Fortis ilk yarıyı galip bitirdi: Fortis Türkiye Kupası

Türkiye’de son yıllarda spor ve spor odaklı endüstri büyüyor. Genç bir nüfusa sahip olan ülkemizde, önümüzdeki dönemde de bu büyümenin devam etmesi bekleniyor. Bu gelişmelere paralel olarak spor sponsorluklarına da ilginin arttığını görüyoruz.

Türkcell’in Türkiye Birinci Futbol Ligi olan Süper Lig’in isim hakkını 2005-2006 sezonundan itibaren 5 sezon boyunca satın alması ve Fortis’in  tüm dünyada uyguladığı spor sponsorlukları stratejisini Türkiye’ye de taşıyarak, 2005-2006 ve 2006-2007 sezonlarında Türkiye Kupası’nın isim hakkını satın alması önemli sponsorluk gelişmeleri arasında. Son dönemde yaşanan önemli gelişmelerden birisi de Petrol Ofisi’nin Formula 1’in alt kategorisi sayılan GP2’deki FSM takımına (Fisichella Motor Sports) ortak olması ve hemen ardından da İstanbul’daki yarışın ana sponsorluğunu alması. Yapılan anlaşmayla birlikte bu sene Türkiye’deki yarışın resmi adı “2006 İstanbul Petrol Ofisi Turkish Grand Prix” oldu.

Büyük kuruluşlar artık sponsorluğu, markalarının iletişim stratejisinin bir parçası olarak görüyorlar. Ancak, sponsorluk öyle parayı bastırıp, anlaşmayı yapıp, sonra da yan gelip yatılacak bir süreç değil. Bu süreç içinde sponsor olunacak spor dalından, sporcunun veya Kulübün/federasyonun seçimine, sporcunun performansının ve özel hayatının değerlendirilmesinden, sponsorluk faaliyetlerinin ölçümüne kadar farklı alanların dikkatlice yönetilmesi gerekiyor. Ancak Türkiye’de sponsorluğun etkili yönetimi konusunda alınması gereken daha çok yol var.

İşte bu yolu yarılayan markalardan birisi de Fortis. Sponsorluk’la ilgili çalışmayı yaptığımızdan beri merakla izliyorum neler yaptıklarını. Fortis Kurumsal İletişim Bölümü’nden Arda Öztaşkın beni kırmadı ve neler yaptıkları, bu süreci nasıl yönettikleri ile ilgili sorularıma cevap verdi. Hadi buyurun bakalım…

Fortis’in faaliyette bulunduğu diğer ülkelerde spor sponsorlukları olduğunu biliyoruz. Sanırım Türkiye Kupasına isim sponsoru olunması da bu stratejinin bir parçası ya da uzantısı. Fortis genel olarak sponsorluğa nasıl bakıyor? Fortis Türkiye olarak siz sponsorluğa nasıl bakıyorsunuz?

Fortis’in Belçika, Hollanda ve Lüksemburg’da uzun yıllardır devam eden spor sponsorlukları var. Belçika’da Anderlecht futbol takımının tam 27 yıldır ana sponsoru. Bu oldukça uzun bir süre. 27 yıl önce sponsorluk ilişkisine başlarken ortada sözleşme bile yokmuş, sadece birkaç satırdan oluşan bir metinle sponsorluğa başlamışlar. Bugün, dünyada eşine az rastlanır uzunlukta bir işbirliğini uyumla sürdürüyorlar. Adeta kemikleşmiş bir ilişkileri var. Her yerde bu işbirliğinin izlerini görmek mümkün. Örneğin, Anderlecht’in taraftar dükkanından alışveriş ettiğinizde aldıklarınız Fortis poşetlerine konuluyor. Fortis yeni birçok proje ile bu sponsorluğu kendisi için daha da verimli hale getirmeye çalışıyor.

Hollanda da ise yine ülkenin önemli takımlarından Feyenoord’un ana sponsorluğunu yapıyorlar. Bu Anderlecht’e kıyasla çok yeni başlamış bir işbirliği.

Fortis’in global düzeyde bir sponsorluk stratejisi var. Kararlar bu strateji doğrultusunda veriliyor. Bizim sponsorluğa bakış açımız da aslında global stratejiyle örtüşüyor.

Fortis Türkiye olarak sponsorluğa pazarlama iletişiminin önemli bir parçası olarak bakıyoruz. Sponsorluk, yönetilmesi ve ölçülmesi gereken bir iletişim yatırımı. Buradaki iki kilit nokta sponsorluğun ‘düzgün’ yönetilmesi ve sonuçlarının ölçülerek hem markaya hem de ‘iş’e katkılarının ortaya konulması gerekliliği. Tüm iletişim faaliyetlerinde olduğu gibi sponsorlukta da ‘hesap verebilirlik’ ön planda olmalı. Biz de buna uygun hareket ediyoruz.

Türkiye’de sponsorluk çalışmaları nasıl başladı? Yani sponsorluk için futbolun seçilmesi ve sonrasında da Türkiye Kupası’na sponsor olunması nasıl ve nelere bakılarak belirlendi? Bu seçimlerde 2004 yılında sağlanan vergi avantajlarının bir etkisi oldu mu?

Türkiye Kupası isim sponsorluğu kararı vermemizde elbette Fortis’in futbola yakın olmasının olumlu etkisi oldu. Ancak futbolun dinamiklerini de gözardı etmedik. Futbol, dünyanın her yerinde gelir, sınıf ve statü ayrımı olmaksızın en geniş kitlelere ulaşabilen belki de en önemli spor etkinliği. Sadece ‘spor’ demek de çok mümkün değil; gelişmiş bir endüstri aslında. İşte bu nedenle ‘futbol asla sadece futbol değil’, özellikle de pazarlama insanları için. Bir yandan duygusal diğer yandan rasyonel lokmalarla beslenen büyük bir endüstri. Dolayısıyla pazarlamacılar için oldukça verimli bir alan; reklam, sponsorluk ve doğrudan pazarlama uygulamaları için sınırsız bir dünya…

Biz de bu dünyanın avantajlarından yararlanmak istedik. Türkiye’de yeni bir markanın lansmanını yaparken futbolun bize önemli bir destek yaratacağını biliyorduk. Yine de karar vermeden önce iş ortaklarımızla birlikte ciddi bir analiz çalışması yaptık. Sponsorluğun en azından ölçülebilir katkılarının ne olacağını hesaplamaya çalıştık.

Türkiye Kupası’nın çok önemli bir başka avantajı bizim için zamanlamasıydı. Kupa’nın başlangıç tarihi ile Fortis lansmanının zamanlaması örtüşüyordu. Dolayısıyla, hem lansman hem de Kupa çalışmalarını paralel yürüttük. Zaten lansmandan hemen sonra grup maçları ile kupa maratonu da başladı.

Olayın vergi boyutu bizim ilgi alanımızda değil. İletişim uzmanları olarak sponsorluğu rasyonel olarak değerlendirmek ve sonuçlarını ortaya koymak bizim ana görevimiz. Zaten kararımızı da bu eksende verdik.

Türkiye Kupası’na sponsorluğunuzda ilk sezon geride kaldı. Bu nasıl bir süreçti? Yani sponsorluk sözleşmesini yaptıktan sonra sponsorluk nasıl yönetildi? Doğru yaptığınız şeyler olduğu gibi muhakkak ki yanlış yapılan şeyler de olmuştur. Doğrularınız ve yanlışlarınız neydi? Bu süreç size neler öğretti?

Oldukça verimli bir sezon geçirdik. Kupa hem sponsoruyla hem de yenilenen statüsüyle çok ilgi gördü. Eskiden takımların katılmayı angarya olarak gördüğü bu kupa, yeni statüsünün getirdiği para ödülleriyle kulüpler için daha cazip hale geldi. Biz de özellikle Digiturk’un büyük desteğiyle kupanın daha popüler hale gelmesi için çalışmalar yaptık.

İdeal Kart kullanıcılarına yönelik ‘Fortis Türkiye Kupası’ ana ekseninde bir çekiliş kampanyası yaptık. Kupa’yı Futbol Federasyonu’ndan alarak il il gezdirdik ve alışveriş merkezlerinde sergiledik. Kupa ile hatıra fotoğrafı çektirmek isteyenler birçok yerde izdihama neden oldu. Kupa maçlarına birçok müşterimizi davet ettik. Fortis Türkiye Kupası’nı gerek dış gerek iç iletişimde olabildiğince verimli kullanmaya çalıştık.

Elbette ilk yılın getirdiği bir takım zorluklar oldu. Konu futbol olunca detayda dikkate almanız gereken pekçok konu ve iş ortağı var. Sözleşmede sponsora verilen hakların gerçekte uygulanabilir olması önemli bir konu. Örneğin, İzmir’deki final maçına önemli sayıda müşterimizi davet ettik. Ancak bunu yaparken hesaba katmadığımız şeyler olduğunu sonradan yaşayarak öğrendik. Biz her ne kadar kendi tedbirlerimizi de almış olsak, stadın güvenliği doğal olarak polisten soruluyordu ve onlar da herhangi bir risk almamak adına bizim koltuklarımızda oturacak müşterilerimizin karışık değil, tek bir takım taraftarı olması gerektiğini söylediler. Oysa biz her iki takımı da tutan müşterilerimizi yan yana oturtmakta bir sakınca görmemiştik. Sonuçta ara çözümlerle bir kısım müşterimizi diğer tribüne yönlendirerek problem çıkmasını engelledik. Ancak futbol ve stad organizasyonunun herhangi bir salon organizasyonundan ne kadar farklı olabileceğini yaşayarak öğrenmiş olduk.

Futbola destek vermekten ve futbolun içinde olmaktan büyük keyif duyuyoruz. Yeni sezona biz de ilk yılın acemliğini atmış olarak gireceğiz. Umarım, bu yıl geçen yıldan çok daha hareketli ve heyecanlı bir kupa maratonuna tanık oluruz.

Gazetelerden bu sponsorluk sözleşmesi için Fortis’in iki yıllığına 7,5 milyon dolar ödediğini okuduk. Bu paranın karşılığını aldınız mı? Sponsorluğunuzun etkinliğini ölçtünüz mü? Neye göre ölçtünüz ve sonuçta ne elde ettiğinizi gördünüz?

Ödenen paranın karşılığını -üstelik ilk yılda- fazlasıyla aldığımızı söyleyebilirim. Tüm kupa boyunca medyada çıkan haberleri takip ederek, analizini yaptık. Bunun parasal olarak karşılığını hesapladık. Sadece final maçında elde ettiğimiz ‘media coverage’ 12 mio USD düzeyinde oldu.

Kupa ile ilgili en önemli hedeflerimizden birisi marka bilinirliğine katkı sağlamasıydı. Burada da ciddi bir etkiden bahsedebiliriz. Marka farkındalığı ile ilgili araştırmalarımızda Fortis Türkiye Kupası’nın katkısını görebiliyoruz. Fortis, bugün itibariyle Türkiye’nin en çok bilinen 5 bankasından biri haline geldi. Sadece sponsorluk faaliyeti olarak baktığımızda ise Haziran 2006 itibariyle Türkiye’nin spontan olarak en çok bilinen sponsorluk faaliyeti Fortis Türkiye Kupası.

Sponsorluk ölçümünün nasıl olması gerektiği ile ilgili farklı araştırma modellerini inceliyoruz. Olayın birçok boyutu var. En çok ilgilendiğimiz konu aslında sponsorluğun müşteri sadakatine olası etkilerini ölçebilmek. Yurtdışı ile ortak uygulayabileceğimiz modelleri de araştırıyoruz.

Not: Arda Öztaşkın, daha önce birlikte çalıştığım ve çok sevdiğim bir arkadaşım. Sağ olsun, beni kırmadı ve cevapladı sorularımı. Üstüne utanmadan bir de fotoğraf istedim, onları da gönderdi. Ne kadar yoğun çalıştığını çok iyi biliyorum. Bunca işinin içinde bana zaman ayırdığın için çok teşekkürler Arda’cım.

Sponsorluk konusunda daha fazla bilgi edinmek için http://www.sponsorluk.gov.tr/index.php adresini ziyaret edebilirsiniz.