Yılın en merak edilen konusu: Fokus grup aslında nedir?

August 15, 2006 at 10:23 am 8 comments

Mektup, mail ve fokus grup: Bir yazı nerelere çekilebilir…” isimli yazımdan sonra Tansel Güçlü yorumunda fokus gruplarla ilgili bilgi alabileceği bir yer olup olmadığını sormuştu. Bugün eski ödevlerin arasında gezinirken Malhotra’nın kitabından yaptığım bir çeviriyi buldum. İşte Malhotra’nın ağzından fokus gruplar.

Fokus gruplar, uygulamada en çok kullanılan nitel veri toplama yöntemidir. Fokus grup, eğitimli bir moderatör yönetiminde, doğal olmayan bir ortamda, küçük bir grupla yapılan görüşmedir. Moderatör tartışmayı yönlendirir. Fokus grupların asıl amacı, uygun hedef kitleden oluşan bir grubun, araştırmacının ilgi duyduğu konu üzerine yaptığı tartışmaları dinleyerek, konu hakkına derin bir anlayışa sahip olmaktır. Tekniğin asıl değeri, grubun serbest uçuş tartışmalarından ortaya çıkan beklenmedik bulgularında yatmaktadır.

Bir fokus grup genellikle 8–12 kişiyi kapsar. Sekiz kişiden az gruplar, başarılı bir oturum için gerekli olan grup dinamiklerinin ve ivmenin ortaya çıkması için yeterli değildir. Benzer şekilde, 12 kişinin üstündeki gruplar ise, uyumlu ve doğal bir tartışma için fazla kalabalıktır.  Bir fokus grup, demografik ve sosyo ekonomik özellikleri açısından homojen olmalıdır. Ayrıca katılımcılar, belirli koşulları taşıdıklarından emin olmak için dikkatlice incelenmelidir. Katılımcılar, tartışılacak konu ya da nesne hakkında uygun deneyimlere sahip olmalıdır. Çok sayıda fokus grup çalışmasına katışmış kişilerden kaçınılmalıdır. Bu kişiler, bir anlamda profesyonel katılımcılar haline gelmişlerdir ve önemli geçerlilik sorunlarına sebep olabilirler.

baptisthealthfulltable.jpg

Fokus grupların fiziksel ortamları da oldukça önemli bir konudur. Rahatlatıcı ve resmi olmayan ortamlar spontan yorumların çıkmasına yardımcı olabilecektir. Fokus gruplar genellikle 1,5–2 saat sürmekle birlikte, bu süre 3 saate kadar çıkabilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, daha sonraki çözümleme ve analizler için videoya kaydedilmektedir. Video çekimleri katılımcıların yüz ve vücut hareketlerini incelemek açısından oldukça yararlı olmakla birlikte beraberinde maliyetleri de arttırabilmektedir. Aynı zamanda, fokus gruplar katılımcıların göremedikleri ve bir aynanın arkasına gizlenmiş bir odadan izlenebilmektedir (fokus grup katılımcılarına, hem kameraya kaydedildikleri hem de bu odadan izlendikleri konusunda bilgi verilmektedir).

Fokus grupların başarısında moderatörler önemli bir role sahiptir. Moderatör, katılımcılarla dostça bir ilişki kurmalı, tartışmanın ilerlemesini sağlamalı ve katılımcıları belirli bir anlayışı ortaya çıkartacak şekilde yönlendirmelidir.

view.jpg

Fokus gruplar, bu standart uygulamaların değişik varyasyonlarını kullanabilirler. Bunlardan bazıları şöyledir;

İki yönlü fokus gruplar: Bu yöntemde bir hedef grup ilişkili bir başka grubu dinler ve bazı şeyler öğrenir. Örneğin, bir grup doktor, arteritli hastaların tedavi yöntemlerini tartıştıkları bir grubu dinler. Daha sonra bu tartışmayı dinleyen doktorlarla ayrı bir fokus grup çalışması yapılır.

İki moderatörlü gruplar: Fokus grup içinde iki moderatör vardır. Bunlardan biri, oturumun akışından diğeri ise önemli konuların tartışılmasının sağlanmasından sorumludur.

Düello yapan moderatörler: Burada da iki moderatör vardır ancak bu moderatörler tartışılan konunun zıt kutuplarında konumlanırlar. Bu sayede, bir konunun her iki yönü de incelenmiş olur.

Katılımcı-moderatör gruplar: Moderatör, grup dinamiklerini harekete geçirmek için katılımcılardan birisinin geçici bir süre moderatör gibi davranmasını ister.

Mini gruplar: Bu gruplar bir moderatör ve 4–5 katılımcıdan oluşurlar. Bu gruplar, incelenen konunun daha detaylı bir sondalama gerektirdiği ve bunun 8–12 kişilik gruplarla mümkün olmadığı durumlarda kullanılır.

Tele oturumlu gruplar: Telefon aracılığıyla yapılan oturumlardır.

Online fokus gruplar: Internet ortamında gerçekleştirilen bu fokus gruplar da giderek yaygınlaşan bir türü oluşturmaktadır.

0007faff.jpg

Fokus gruplar diğer veri toplama yöntemlerine göre pek çok avantaja sahiptir;

  • Sinerji: Tek kişilik görüşmelere oranla, bir grup insanın ortaya çıkartacağı bilgi, anlayış ve fikir daha çok olacaktır.
  • Kartopu etkisi: Bir kişinin ortaya attığı yorum diğer katılımcıların zincirleme reaksiyonlarını tetikleyecektir.
  • Uyarım: Genellikle kısa bir giriş aşamasından sonra, grup heyecanı arttıkça, katılımcılar kendi fikirlerini belirtme ve hislerini paylaşma isteği duyacaklardır.
  • Güvenlik: Katılımcıların hisleri diğer grup üyeleri ile benzer olacağından, katılımcılar duygu ve düşüncelerini ifade ederken kendilerini daha rahat hissedeceklerdir.
  • Kendiliğinden olma: Katılımcıların belirli soruları cevaplaması istenmediğinden, tepkileri spontan olabilmektedir. Bu durum katılımcıların görüşleri hakkında doğru fikirler sağlayabilmektedir.
  • Beklenmedik şeyler bulma şansı: Kişisel görüşmelere oranla fokus gruplarda beklenmedik fikirlerin ortaya çıkma olasılığı daha fazladır.
  • Uzmanlaşma: Çok sayıda katılımcı olması nedeniyle, iyi eğitimli fakat pahalı görüşmeciler kullanılır.
  • Yapı: Grup görüşmelerinin yapısı esnekliğe olanak sağlar.
  • Hız: Birden fazla katılımcıyla aynı anda görüşüldüğünden, veri toplama ve analiz süreçleri daha hızlıdır. 

Diğer yandan fokus grupların dezavantajları ise şöyle özetlenebilir;

  • Hatalı kullanım: Sonuçların keşifsel bulgular yerine kesin bulgular olarak değerlendirmek, fokus gruplarının hatalı kullanımına neden olabilmektedir.
  • Yanlış fikir edinmek: Fokus grup sonuçları, diğer veri toplama yöntemlerinden elde edilen sonuçlara nazaran daha fazla yanlış anlaşılabilmektedir.
  • Yönetim: Fokus grupları yönetmek oldukça zordur. Çalışmanın kalitesi büyük oranda moderatöre bağlıdır.
  • Dağınıklık: Yanıtların yapısal olmaması kodlama, analiz ve yorum süreçlerini zorlaştırmaktadır. Bu da fokus grup verilerinin dağınık olmasına sebep olmaktadır. Örneğin, 90 dakikalık bir görüşme, 30 sayfalık bir görüşme raporuna dönüşebilmekte ve bu rapor içinden önemli sonuçları çıkarmak zor ve zaman alıcı bir iş olmaktadır.
  • Temsil sorunu: Fokus grup çalışmaları toplumun genelini temsil etmez. Bu nedenle, fokus grup sonuçları karar alırken tek başına kullanılmamalıdır. 

Fokus grupların kullanım alanı oldukça geniştir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz;

  • Bir ürün kategorisine ilişkin tüketici algılarının, tercihlerinin ve davranışlarının anlaşılması,
  • Yeni ürün fikirleri hakkında izlenimler elde etmek,
  • Eski ürünler ile ilgili yeni fikirler üretmek,
  • Reklamlar için yaratıcı fikir ve malzemeler geliştirmek,
  • Belirli pazar programlarına tüketici tepkilerini öğrenmek.

Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International.

Entry filed under: Araştırma, Ders Notları. Tags: .

Özlediğiniz o paha biçilmez “lezzet” ve iştah kabartan “rayiha” Duru Bulgur’la yeniden sofralarınızda…

8 Comments Add your own

  • 1. Arzu  |  August 16, 2006 at 6:55 am

    Yine çok öğretici bir post okudum. Güne daha iyi başlayamazdım.

    Reply
  • 2. Arzu  |  August 16, 2006 at 6:55 am

    Yine çok öğretici bir post okudum. Güne daha iyi başlayamazdım. Ama ben fokus gruplardan çıkarılan sonuçlara çok rağbet etmiyorum.

    Reply
  • 3. Zeynep Özata  |  August 16, 2006 at 7:16 am

    Ben çok katı olmamaktan yanayım. Hangi amaçla ve ne gibi sonuçlar çıkartıldığına göre durum değişir diyorum🙂

    Reply
  • 4. A. Selim Tuncer  |  August 17, 2006 at 12:21 am

    Yani sonuçlar iyi çıkarsa iyi, kötü çıkarsa kötü demek istememişsindir sanırım, değil mi? Böyle fokusu ben de severim:) Zaten bu fokusun iyice kokusu çıktı. Bari adını mı değiştirseniz?

    Allah allah! Nedense yukarıdaki fotoğrafları görünce aklıma FBI geldi. Bizim sorgu odaları böyle değildir herhalde. Casa’dan döşetecek değiller ya!

    Şaka bir yana, derli toplu bir bilgi kaynağı olmuş bu yazı. Vallahi okudum.

    Reply
  • 5. Arzu  |  August 17, 2006 at 3:25 pm

    Zaten katı değilim ama çok rağbet etmiyorum.

    Reply
  • 6. Tansel Güçlü  |  August 22, 2006 at 10:25 pm

    Bayağı ilginçmiş. Neler türedi vallahi. Biraz fazlaca mekanistik bir çaba gibi geldi bana. Sonuçların doğruluğu veya geçerliliği konusunda bir şeyler söyleyebilir miyiz mesela?

    Reply
  • 7. zeynepozata  |  August 25, 2006 at 7:54 am

    Bu çok uzun cevaplanması gereken bir soru olmuş Tansel🙂

    Fokus gruba getirilen en önemli eleştirilerin başında bulguların güvenilirliğinin ve geçerliliğinin çok düşük olduğu yönünde. Bunu önlemenin yolu da çeşitleme (triangulation) yöntemi. Yani fokus gruplar ile elde ettiğiniz sonuçları başka nitel yöntemlerle de desteklemek, doğrulamak. Bu noktada, bu doğrulamanın nicel yöntemlerle de yapılabileceğini düşünüyorum. Yani fokus gruplardan çıkan sonuçlarla hazırlanacak bir anketin daha geniş bir örnekleme uygulanması gibi.

    Aslında bu sorunun cevabını, nitel araştırmaların dayandığı yorumsamacı ya da post-pozitivist paradigmanın bakış açısını anlatarak vermek daha kolay olacak galiba. Yorumsamacı paradigmaya göre, tek bir gerçeklik yoktur. Gerçek aslında zihinsel ve algılanandır. Bu nedenle de insanların ya da grupların farklı bakış açıları nedeniyle, ortaya çok sayıda gerçek çıkar. İnsanlar ise gerçeği ortamlara dayanarak inşa ederler ve anlam verirler. Nitel araştırmanın amacı da bu farklı gerçeklikleri ve algıları, içinde bulunduğu bağlama göre anlayıp, yorumlamak. Bu nedenle de araştırmacının bir davranışın içinde oluştuğu koşulları ya da olayları bilmesi çok önemli.

    Bunu sağlamak öyle sanıldığı kadar olmuyor çünkü araştırmacının karşısındaki insanı tanıması, karşıdaki insanın da araştırmacıya güvenmesi gerekiyor. Bu da çok sayıda görüşme yapılmasını ve yukarıda da belirttiğim gibi çeşitleme yönteminin kullanılmasını gerektiriyor. Ancak fokus gruplarda bu söylediğimi yapmak zor. Yazıda işleyişin çok da bu anlattıklarıma benzemediğini görebilirsin zaten. Fokus gruplarda başarı moderatörün uzmanlığına ve becerisine kalıyor sanırım.

    Umarım sorunu cevaplayabilmişimdir.

    Reply
  • 8. Fokus grup nedir? | Yasin Nar  |  May 8, 2016 at 7:59 am

    […] Kaynak: Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research: An Applied Orientation (Fourth Edition). Pearson Education International. […]

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 320,853 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: