Kır kabuğunu… Sen de katıl!

September 25, 2006 at 10:17 pm 3 comments

“Kır kabuğunu… Sen de katıl!” diyor A. Selim Tuncer. İç Anadolu çocuğuyuz dedik, bulguru o kadar anlattık. Eh eş durumundan da Karadenizli sayılırız. Şimdi fındığa aynı desteği vermezsek ayıp olur, öyle değil mi ya…

İyi kıralım kabuğumuzu ve katılalım, ama nasıl katılalım? A. Selim Tuncer zaten muhteşem bir çözümlemeyle hem sorunu ortaya koymuş, hem de çözüm yolları önermiş. Özgür Alaz yeni eğilimler ışığında farklı öneriler getirmiş. Cengiz, Ali Sağlam ve Masaüstüm’de destek vermişler bu oluşuma. Yemek Bloglarının “Finduk Zamanı” projesi ise içtenliği ve iştah kabartan tarifleriyle zaten inanılmaz. Kaç gündür düşünüyorum, ben nasıl destek verebilirim bu oluşuma diye. Sanırım aradığımı buldum. İşte size dünyadan tarım ürünlerinde birkaç pazarlama örneği. Belki yeni fikirlere vesile olurlar.

(Bu arada, Kolombiya Kahvesi de anlatacağım örnekler arasında yer alıyordu ama sevgili Şahin Tekgündüz benden hızlı davranmış. )

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM
greenspoonhires.jpg1980’li yıllarda Yeni Zelanda kiwi üretiminde bir numara durumdaydı. Yeni Zelanda, kiwi meyvesinin ilk üreticisiydi ve diğer ülkelere göre çok büyük bir maliyet avantajına sahipti. 1987 yılında dünya kiwi piyasasının %60’ına sahiplerdi. Ancak, elbette ki tüm diğer karlı işler gibi, bu iş de diğer ülkelerin dikkatini çekmeye başladı. İtalya ve Şili de kiwi üretimine başlamıştı. Ancak ne olduysa bundan sonra oldu. Yeni Zelanda kiwi isminin kullanımını yeterli oranda koruyamadı. Yeni Zelanda ile hiçbir bağlantısı olmayan Şili ve İtalya da ürettikleri meyveleri kiwi adı ile satıyorlardı. Sonuçta Yeni Zelanda kiwisi kendisini, daha düşük maliyetlerle üretilen İtalyan ve Şili kiwisinden farklılaştıramadı. Özetle Yeni Zelanda artık piyasa fiyatını  oluşturan değil piyasada oluşan fiyata boyun eğen bir konuma gelmişti. Üstelik, bu gidişatın Yeni Zelanda kiwisinin geleceğini de olumsuz etkileyeceği düşünülüyordu. Tek yol, Yeni Zelanda kiwisinin farklılaştırılmasından ve markalaştırılmasından geçiyordu.

Marka stratejisinde amaç Yeni Zelanda Kiwisini diğer kiwilerden farklılaştırarak, dayanıksız emtia kategorisinden çıkartp üst sınıf ve her gün tüketilen bir ürün haline getirmekti. Yapılan araştırmalar, kiwi yiyen tüketicilerin bu meyve için güçlü duygusal bağlar hissettiklerini gösteriyordu. Bu nedenle konumlandırma için “hayata hayat katar” sloganı kullanıldı. Markanın en önemli unsurlarından birisi de Yeni Zelanda’nın doğasıydı. Yani menşei ülkenin ön plana çıkartılması gerekiyordu. Diğer yandan, kiwi her gün ve günün her saatinde ister yemeklerde isterse atıştırmalık olarak yenebilecek bir ürün olarak anlatılıyordu. Araştırma sonuçları, tüketicilerin kiwinin besin değerlerini ve faydasını bilmediğini de gösteriyordu. Reklam kampanyasında bu unsur ön plana çıkartıldı. Yeni Zelanda Kiwisi tüm aile fertlerinin tüketebileceği, eğlenceli, enerji veren ve sağlıklı bir meyve olarak sunuldu tüketiciye.

gold_pos.jpgİşin iletişim tarafında bunlar olurken, ürünün diğerlerinden farklılaştırılması için de yeni ürün çeşitleri ortaya kondu; “Organik”, “Jumbo”, “Gold” ve “Green”. Bu ürünler farklı pazarlara sunulmak üzere geliştirildi. Örneğin Jumbo okul öğrencilerinin yemek çantaları için düşünülmüş. Gold ise Asya’lı tüketiciler için. Altın rengi Asya’da olumlu anlamlar taşıyor. Bu ürün aynı zamanda Asya damak tadına uygun şekilde, daha tatlı (burada sormadan edemeyeceğim, neden tatlı fındık olmasın?). Organik kiwi ise organik üretime önem veren tüketiciler için geliştirilmiş. Kampanya 18-50 yaş arası tüketicileri hedefliyor.

 Tüm bu çalışmalar basında önemli oranda yer aldı ve ilgi çekti. Bu çalışmalar sayesinde  üreticilere sağlanan geri dönüş ise bir önceki yıla göre %27 oranında artış göstermiş.

Not: Yeni Zelanda benzer marka stratejilerini koyun yünü, deniz ürünleri, süt ürünleri ve şarap için de uyguluyor.
http://www.zespri-europe.com/html/en/index_en.asp

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması)

prosciuttoparma.jpgAvrupa Birliği içinde ün yapmış çiftçi birliği markalarından birisi de Prosciutto di Parma. İtalya’nın Parma adı verilen bölgesinde üretilen bu pastırmaların markalaşma öyküleri ise ilginç. Çünkü Parma’lılar bu pastırmanın sadece ve sadece burada üretilirse o eşsiz lezzete sahip olacağını söylüyorlar. Söylemekle de kalmıyor, Parma domuz pastırmalarının başka bir bölgede üretilmesine izin vermiyorlar.

Bu pastırmanın yapılması için sadece İtalya’nın belirli bölgelerinde yetiştirilmiş domuzlar kullanılabiliyor. Ayrıca, pastırmalar Parma’nın her yerinde de kurutulamıyor. Bölgenin güneyindeki bir alan kulanılıyor bu iş için. Bu bölgenin Roma İmparatorluğu zamanından bu yana pastırma kurutmak için kullanıldığını söylüyorlar. Nedeni ise, bu bölgenin kurutma için en mükemmel iklime sahip olması. Bölgenin öevresindeki dağlardan gelen esintinin, pastırmaya o eşsiz lezzetini verdiğini söylüyorlar. Bu yüzden de kurutma binalarında, bu dağlara bakan ve pastırmaların dağdan gelecek esintiyi almasına olanak veren pencereleri bulunuyor.

foto18.jpgParmesan peyniri de Parma’nın sahip olduğu bir başka marka. Yine aynı şekilde, Parmesan peynirinin Parma dışında üretimi yasak. İkinci kalite veya hava almış peynirlerin Parma’dan çıkartılması da yasak. Bu ikinci kalite parmesanı satın alıp orada tüketebiliyorsunuz sadece.

Hem parmesan peyniri hem de Parma domuz pastırması Parma’nın kalite ve ülke/bölge menşeini kullanarak markalaştırdığı ürünlerinden. Gördüğünüz gibi bir iklim nelere kadir olabiliyor.

http://www.prosciuttodiparma.com/eng/index.php
 

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm

cup.jpgBu örnek ise markalaşmadan daha çok niş pazar stratejilerinin nasıl kullanılabileceğine ilişkin yaratıcı bir örnek olay çalışması. Kona kahvesi Hawai’nin batı bölgesinde yer alan Kona’da üretilen ve çok fazla işçilik gerektiren bir kahve türü. Dünyadaki en pahalı kahve türlerinden birisi. Amerika’daki özel kafelerde poundu 50 USD’den satılıyor. Bu yüksek fiyatına rağmen, üreticilerin eline geçen tutar ancak maliyetlerini karşılamaya yetiyor.

The Love Farm ise Kona’daki küçük kahve üreticilerinden birisi. Onu diğer üreticilerden ayıran en önemli özelliği ise yaratıcı niş pazar yönelimi. Bu çiftliğin sahibi Ken Love, Hawai’yi ziyarete gelen Japon turistleri havaalanından alıyor, onlara çiftliği gezdiriyor ve Kona kahvesinin üretim aşamalarını bir bir gösteriyor. Love’ın bu tarım turizmi girişiminin en ilginç yönü ise, bu turistlere bir yıllığına kahve ağacı kiralaması. Evet yanlış duymadınız. Bu çiftliği ziyaret eden turistler, bir yıllığına Kona kahvesi ağaçlarından birisini 1.200 USD’ye kiralayabiliyorlar. Böylelikle, o ağaçtan bir yıl içinde çıkan kahve kendilerine gönderiliyor. Internet aracılığıyla kendi kahve ağaçlarını izleyebiliyorlar ve her istediklerinde de ağaçlarını görmek için Hawai’ye gidebiliyorlar. Kiraladıkları bu ağaçtan aldıkları kahvenin fiyatı ise, Amerika’daki en lüks perakende satış noktalarındaki ile aynı. Yani kahvenin pounduna 50 USD’ye yakın bir bedel ödüyorlar.   

http://www.mycoffee.net/index_e.html

İşte böyle sayın okuyucular. Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki o anlatan da yine ben olurum. Kim bilir?

Hem yemek bloglarına hem de A.Selim Tuncer’e teşekkürler.
Türk fındığı kurtulacak.

kir_kabugunu.jpg

sen_de_katil.jpg

findik_birligi.jpg

Yeni Zelanda Kiwisi: ZESPRITM örneği: Michael Beverland (2001). “Creating value through brands: The ZESPRI kiwi fruit case”; British Food Journal103, 6, s. 383

Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm örneği: Kent Fleming ve Stuart T. Nakamoto. “Love Family Farms: Kona Coffee for the Japanese Market”, Western Profi les of Innovative Agricultural Marketing, s. 27

Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) örneği: http://www.extension.iastate.edu/agdm/articles/hayes/HayDec02.htm

Finduk Zamanı projesine katılan yemek blogları (A. Selim Tuncer’in “Maadem finduk zamaaaanidur, yaparik pişuuuyler daaa!” yazısından alınmıştır):

| KEDİLİ MUTFAKLAR | ÖZGÜL’ÜN SOFRASI | YEMEK GÜNLÜĞÜM | YEŞİM’İN MUTFAĞI | CAN SIKINTISI VE MUZ KABUĞU | AİNTAB SOFRASI | SUSPECT | DEVLETŞAH | BENİM KÜÇÜK MUTFAĞIM | ZUHAL YALÇIN’IN KARNAVALI | EBRULİ LEZZETLER | GELİNCİK TARLASI | DİLEK’ÇE | DAMAK TADI | YOGURTLAND | AÇIK BÜFE | HANİMİŞ | HÜLYA YILMAZ | ARMEDA | HANİFE’NİN TARİFLERİ | MUTFAK MASALI | MİS KOKULU EKMEKLER | MUTFAKTA ZEN | LİMON ÇİÇEĞİ | PASTACI | TUHFE | TULOSH’TAN İNCİLER | TUZ VE BİBER | BİZİM PASTANE | GÖÇEBE | NENONİ | CELERONE | YEMEK KOKUSU | HİKAYEE | ZEYNEP’İN GÜNLÜĞÜ | MİSS ÇİLEK | PORTAKAL AĞACI | BİZİM EVİN AŞÇISI | TEATIME BLOG | NANE LİMON | PONÇİK | ZEYNEP’İN MUTFAĞI | ERİK BAHÇESİ |

Güncelleme:

Altı Üstü Tasarım – Mehmet Doğan’dan da bir destek gelmiş Türk Fındığı’na “Altı Üstü Bir Fındık” yazısıyla.

Pazarlama Karması – Özen Demircan da çok güzel bir yazıyla katılmış fındık kervanına: Finduk-2

Vallahi bu iş fındık çılgınlığına dönüşmeye başlayacak galiba🙂 Yeni yazılar gelmeye devam ediyor fındığa destek için;

Malum Muhalif “Muhalefet de bir yere kadar!” demiş ve şaşırtıcı bir biçimde A.Selim Tuncer’e o da destek vermiş. Tebrikler sayın Malum Muhalif. Anlamaya başlıyorsunuz bu adamın kıymetini.

Onur Yüksel “Kır Kabuğunu… Sen de katıl! Şişşt sana diyorum…” başlığıyla destek vermiş.

Serdar Öner’in yazısı da çıkalı çok olmuş ama kaçırmışım. Onu da hemen ekliyorum. Findukta birluk!

Son olarak, takip etmediğim ama Malum Muhalif sayesinde haberdar olduğum IQ’t de “Türk Fındığı Üzerine” yazısıyla destek vermiş.  

Entry filed under: Araştırma, Ders Notları, Diğer Bloglardan Haberler, Kampanya. Tags: .

İlk ders, ilk heyecan…

3 Comments Add your own

  • 1. A. Selim Tuncer  |  September 25, 2006 at 10:55 pm

    Güzel de, başarılı örnekler değil bunlar… Yeni Zelanda Kiwisi, o kadar uğraşıp didiniyor, ancak %27’lik bir başarı elde ediyor. Biz ise bir “aganigi” kampanyasıyla %30, Mehmet Öz’ün açıklamasıyla %20, ikinci “aganigi” kampanyasıyla %50 artış sağlıyoruz. İlk kampanya dönemini 60 bin ton iç tüketim olarak alırsak, ilk %30 artışla 78 bin, %20 ile 93 bin 600, son %50 ile de 140 bin 400 tona çıkan fındık satışları verdiğin örnekleri mahcup ediyor. Bu arada iç tüketim nedense kağıt üzerinde 60 bin ton civarlarında görünüyor. “Aganigi” işi işte… Galiba gizli gizli satılıyor:)

    Zeynep, ellerine, aklına sağlık. Tam bir Zeynep Özata katkısı olmuş bu… Ben de bulgur için elimden geleni yapıyorum, biliyorsun:)

    Reply
  • 2. zeynepozata  |  September 26, 2006 at 7:38 am

    Bu konunun açılması iyi oldu. Yazıda tam yansıtamadım. Bu marka stratejisi sonucunda satışlarla birlikte karlılık da artmış anladığım kadarıyla. 1997’de hektar başına NZ$15,386 elde edilirken, 1998’de kampanya sonrasında bu tutar hektar başına NZ$23,753’e çıkmış. Aslında amaç bu olmalı. Sadece satışı arttırmak değil, aynı zamanda ürüne değer katarak fiyatını da yukarıya çekmek.

    Reply
  • 3. A. Selim Tuncer  |  September 26, 2006 at 9:37 am

    Çoook geç kalmış, hatta hâlâ yetersiz olsa da bugün Tariş’in yaptığını Fiskobirlik de yapabilirdi aslında. Markalaşma hedefi bir yana, geliştirilmiş ürünler konusunda bile hiçbir çabalarını hatırlamıyorum. Bildiğim, bir tek fındık ezmeleri ve kavrulmuş fındıkları var. Bir de Çotanak markalı fındık yağı üretimi…

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 321,028 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: