Mektup, Mail ve Fokus Grup: Bir Yazı Nerelere Çekilebilir…

July 21, 2006 at 9:57 am 8 comments

A.Selim Tuncer’le Tunç’un karşılıklı yazışmalarını okuyunca ben de bir iki şey çiziktireyim, muhabbetten geri kalmayayım dedim (konu araştırma olunca tutamıyorum kendimi :)).  

Konu fokus grup olunca benim tüylerim ürperiyor, bile bile boşa harcanmış bir para diyorum içimden. (Her ne kadar İçlem fokus grupların iyi yapıldığında çok yararlı olabildiği görüşünde ısrarlı olsa da benim inanasım gelmiyor pek buna) Düşünün şimdi, birbirini tanımayan ve ilk defa orada gören 8-10 kişiyi bir odaya koyuyorsunuz. Başlarına da bir moderatör veriyorsunuz (ben görmedim ama bu bazen 2-3 kişi de olabiliyormuş). Arkasından bu görüşmenin videoya kaydedildiğini ve karşılarında duran camlı duvarın arkasında bir oda olduğunu, bu odada başka birilerinin de (kim olduklarını bilmiyorlar) bu konuşmaları dinlediklerini söylüyorsunuz. (Bu arada camlı duvarın arkasında, araştırma şirketinden ve araştırmayı yaptıran firmadan kişiler olabiliyor) Bunları duyan her bir görüşmeci zaten otomatik olarak koruma kalkanlarını devreye sokuyor. Tabi bir de ilk kez girilen bir ortamda ve ilk kez tanışılan bu kişiler arasında bir duruş göstermesi gerekiyor. İşte tüm bunlar reaksiyona girince sonuç olmadık istekler ve cevaplar olabiliyor. Tabi ben burada durumu biraz abartıyor olabilirim, elbette ki mantıklı şeylerin konuşulduğu ve iyi fikirlerin de ortaya atıldığı olabiliyor ama bunların oluşması çok fazla değişkene bağlı.

ff0803.gif 

Fokus gruplar bana bir deney tasarımını andırıyor. Ama bu deneyde ne yazık ki kontrol edemediğiniz o kadar çok değişken var ki. Bu insanlar bitki değil ki, sadece eklediğiniz kimyasallardan etkilensin (gerçi bu da tartışılabilir bir konu ama neyse). İnsan bunlar, ne olsa etkileniyorlar. Hatta o odada olmayan, akılınızın ucundan dahi geçmeyen şeylerden dahi etkilenebiliyorlar ve sizin ruhunuz bile duymuyor. Yani o insanlara şöyle bir ürün olsa alır mıydın ya da bunu kullanır mısın, buna ne kadar para verirsin gibi sorular sorduğunuzda alacağınız cevapların nelerden etkilenerek verildiğini tahmin etmeniz zor, doğruluğundan emin olmanız ise daha da zor. 

Peki fokus grupları öldürdük. Gelelim etnografik tüketici araştırmalarına. Bu işi bilenler diyor ki, bu tür araştırmalar çok sayıda görüşmeciyle yapılmaz. Yapılamaz çünkü inanılmaz çok zaman alır ve maliyet yaratır. Çünkü bu tip araştırmalar çok emek isteyen bir iştir. Örneğin derinlemesine görüşmeler yapıyorsunuz. İki saatlik bir görüşmenin bant çözümlemesi en az 6-8 saat alır. Bu sadece ilk adımdır. Sonra bu metinlerin tekrar tekrar okunup, değerlendirilmesi gerekir. Ayrıca, bir görüşmeciyle tek bir görüşme yapmanız da yeterli olmayabilir. Bu kişiyle defalarca görüşmeniz gerekebilir (o kişiyi tanımanız, kültürel kodlarını çözmeniz ve size güvenmesini sağlamanız için. Bu konuda Etnografik Tüketici Araştırmaları başlıkla yazımda bazı detaylar var) Üstelik bu tip araştırmaları genele de yayamazsınız, sadece görüşmeci kitlenize ve benzer özellikleri taşıyanlara özgü sonuçlardır elinizdekiler. Peki ama, bu araştırmalar tüm pazara yönelik stratejik kararlar almayı uman bir yöneticiye ne sağlayabilir?  

Tamam, etnografik araştırmaları da koyduk mu bir kenara. Şimdi gelelim kantitatif araştırmalara. Aslında bu konuda en güzel yorumu Tunç yapmış; 

Seçtiğiniz sorulardan, sorarken kullandığınız ifade tarzınıza (yazım diliniz veya ses tonunuz);
Ne zaman ve nerede sorduğunuzdan, cevap aldığınız kişinin o an içinde olduğu ruh haline kadar…
Araştırmayı yaptırdığınız şirketten, soruları soran görevliye;
Sonuçları derleyen kişiden, sunumu hazırlayan kişinin ve hatta sunan kişiye kadar herkesin katkısı ve etkisi var. 

Tunç çok doğru söylüyor. Yukarıda saydıklarım ve saymadıklarım dahil, hiçbir araştırma tam olarak objektif olamaz. Bu durum, bazen araştırmanın deseninden kaynaklanır, bazen uygulamanın hatasından bazen de görüşmeciden ya da yorumcudan. Ne yazık ki bundan kurtulmanın bir yolu yok. Yaptırdığınız ya da yaptığınız tüm araştırmalar bir şekilde bozulmaya uğrar (şahsi fikrim bunun en az etnografik araştırmalarda olduğu yönünde, tabi doğru yapılmak kaydıyla).  

Ancak, tüm olumsuz yönlerine rağmen, bu araştırmaların her birinin de hem uygulamacılara hem de biz akademisyenlere farklı katkıları olabileceğini düşünüyorum. Örneğin, bence fokus grupların çok etkili olarak kullanılabileceği bir alan var (ki kullanılıyor da). Yaratıcı fikirlerin keşfedilmesi. Diğer yandan, niche bir pazarınız varsa ya da spesifik bir probleminiz varsa etnografik araştırmalar size inanılmaz sonuçlar sunabilir (hem de diğer araştırmalara göre daha az bir maliyetle). Diğer yandan, pazardaki genel tutumları veya eğilimleri görmek için, kantitatif araştırmalar size çok şey sağlayabilir.  

İşin özü şu; araştırmalar yalnızca birer araçtır ve ancak doğru zamanda ve durumda, doğru araştırma tekniğini (ve elbette ki doğru bir şekilde) kullanırsanız ve olası tehlikelerin de farkındaysanız işinize yarar. İyi bir araştırmadan mucizeler yaratmasını beklemeyin, gerçeği anlayabilmenize olanak sağlamasını bekleyin.    

Entry filed under: Araştırma, Diğer Bloglardan Haberler. Tags: .

Atina Tatili 2 Çocuk Emeğini Sömürmeye Son

8 Comments Add your own

  • 1. Cengiz  |  July 21, 2006 at 12:09 pm

    Konu, mektuptan, müşteriye kadar gelmiş. Biraz da ben yürüteyim o zaman🙂

    Focus grup denince benim de tüylerim diken diken oluyor. Focus grup içindeki insanlar, artık müşteri olmadıkları için sağlıklı geri dönüş olamuyor. Hele bu grup üyelerini, labirente tıkılan kobay fareleri gibi, odalara tıkıp kamera ile izliyorsanız, o insanların doğal davranmalarını bekleyemezsiniz.

    Focus grup yerine, müşteri geri bildirimi çok daha yararlı. İnternet üzerinden bunu yapmak çok kolay. Sitenize koyacağınız sağlıklı bir memnuniyet formu ile focus gruba taş çıkartırsınız.

    Ama müşterilerinizin bu formu doldurmasını sağlayın. Bu güne kadar kaç şirket, düzenli geri bildirim/şikayet/öneri yaparsanız size hediye kazanma şansı sundu?

    Bu hem, tüm şikayetleri almanıza hem de iyi dileklere varana kadar, size bir sürü veri ulaşmasına yol açıyor. Üstelik kazanıyorlar.

    Mesela X bankası, şöyle bir kampanya başlatsa : Kredi kartınızı kullanırken yaşadığınız sıkıntıları ya da mutlulukları web sayfamızdaki müşteri kontrol formuna yazın, her form başına 10 Xpuan kazanın. Ayrıca her ay, form gönderen 1 kişiye Kıbrıs’a tatile gönderiyoruz.

    Focus grubun amacı, ürün/hizmetin kullanılabilirlik değerini artırmak. Bunu yukarıdaki örnek(ler) focus gruptan daha iyi yapıyor ve müşterinizin şikayetini dinleyip onu mutlu müşteriye çeviriyorsunuz.

    Reply
  • 2. Tansel Güçlü  |  July 21, 2006 at 1:05 pm

    Vallahı Zeynep ben bu focus grup olayını daha önce duydum ama içeriği nedir ne değildir hiç bir şey bilmiyorum. Şimdi sen yazdın da merak ettim açıkçası. Bir site falan yok mu bu durumu anlatan. Açıkçası biliyorsan bi yazarsan memnun olurum. Hadi sana çalışmalarında kolay gelsin.

    Reply
  • 3. A. Selim Tuncer  |  July 21, 2006 at 2:37 pm

    Zeynep, fokus grup olayını öyle bir betimlemişsin ki sanki FBI’ın sorgu odası yani! Adamlar fokus gruba katılacak denek bulamayacaklar bu yazıdan sonra. Camlı duvarlar falan, ürkütücü!

    Reply
  • 4. zeynepozata  |  July 22, 2006 at 10:16 am

    Biraz abartmış olabilirim tabi🙂 Tansel site bilmiyorum ama bir bakınayım. Birşey bulursam gönderirim sana.

    Reply
  • […] Mektup, mail ve Fokus Grup: Zeynep pazarlama araştırması tekniklerinin tehlikeleri konusunda bizi uyarıyor. Araştırmaları, doğru zamanda, doğru araştırma tekniğini kullanarak ve olası tehlikelerin de farkında olursak işimize yarayacağını anlatıyor. […]

    Reply
  • 6. metin-thePoor  |  July 26, 2006 at 5:16 pm

    Yazınızın son paragrafında çok güzel özetlemişsiniz meseleyi.

    Reply
  • 7. zeynepozata  |  July 26, 2006 at 7:16 pm

    Güzel olmuş değil mi? Valla Metin ben de çok beğendim son paragtafı. Hayır birisi söylese de ben de atlasam diye bekliyorum ama kimse gelmiyor o noktaya. Sağol valla.

    Reply
  • […] “Mektup, mail ve fokus grup: Bir yazı nerelere çekilebilir…” isimli yazımdan sonra Tansel Güçlü yorumunda fokus gruplarla ilgili bilgi alabileceği bir yer olup olmadığını sormuştu. Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra’nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra’nın ağzından fokus gruplar. […]

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 321,028 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: