Reklamlarda Ünlü Kullanımı – Devam

May 3, 2006 at 12:03 pm 3 comments

Reklamlarda ünlü kullanmanın en büyük risklerinden birisi “Vampir Etkisi”. Yani, tüketicilerin tüm dikkatlerini ünlüde odaklamaları ve markaya ilişkin mesajı kaçırmaları. Bu benim başıma genellikle Gülse Birsel-Haluk Bilginer’li Turkcell reklamlarında geliyor. Bu reklamların çoğunda, oyuncuların mimiklerini seyretmekten, reklamda verilen mesajı hiç dinlememiş olduğumu farkettim. Reklamları belli bir süre seyrettikten sonra ne dediklerini dinlemeye başladım.

Vampir etkisinin oluşması için, reklmada kullanılan karakterin yaşaması veya gerçek bir kişi olması gerekmiyor. Bir maskot da bazı zamanlarda bu etkiyi yaratabiliyor. Audi’nin reklamlarında kullandığı “Sallanan Elvis” figürü, buna bir örnek. (Arabası bozulan bir Elvis hayranı, yolda beklemektedir. Audi sürücüsü bir bayan durur ve Elvis hayranını arabaya alır. Bu sırada, Elvis hayranı, Audi’ye biner binmez Sallanan Elvis’i arabanın ön konsoluna yapıştırır. Kendi arabasında deli gibi sallanan bu Elvis, Audi’de yerinden bile kıpırdamaz.) Bu figür öylesine çok beğenilmiş ki, Audi’nin müşteri hizmetleri Sallanan Elvis’in ne zaman satışa sunulacağını, fiyatının ne olacağını öğrenmek isteyen kişiler tarafından adeta kilitlenmiş.

Diğer bir sorun ise kaynağın güvenilirliği. Yani reklamı yapılacak ürün/marka ile ünlünün örtüşmesi. Hatalı ünlü kullanımı durumunda, tüketici ünlünün tanıklığını gerçek dışı bulabilir. Ya da ünlü o kadar çok markanın veya ürünün reklamında oynamıştır ki, artık bu işi sadece para için yapmaya başladığı düşünülür. Yani, ünlü bir marka destekçisi olarak değil, sadece bir oyuncu olarak görülmeye başlar.

Bir de, markanın kullanılan ünlüyü gölgede bırakması durumu var. Yani, gereksiz yere ünlüye ödenen paralar. Geçen sene, Ali Atıf Bir bu yorumu Kadir İnanır’lı Bonus Card reklamları için yapmıştı. Bir de Louis Vuitton reklamlarında yer alan Jennifer Lopez var. Reklamlarda Jennifer Lopez, kendisinin seçimi olmadığı çok bariz olan bir giyim tarzıyla görüntülenmiş. Sonuçta, marka reklamlarında sadece yeni bir model kullanmış ve reklamları eskisinden bir farklılık taşımamış. Kısacası marka kendi stilini ünlü üzerinde uygulamış ama çıkan sonuçta marka ünlüyü gölgelediğinden bir farklılık elde edilememiş.

Yukarıdaki riskler bir ölçüye kadar firmalar tarafından önceden belirlenip, önüne geçilebilecek riskler. Bir de işletmenin elinde olmadan ortaya çıkan riskler var. Bunlardan en büyüğü, reklamda kullanılan ünlüye ilişkin skandallar. Bunun o kadar çok örneği var ki…

OJ Simpson’ın Hertz ile anlaşması olduğu dönemde cinayetten tutuklanması, Michael Jackson’un Pepsi Co. ile anlaşması olduğu dönemde çocuklara sarkıntılık ettiği suçlamaları, Britney Spears’ın Pepsi Co. ile anlaşması olduğu dönemde Coca Cola içerken görüntülenmesi, Estee Lauder ile anlaşması olduğu sırada, sevgilisi Hugh Grant’ın yaşadığı skandalın sonuçta Elizabeth Hurley’i etkilemesi gibi.

Reklamlarda ünlü kullanımı artıyor. Sadece Türkiye’de değil, dünyada da. Medyada gürültü o kadar çok arttı ki, dikkat çekmek isteyen çoğu işletme ilk olarak bu yola başvuruyor. Ama elbette bu yol da dikensiz değil.

Yazıyı, bilimsel bir önerme ile bitirmek istedim. “Akademik bilgiler ve şirket raporlarının ışığında, firmaların daha önce kullanılmayan ve çağrışımları hedef kitleye uygun olan ünlülerin kullanıldığı zaman, arzu edilen bütün sonuçları üretmede (reklama ve reklamı yapılan markaya olan ilgi ve dikkatin yaratılması, satın alma eğiliminin sağlanması ve satışların gerçekleşmesi), ünlü reklam oyuncusunun ünlü olmayan reklam oyuncularından daha etkili olduğu kanısı ağırlık kazanmaktadır.” (Erdoğan, B.Zafer, “Neden Reklamcılar Ünlüleri Marka Destekçisi olarak kullanırlar ?” (Pİ Dergisi, Temmuz 2003)

Kaynaklar 

Ortancıl, Gözde, “Reklamlarda Star Stratejisi”, (Ege Universitesi İletişim Fakultesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü)

Erdoğan, B.Zafer, “Celebrity Endorsement: A Literature Review” (Journal of Marketink Management, 1999, 15, 291-314)

Teather, David, “Stars bring unknown risk to endorsement” (Marketing, London, 6 Temmuz 1995)

Entry filed under: Ders Notları. Tags: .

Reklamlarda Ünlü Kullanımı Eski Yazılar

3 Comments Add your own

  • 1. A. Selim Tuncer  |  May 3, 2006 at 9:40 pm

    Bloğunun tatsız bir kazaya uğramış olması elbette üzücüydü. Ama biz okurlar için şöyle bir yararı oldu; bu yazılarını atlamışım, şimdi okudum. Eski postaları da sen girdikçe biz sindire sindire okumuş olacağız.🙂

    Konunun başka bir yönüne değinen başlıklı bir yazım vardı. Bunu da duyurmuş olayım.

    Reply
  • 2. zeynepozata  |  May 4, 2006 at 7:20 pm

    Aslında reklamlar üzerine yazmayı ve çalışmayı çok sevmiyorum ama eski bir ödevdi ve bir arkadaşın da acil ihtiyacı vardı🙂 Konuyla ilgilenenler mutlaka Selim Tuncer’in yukarıda bahsettiği yazısını (ve yorumları) okusunlar.

    Reply
  • 3. guldenodabas  |  December 24, 2008 at 10:00 am

    unlu kullanımı

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 320,853 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: