinin talebini hiç okumadan, otomatik cevapları aynen gönderdiklerine inanmak için ne yazık ki elimde fazlasıyla delil bulunmakta;
  o Ben diyorum ki “kredi kartlarımın yenilenmesini istemiyorum”, onlar diyorlar ki “kartınızı iptal ettirmek için çağrı merkezini arayın” (ki karşımdaki kişinin bir bankacı olarak aradaki farkı bildiğini umut ederek bunu söylüyorum).
  o Ben diyorum ki “neden ilk üç dönem vadesiz hesabımdan hesap işletim üctreti alınmamışken dördüncü dönem alıyorsunuz?”, onlar diyorlar ki “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından ‘Hesap İşletim Ücreti’ tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.
  o Ben diyorum ki “cep telefonuma bir daha kampanya mesajı almak istemiyorum”, onlar haftada üç kez mesaj göndermeye devam ediyorlar.
  o Ayrıca, ekstre ücretleri ile ilgili talebim dikkate değer bile görülmemiş olacak ki bir cevap verme zahmetine de girmemişler.

• Eğer ki bu müşteri temsilcisi vakit ayırıp da benim hesaplarıma bir kere bakmış olsa, hesabımın olduğu şubenin İstanbul Beşiktaş’ta olduğunu, ancak benim şu anda Eskişehir’de yaşadığımı görebilirdi ve hesaplarımı kapatmam için “şubeme başvurmam gerektiğini” söylemezdi.

• Diğer yandan, onca işlemimi Internet Şubesi üzerinden yapabilirken, kart iptali, hesap kapatma gibi banka ile ilişkimi bitirmeye yönelik işlemleri neden kendi başıma ve Internet Bankacılığı üzerinden yapamadığım da ayrı bir konudur. Bir banka bir yandan “gücün bende” olduğunu söylerken, bir yandan da sadece kendi izin verdiği ölçüde tek başıma işlem yapmama izin vermektedir. Yani, güç sadece bu bankanın izin verdiği ölçüde bana geçebilmektedir.

Özetle, bunca “müşteri odaklılık” ve “güç sizde” söylemlerine karşılık olarak, aramızdaki sözleşme gereği bankam bana ilişkimizin şu bağlamda yürüyeceğini dikte etmiştir;

“Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından “Hesap İşletim Ücreti” tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.

Sizce güç gerçekte kimde?

2002 yılından bu yana MediaCat çatısı altında yayımlanan Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi (Pİ), hem içerik hem de tasarımıyla yenilendi. Editörlüğünü Prof.Dr. Yavuz Odabaşı ve Pelin Özkan‘ın yaptığı derginin yenilenen bu ilk sayısında çok ünlü isimlerin yazıları yer alıyor.

Bu sayının kapak konusu “4P’nin Değişim Hikayesi” olarak belirlenmiş ve bu konuda Philip Kotler, John Grant ve Al Ries‘ın yazılarına yer verilmiş. Ayrıca, yine eski sayılarında olduğu gibi kavram-kuram, araştırma ve deneme bölümlerinde çok değerli akademisyenlerin çalışmaları yer alıyor.

Yavuz Odabaşı hocamızın yenilenen sayıyla ilgili yazısını okumak için tıklayınız.

Ford’un Model T’yi çıkarttığı günün üstünden neredeyse 100 yıl geçti ve bugün gelinen nokta inanılmaz. Piyasadaki otomobil markalarının ve modellerinin sayılarını aklımızda tutmayı bile başaramıyoruz artık. Bu durum sadece otomobiller için geçerli değil elbette. Diş macunundan çamaşır deterjanına, bilgisayarlardan cep telefonlarına kadar her ürün kategorisinde yüzlerce farklı marka ve model seçeneğimiz var. Neredeyse her müşteriye, her ihtiyaca karşılık gelecek bir ürün bulmak mümkün. Tarihte benzeri görülmemiş bir seçenek bolluğu içinde yaşıyoruz.

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki  “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov‘un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Son günlerde Eskişehir sokaklarındaki tüm raketlerde Arçelik’in reklamları asılı. Eve dönüşte ne zaman kırmızı ışıkta dursak, bu reklamların ne söylemeye çalıştığını anlamaya çalışıyoruz. Gerçi ben yarım yamalak anladım sanıyordum ama meğer hiçbir şey anlamamışım. Dün öğle yemeğinde biz pazarlama kızları toplanmıştık ki konu orada da açıldı. Çok sevdiğimiz Sevgi Hoca’mız konuyu gündeme getirdi; Bu uygulamada raketler tek başına bir mecra mı? Yoksa diğer kanalların destekleyicisi mi? Bu raketlerdeki reklamları anlamak için mutlaka televizyon reklmalarını seyretmiş olmak mı gerekiyor?

Efendim, şimdi siz benim ne demek istediğimi bir anda anlamamış olabilirsiniz. Arçelik çok yakın bir zamanda “Mavi Işık” adını verdikleri bir teknoloji ile buzdolabı üretmeye başlamış. Bu teknoloji Avrupa’da ve Türkiye’de bir ilk. Sebze ve meyvelerin doğa koşullarında olduğu gibi uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Yani sizin anlayacağınız çok yararlı bir teknolji. Elbette ki biz de Türkiye’nin geri kalanı ile aynı zamanda öğrendik bu mavi ışık teknolojisini ancak üretim Eskişehir’de olduğundan sanırım, bizim raketler televizyon reklamlarından epey bir süre önce dolmuştu Arçelik reklamları ile.

Ancak raketlerdeki reklamlarında şöyle bir sorun vardı. Üzerinde mavi neon ışıkları ile çizilmiş bir sebze silüeti (ki bunlar havuç, domates vs gibi farklı çeşitlere sahipti), bir köşede “Yaşasın domates, yaşasın mavi ışık teknolojisi” yazısı ve hemen yanında bir buzdolabı, diğer köşede de Arçelik logosu. Başka da tek bir açıklama yok bu reklamın üstünde. Haliyle biz de uzun bir süre anlamsız anlamsız baktık bu raketlere. Ne zaman ki televizyon reklamları yayınlanmaya başladı, yavaş yavaş bu raketlerdeki reklamlar da anlam kazanmaya başladı.

Öncelikle Peter ve Olson’dan (1997) küçük bir alıntı yapalım;

…Tüketici yeni bir uyaranla karşılaştığında -ki bizim örneğimizde yeni bir billboard reklamı- buradaki mesajı yani enformasyonu anlamlandırabilmek için uzun süreli hafızasındaki bilgileri (geçmiş deneyimleri, öğrendikleri vs.) çağırır ve bu yapılardan yola çıkarak yeni karşılaştığı uyarana bir anlam verir. Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir….

… Anlamlandırmayı sağlamak için tüketicinin yeterli bilgisi yoksa veya yeterli miktarda enformasyon yoksa, tüketici boş kalan alanları doldurmak için bazı çıkarımlar yapar. Bu, tüketicinin mevcut enformasyona dayanmayan, ancak hafızasındaki mevcut bilgilerden yola çıkarak yaptığı çıkarsamalardır…  

Buradan yola çıkalım ve gelelim Arçelik’in raket uygulamasına;

Birincisi Eskişehirlilerin büyük kısmının, televizyon reklamları öncesinde mavi ışık teknolojisinden haberdar olduklarını sanmıyorum. Gerçi ben de henüz televizyon reklamını seyretmedim, ne desem yalan olur. Gazete haberlerinden okuduğum kadarını biliyorum.

İkincisi, raketlerdeki reklamın üstündeki enformasyon miktarı, bu mavi ışığın ve mavi renkli sebze silüetinin ne anlama geldiğine bir anlam vermemiz için de yeterli olamadı.

Üçüncüsü ve en kötüsü ise, bu mesaja bir anlam veremeyen benim gibi tüketicilerin, boşlukları doldurarak mesajı anlamlandırmaya çalışmasıdır ki bu duruma tüketicinin bir tarafından uydurarak reklama anlam kazandırması da diyebiliriz. Ben bu reklamla ilgili aklımda canlananları hiç anlatmayayım burada

Düşünün şimdi, onca para veriyorsunuz, Eskişehir’deki neredeyse tüm raketleri kiralıyorsunuz ve tüketici televizyon reklamını (ya da diğer mecralardaki daha çok enformasyon içeren iletişim çabalarını diyelim) izleyene kadar hiçbir şey anlamıyor. İzlemeyen tüketiciler çoğunluktaysa o zaman daha da kötü. Size rekabet avantajı kazandıracak ve tüketici gözünde değerinizi arttıracak bir teknolojiyi, tüketicinin yanlış yorumlamasına açık bırakıyorsunuz.

Elbette ki Arçelik mühendislerini tebrik ediyoruz bu yeni teknoloji için ama, iletişimcilerden de bu çabaya biraz saygı istiyoruz.   

Benim değerlendirmem tüketici davranışları açısından konuya bakıyor. Şimdi hemen bir de uzman yorumu istiyoruz bu konuya ve A.Selim Tuncer hocamıza soruyoruz; Hocam, bu raketlerin kullanımını iletişim açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Not: Aslında raketlerin fotoğraflarını da çekip buraya koyacaktım ama, bir de baktım ki bugün hepsi değişmiş. Bu yüzden Internet’ten bulduğum net olmayan bir fotoğraf ile idare edeceksiniz artık.

Not2: Bu yolların arasında duran nesnelere raket deniliyor diye biliyorum, ama hatalıysam hemen bildiriniz lütfen.

Güncelleme (26.02.2007): Konuyla ilgili İnovasyon sayfasında çıkan yazı: Mavi Işık / Turuncu Işık

Güncelleme (28.02.2007): Uzman yorumu istemiştik yazımızda ve uzman yorumumuz geldi. Selim Tuncer’in aşağıdaki yorumunu burada da aktarıyorum. Kampanya teaser olarak düzenlenmiş.

Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış.

Aşağıdaki satırlar Haluk Şahin’in Karizma Dergisi’ndeki bir makalesinden alıntı.

Manzum Başlayıp Düzyazıyla Biten Bir Değerlendirme Denemesi. Makalenin tamamını okumak için tıklayın.

Önce dünya işaretlerle doluydu.
Sinyallerle, haberlerle.
Enformasyonla doluydu,
Dün, bugün ve özellikle yarın hakkında.
Her kuşun uçuşu, sallanışı her dalın; melemesi her koyunun,
Dolanması her yılanın
Bir işaretti.
Bacadan tüten dumanın kıvrılışı,
Tepeden düşen kayanın kırılışı,
Sabaha karşı uluması çakalların,
Hızla çekip gitmesi bulutların,
İşaretti.
Haberdi, gaipten, ilahlardan, meleklerden
Gidip de dönmeyecek olanlardan haberdi.
Enformasyon doluydu dünya…
Yüzlerin biçimi, kaşların eğimi, ve ağarması saçların,
Durup dururken bağırması bebeğin,
Ormanda hışırtısı yaprakların,
Sıcakta çatlaması toprakların
Haberdi.
Çıldırtasıya yüklüydü mesajlarla her yer,
Tepeden tırnağa “bilgi” doluydu dünya,
Boş tek satırı yoktu bu uçsuz bucaksız metnin,
Boşa harcanmış tek santimi…
Tabii okumasını bilene.
Harfleri sökmesini,
Sözcükleri dökmesini,
Yorumu yapmasını bilene.
Yani kahinlere.
Gözü yücelerde ermişlere.
Kodları onlar bilirdi, şifreyi onlar çözmüştü.
Gözleri keskin, kulakları delikti,
Onlar postacısıydı ilahların
Ve tercümanı rüzgarların.
Miladi takvimin
İlk binyılı işte böyle geçti.
Ve ilk yarısı ikinci binyılın.

(more…)

Bir süredir ortalık MediaCat‘in düzenlediği WOMM konferansı ile çalkalanıyor. Bilmeyenlere de buradan duyurmuş olalım. MediaCat 6 Mart 2007 tarihinde Swissotel’de düzenleyeceği konferansta dünyanın bu konudaki en önemli 3 uzmanını ağırlıyor. George Silverman, Dr. Walter J. Carl ve Dave Balter‘ın konuşmacı olarak katılacakları bu konferansın Anadolu Üniversitesi öğrencilerine de bir sürprizi var.

MediaCat pazarlama blog yazarlarına, okuyucularına hediye etmek üzere birer davetiye verdi. Blog yazarları farklı etkinlik ve yarışmalarla biletlerini dağıtıyorlar. İşte bu pazarlama blog yazarlarından benim de dahil olduğum 5 kişilik bir grup, ortak bir etkinlikle bu biletlerin talihlilerini arıyoruz.

Şimdi gelelim bunun Anadolu Üniversitesi öğrencileri ile ne ilgisi olduğuna.

Biliyorsunuz, ben Anadolu Üniversitesi’nin sadece öğrencisi değil aynı zamanda bir öğretim üyesiyim de. E bu durumda, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini biraz olsun kayırmam çok da ayıp olmaz sanırım. Sağolsunlar, A.Selim Tuncer, Barış Erkol, Serdar Öner ve Tunç Kılınç da beni kırmadılar ve biletlerini siz sevgili öğrencilerimizin alması için bu etkinliğe katılmayı kabul ettiler.

Özetle, Anadolu Üniversitesi öğrencilerini MediaCat’in WOMM Konferansı için beş adet bedava bilet bekliyor.

Peki, bu biletlerden birinin sahibi olmak için ne yapmanız gerekiyor?

Tek yapmanız gereken, yaratıcılığınızı konuşturup bir kampanya hazırlamak.

Madem konumuz ağızdan ağza iletişimin pazarlamada kullanımı, yarışmamız da bu konuyla ilgili olsun istedik. İstediğimiz, içinde ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlamanız. Tasarladığınız bu kampanyayı da bir sayfada özetlemeniz ve bize göndermeniz.

Sizleri sınırlandırmak istemedik. Bu yüzden ürün/hizmet markası seçimini de kampanya amacını da sizlere bıraktık. Yani, istediğiniz bir ürün veya hizmet markası için, istediğiniz bir amaçla, ağızdan ağza iletişimin kullanıldığı bir kampanya tasarlayabilirsiniz.

Bir A4 sayfası ile sınırlandıracağınız kampanya özetlerini 11 Şubat 2007 tarihine kadar fzozata@gmail.com adresine göndermeniz gerekiyor. E-postalarınızın konu kısmına “WOMM Yarışma” yazmanız ve e-posta içinde ise isim-soyad, okul numarası, bölüm ve sınıf ile birlikte iletişim bilgilerinizi vermeniz gerekiyor. Bana ulaşan her e-posta için bir cevap döneceğim. Eğer benden bir onay e-postası almadıysanız, bu, göndermiş olduğunuz e-postayı benim almadığım anlamına gelecektir. Lütfen tekrar gönderin.

Kim değerlendirecek bu kampanya tasarımlarını?

Ben sizlerden gelecek e-postalarda isimlerinizi göreceğimden değerlendirmeye katılmayacağım. Değerlendirmeyi, yine üniversitemizde öğretim üyesi olan ve bu konularda bigi sahibi üç değerli arkadaşımız yapacaklar; İçlem Er, Tuğba Kılıçer ve Meltem Öktem. Göndermiş olduğunuz kampanya özetlerini, isimlerinizi bildirmeden jüri üyelerine göndereceğim. Her biri birbirlerinden bağımsız olarak kampanyanıza bir puan verecekler. Bu üç puanın ortalaması ise toplam puanlarınızı oluşturacak. En yüksek puanı alan beş kişi ise WOMM Konferansı biletlerinin sahibi olacak.

E hadi, ne duruyorsunuz? Buyurun konferansa…

Not: Örnek bir kampanya uygulaması için Alper Akcan’ın sayfasını ziyaret edebilirsiniz: Bir WOMM Uygulamasının Sonuçları. Ayrıca, WOMM ile ilgili hem Alper’in sayfasındaki hem de MediaCat’in makaleler sayfasındaki yazılardan yararlanabilirsiniz. Bir de Alemşah’ın başlattığı etkinlikten de WOMM ve uygulamaları hakkında bilgi edinebilirsiniz.

Not2: Yarışmaya Anadolu Üniversitesinin lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencileri katılabilirler.

Güncelleme (26.01.2007): George Silverman’ın The Secrets of Word-of-Mouth Marketing kitabından “Ağızdan Ağza Pazarlama Kampanyası Tasarlamak” isimli bölüme ulaşmak için tıklayınız.

Duyurunun grafik tasarımı için A. Selim Tuncer’e ayrıca sonsuz teşekkürler.

Marketing Türkiye yeni sayısında “Çocuklar neden satın alır?” diye soruyor. Temel olarak çocukların neden satın aldığını, yaş gruplarına göre istek ve ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini, hangi yaş grubunda hangi pazarlama yönteminin etkili olduğunu, karakterlerin markalar için önemini ve son olarak da çocuklara yönelik pazarlama çalışmalarında etik sorununu inceliyor. Biz pazarlama blog yazarlarından da bu konudaki görüşlerimizi bildirmemizi istediler. Zaten uzun zamandır aklıma takılan bir konuydu. Hazır meydanı bulmuşum, kaçırır mıyım hiç? İşte Marketing Türkiye’ye gönderdiğim yorum. Gerçi kırpıp kuşa çevirmişler ama neyse… Yazının uzun versiyonunu okumak için aşağıdaki more linkine tıklamanız yeterli.

Çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması, geleceğin tüketicileri olarak görülmeleri ve ailenin satın alma kararlarında ikna edici rol almaları gibi etmenler nedeniyle son yıllarda onlara yönelik pazarlama etkinliliklerinin artmış olduğunu söyleyebiliriz.

Çocuklara yönelik yapılan pazarlama iletişiminde etik sorunu neredeyse on yıllardır üzerine konuşulan ve bir çözüm bulunamamış konulardan birisidir. Henüz bilişsel gelişimini tamamlamamış ve reklamların amaçlarını anlamaya yetecek kadar hayat tecrübesi olmayan çocukların reklamlar karşısında savunmasız kaldığı bu eleştirilerin başında geliyor. Reklam onlar için ya eğlencedir ya da gerçek bir bilgi kaynağıdır. Bir diğer önemli eleştiri ise, bu reklamlar aracılığıyla çocukların ve gençlerin materyalizme özendirildiği, mutluluğun sadece ve sadece bu maddi varlıkları elde etmekten geçtiğini öğrettiği yönündedir. Reklamlar özellikle Amerika’da yaşanan obezite sorununun da başlıca suçlusu ilan edilmiştir. Bu eleştirilerin pek çoğu araştırmalarla da ortaya konmuş, haklı sebeplere dayanır.

Ancak, tüm bu sorulara yanıt bulunamamış ve sorunlar tam anlamıyla çözülememişken şimdi önümüzde çok büyük bir sorunla daha karşı karşıyayız. O da eğlence ile reklamlar arasındaki sınırın bulanıklaştığı yeni tür reklamlar. Yani ‘advertainment’. Çocuklara yönelik filmlere yerleştirilen markalar, çocuk dergilerinden çıkan marka sponsorlu yapbozlar ya da posterler, internetteki oyun sitelerine alınan reklamlar ve çocukların ziyaret ettikleri sitelerdeki ‘advergame’ler bunlardan sadece bazıları. Eğlence ile reklamın birbiri içine geçtiği bu ortamda bir çocuğun bunun gerçekte bir reklam olduğunu anlaması oldukça zordur ve yapılan araştırmalar da bu gerçeği destekler niteliktedir.

Bana göre en temel sorun ise, pazarlamacıların çocuk pazarına bakış açılarında yatıyor. Bir pazarlama akademisyeninin de ifade etmeye çalıştığı gibi pazarlamacılar onları çocuk olarak görmek yerine “tüketici” olarak tanımlıyorlar. Pazarlama dünyasının tüm gerçeklerinden habersiz bu çocukları, sadece cebindeki harçlıkları alınacak tüketiciler olarak görüyorlar. Çocuklar ise kendilerini önce çocuk olarak tanımlıyorlar. İşte belki de yıllardır bitmeyen çekişmenin sebebi de burada yatıyor. Çocuklara, onların anlayamayacağı ve kavrayamayacağı bir tanımlamayla bakmak, başta etik olmak üzere tüm sorunların kaynağını oluşturuyor. Bu mümkün müdür emin değilim, ama pazarlama bu bakış açısını değiştirdiğinde çözüm yolunda ilk adımı da atmış olacaktır.

(more…)

Türkiye’de son yıllarda spor ve spor odaklı endüstri büyüyor. Genç bir nüfusa sahip olan ülkemizde, önümüzdeki dönemde de bu büyümenin devam etmesi bekleniyor. Bu gelişmelere paralel olarak spor sponsorluklarına da ilginin arttığını görüyoruz.

Türkcell’in Türkiye Birinci Futbol Ligi olan Süper Lig’in isim hakkını 2005-2006 sezonundan itibaren 5 sezon boyunca satın alması ve Fortis’in  tüm dünyada uyguladığı spor sponsorlukları stratejisini Türkiye’ye de taşıyarak, 2005-2006 ve 2006-2007 sezonlarında Türkiye Kupası’nın isim hakkını satın alması önemli sponsorluk gelişmeleri arasında. Son dönemde yaşanan önemli gelişmelerden birisi de Petrol Ofisi’nin Formula 1′in alt kategorisi sayılan GP2′deki FSM takımına (Fisichella Motor Sports) ortak olması ve hemen ardından da İstanbul’daki yarışın ana sponsorluğunu alması. Yapılan anlaşmayla birlikte bu sene Türkiye’deki yarışın resmi adı “2006 İstanbul Petrol Ofisi Turkish Grand Prix” oldu.

Büyük kuruluşlar artık sponsorluğu, markalarının iletişim stratejisinin bir parçası olarak görüyorlar. Ancak, sponsorluk öyle parayı bastırıp, anlaşmayı yapıp, sonra da yan gelip yatılacak bir süreç değil. Bu süreç içinde sponsor olunacak spor dalından, sporcunun veya Kulübün/federasyonun seçimine, sporcunun performansının ve özel hayatının değerlendirilmesinden, sponsorluk faaliyetlerinin ölçümüne kadar farklı alanların dikkatlice yönetilmesi gerekiyor. Ancak Türkiye’de sponsorluğun etkili yönetimi konusunda alınması gereken daha çok yol var.

İşte bu yolu yarılayan markalardan birisi de Fortis. Sponsorluk’la ilgili çalışmayı yaptığımızdan beri merakla izliyorum neler yaptıklarını. Fortis Kurumsal İletişim Bölümü’nden Arda Öztaşkın beni kırmadı ve neler yaptıkları, bu süreci nasıl yönettikleri ile ilgili sorularıma cevap verdi. Hadi buyurun bakalım…

Fortis’in faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde spor sponsorlukları olduğunu biliyoruz. Sanırım Türkiye Kupasına isim sponsoru olunması da bu stratejinin bir parçası ya da uzantısı. Fortis genel olarak sponsorluğa nasıl bakıyor? Fortis Türkiye olarak siz sponsorluğa nasıl bakıyorsunuz?

Fortis’in Belçika, Hollanda ve Lüksemburg’da uzun yıllardır devam eden spor sponsorlukları var. Belçika’da Anderlecht futbol takımının tam 27 yıldır ana sponsoru. Bu oldukça uzun bir süre. 27 yıl önce sponsorluk ilişkisine başlarken ortada sözleşme bile yokmuş, sadece birkaç satırdan oluşan bir metinle sponsorluğa başlamışlar. Bugün, dünyada eşine az rastlanır uzunlukta bir işbirliğini uyumla sürdürüyorlar. Adeta kemikleşmiş bir ilişkileri var. Her yerde bu işbirliğinin izlerini görmek mümkün. Örneğin, Anderlecht’in taraftar dükkanından alışveriş ettiğinizde aldıklarınız Fortis poşetlerine konuluyor. Fortis yeni birçok proje ile bu sponsorluğu kendisi için daha da verimli hale getirmeye çalışıyor.

Hollanda da ise yine ülkenin önemli takımlarından Feyenoord’un ana sponsorluğunu yapıyorlar. Bu Anderlecht’e kıyasla çok yeni başlamış bir işbirliği.

Fortis’in global düzeyde bir sponsorluk stratejisi var. Kararlar bu strateji doğrultusunda veriliyor. Bizim sponsorluğa bakış açımız da aslında global stratejiyle örtüşüyor.

Fortis Türkiye olarak sponsorluğa pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak bakıyoruz. Sponsorluk, yönetilmesi ve ölçülmesi gereken bir iletişim yatırımı. Buradaki iki kilit nokta sponsorluğun ‘düzgün’ yönetilmesi ve sonuçlarının ölçülerek hem markaya hem de ‘iş’e katkılarının ortaya konulması gerekliliği. Tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi sponsorlukta da ‘hesap verebilirlik’ ön planda olmalı. Biz de buna uygun hareket ediyoruz.

Türkiye’de sponsorluk çalışmaları nasıl başladı? Yani sponsorluk için futbolun seçilmesi ve sonrasında da Türkiye Kupası’na sponsor olunması nasıl ve nelere bakılarak belirlendi? Bu seçimlerde 2004 yılında sağlanan vergi avantajlarının bir etkisi oldu mu?

Türkiye Kupası isim sponsorluğu kararı vermemizde elbette Fortis’in futbola yakın olmasının olumlu etkisi oldu. Ancak futbolun dinamiklerini de gözardı etmedik. Futbol, dünyanın her yerinde gelir, sınıf ve statü ayrımı olmaksızın en geniş kitlelere ulaşabilen belki de en önemli spor etkinliği. Sadece ’spor’ demek de çok mümkün değil; gelişmiş bir endüstri aslında. İşte bu nedenle ‘futbol asla sadece futbol değil’, özellikle de pazarlama insanları için. Bir yandan duygusal diğer yandan rasyonel lokmalarla beslenen büyük bir endüstri. Dolayısıyla pazarlamacılar için oldukça verimli bir alan; reklam, sponsorluk ve doğrudan pazarlama uygulamaları için sınırsız bir dünya…

Biz de bu dünyanın avantajlarından yararlanmak istedik. Türkiye’de yeni bir markanın lansmanını yaparken futbolun bize önemli bir destek yaratacağını biliyorduk. Yine de karar vermeden önce iş ortaklarımızla birlikte ciddi bir analiz çalışması yaptık. Sponsorluğun en azından ölçülebilir katkılarının ne olacağını hesaplamaya çalıştık.

Türkiye Kupası’nın çok önemli bir başka avantajı bizim için zamanlamasıydı. Kupa’nın başlangıç tarihi ile Fortis lansmanının zamanlaması örtüşüyordu. Dolayısıyla, hem lansman hem de Kupa çalışmalarını paralel yürüttük. Zaten lansmandan hemen sonra grup maçları ile kupa maratonu da başladı.

Olayın vergi boyutu bizim ilgi alanımızda değil. İletişim uzmanları olarak sponsorluğu rasyonel olarak değerlendirmek ve sonuçlarını ortaya koymak bizim ana görevimiz. Zaten kararımızı da bu eksende verdik.

Türkiye Kupası’na sponsorluğunuzda ilk sezon geride kaldı. Bu nasıl bir süreçti? Yani sponsorluk sözleşmesini yaptıktan sonra sponsorluk nasıl yönetildi? Doğru yaptığınız şeyler olduğu gibi muhakkak ki yanlış yapılan şeyler de olmuştur. Doğrularınız ve yanlışlarınız neydi? Bu süreç size neler öğretti?

Oldukça verimli bir sezon geçirdik. Kupa hem sponsoruyla hem de yenilenen statüsüyle çok ilgi gördü. Eskiden takımların katılmayı angarya olarak gördüğü bu kupa, yeni statüsünün getirdiği para ödülleriyle kulüpler için daha cazip hale geldi. Biz de özellikle Digiturk’un büyük desteğiyle kupanın daha popüler hale gelmesi için çalışmalar yaptık.

İdeal Kart kullanıcılarına yönelik ‘Fortis Türkiye Kupası’ ana ekseninde bir çekiliş kampanyası yaptık. Kupa’yı Futbol Federasyonu’ndan alarak il il gezdirdik ve alışveriş merkezlerinde sergiledik. Kupa ile hatıra fotoğrafı çektirmek isteyenler birçok yerde izdihama neden oldu. Kupa maçlarına birçok müşterimizi davet ettik. Fortis Türkiye Kupası’nı gerek dış gerek iç iletişimde olabildiğince verimli kullanmaya çalıştık.

Elbette ilk yılın getirdiği bir takım zorluklar oldu. Konu futbol olunca detayda dikkate almanız gereken pekçok konu ve iş ortağı var. Sözleşmede sponsora verilen hakların gerçekte uygulanabilir olması önemli bir konu. Örneğin, İzmir’deki final maçına önemli sayıda müşterimizi davet ettik. Ancak bunu yaparken hesaba katmadığımız şeyler olduğunu sonradan yaşayarak öğrendik. Biz her ne kadar kendi tedbirlerimizi de almış olsak, stadın güvenliği doğal olarak polisten soruluyordu ve onlar da herhangi bir risk almamak adına bizim koltuklarımızda oturacak müşterilerimizin karışık değil, tek bir takım taraftarı olması gerektiğini söylediler. Oysa biz her iki takımı da tutan müşterilerimizi yan yana oturtmakta bir sakınca görmemiştik. Sonuçta ara çözümlerle bir kısım müşterimizi diğer tribüne yönlendirerek problem çıkmasını engelledik. Ancak futbol ve stad organizasyonunun herhangi bir salon organizasyonundan ne kadar farklı olabileceğini yaşayarak öğrenmiş olduk.

Futbola destek vermekten ve futbolun içinde olmaktan büyük keyif duyuyoruz. Yeni sezona biz de ilk yılın acemliğini atmış olarak gireceğiz. Umarım, bu yıl geçen yıldan çok daha hareketli ve heyecanlı bir kupa maratonuna tanık oluruz.

Gazetelerden bu sponsorluk sözleşmesi için Fortis’in iki yıllığına 7,5 milyon dolar ödediğini okuduk. Bu paranın karşılığını aldınız mı? Sponsorluğunuzun etkinliğini ölçtünüz mü? Neye göre ölçtünüz ve sonuçta ne elde ettiğinizi gördünüz?

Ödenen paranın karşılığını -üstelik ilk yılda- fazlasıyla aldığımızı söyleyebilirim. Tüm kupa boyunca medyada çıkan haberleri takip ederek, analizini yaptık. Bunun parasal olarak karşılığını hesapladık. Sadece final maçında elde ettiğimiz ‘media coverage’ 12 mio USD düzeyinde oldu.

Kupa ile ilgili en önemli hedeflerimizden birisi marka bilinirliğine katkı sağlamasıydı. Burada da ciddi bir etkiden bahsedebiliriz. Marka farkındalığı ile ilgili araştırmalarımızda Fortis Türkiye Kupası’nın katkısını görebiliyoruz. Fortis, bugün itibariyle Türkiye’nin en çok bilinen 5 bankasından biri haline geldi. Sadece sponsorluk faaliyeti olarak baktığımızda ise Haziran 2006 itibariyle Türkiye’nin spontan olarak en çok bilinen sponsorluk faaliyeti Fortis Türkiye Kupası.

Sponsorluk ölçümünün nasıl olması gerektiği ile ilgili farklı araştırma modellerini inceliyoruz. Olayın birçok boyutu var. En çok ilgilendiğimiz konu aslında sponsorluğun müşteri sadakatine olası etkilerini ölçebilmek. Yurtdışı ile ortak uygulayabileceğimiz modelleri de araştırıyoruz.

Not: Arda Öztaşkın, daha önce birlikte çalıştığım ve çok sevdiğim bir arkadaşım. Sağ olsun, beni kırmadı ve cevapladı sorularımı. Üstüne utanmadan bir de fotoğraf istedim, onları da gönderdi. Ne kadar yoğun çalıştığını çok iyi biliyorum. Bunca işinin içinde bana zaman ayırdığın için çok teşekkürler Arda’cım.

Sponsorluk konusunda daha fazla bilgi edinmek için http://www.sponsorluk.gov.tr/index.php adresini ziyaret edebilirsiniz.