Nedir bu mavi ışık?

February 20, 2007 at 10:11 pm 24 comments

Son günlerde Eskişehir sokaklarındaki tüm raketlerde Arçelik’in reklamları asılı. Eve dönüşte ne zaman kırmızı ışıkta dursak, bu reklamların ne söylemeye çalıştığını anlamaya çalışıyoruz. Gerçi ben yarım yamalak anladım sanıyordum ama meğer hiçbir şey anlamamışım. Dün öğle yemeğinde biz pazarlama kızları toplanmıştık ki konu orada da açıldı. Çok sevdiğimiz Sevgi Hoca’mız konuyu gündeme getirdi; Bu uygulamada raketler tek başına bir mecra mı? Yoksa diğer kanalların destekleyicisi mi? Bu raketlerdeki reklamları anlamak için mutlaka televizyon reklmalarını seyretmiş olmak mı gerekiyor?

Efendim, şimdi siz benim ne demek istediğimi bir anda anlamamış olabilirsiniz. Arçelik çok yakın bir zamanda “Mavi Işık” adını verdikleri bir teknoloji ile buzdolabı üretmeye başlamış. Bu teknoloji Avrupa’da ve Türkiye’de bir ilk. Sebze ve meyvelerin doğa koşullarında olduğu gibi uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Yani sizin anlayacağınız çok yararlı bir teknolji. Elbette ki biz de Türkiye’nin geri kalanı ile aynı zamanda öğrendik bu mavi ışık teknolojisini ancak üretim Eskişehir’de olduğundan sanırım, bizim raketler televizyon reklamlarından epey bir süre önce dolmuştu Arçelik reklamları ile.

arcelik.jpg

Ancak raketlerdeki reklamlarında şöyle bir sorun vardı. Üzerinde mavi neon ışıkları ile çizilmiş bir sebze silüeti (ki bunlar havuç, domates vs gibi farklı çeşitlere sahipti), bir köşede “Yaşasın domates, yaşasın mavi ışık teknolojisi” yazısı ve hemen yanında bir buzdolabı, diğer köşede de Arçelik logosu. Başka da tek bir açıklama yok bu reklamın üstünde. Haliyle biz de uzun bir süre anlamsız anlamsız baktık bu raketlere. Ne zaman ki televizyon reklamları yayınlanmaya başladı, yavaş yavaş bu raketlerdeki reklamlar da anlam kazanmaya başladı.

Öncelikle Peter ve Olson’dan (1997) küçük bir alıntı yapalım;

…Tüketici yeni bir uyaranla karşılaştığında -ki bizim örneğimizde yeni bir billboard reklamı- buradaki mesajı yani enformasyonu anlamlandırabilmek için uzun süreli hafızasındaki bilgileri (geçmiş deneyimleri, öğrendikleri vs.) çağırır ve bu yapılardan yola çıkarak yeni karşılaştığı uyarana bir anlam verir. Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir….

… Anlamlandırmayı sağlamak için tüketicinin yeterli bilgisi yoksa veya yeterli miktarda enformasyon yoksa, tüketici boş kalan alanları doldurmak için bazı çıkarımlar yapar. Bu, tüketicinin mevcut enformasyona dayanmayan, ancak hafızasındaki mevcut bilgilerden yola çıkarak yaptığı çıkarsamalardır…  

Buradan yola çıkalım ve gelelim Arçelik’in raket uygulamasına;

Birincisi Eskişehirlilerin büyük kısmının, televizyon reklamları öncesinde mavi ışık teknolojisinden haberdar olduklarını sanmıyorum. Gerçi ben de henüz televizyon reklamını seyretmedim, ne desem yalan olur. Gazete haberlerinden okuduğum kadarını biliyorum.

İkincisi, raketlerdeki reklamın üstündeki enformasyon miktarı, bu mavi ışığın ve mavi renkli sebze silüetinin ne anlama geldiğine bir anlam vermemiz için de yeterli olamadı.

Üçüncüsü ve en kötüsü ise, bu mesaja bir anlam veremeyen benim gibi tüketicilerin, boşlukları doldurarak mesajı anlamlandırmaya çalışmasıdır ki bu duruma tüketicinin bir tarafından uydurarak reklama anlam kazandırması da diyebiliriz. Ben bu reklamla ilgili aklımda canlananları hiç anlatmayayım burada🙂

Düşünün şimdi, onca para veriyorsunuz, Eskişehir’deki neredeyse tüm raketleri kiralıyorsunuz ve tüketici televizyon reklamını (ya da diğer mecralardaki daha çok enformasyon içeren iletişim çabalarını diyelim) izleyene kadar hiçbir şey anlamıyor. İzlemeyen tüketiciler çoğunluktaysa o zaman daha da kötü. Size rekabet avantajı kazandıracak ve tüketici gözünde değerinizi arttıracak bir teknolojiyi, tüketicinin yanlış yorumlamasına açık bırakıyorsunuz.

Elbette ki Arçelik mühendislerini tebrik ediyoruz bu yeni teknoloji için ama, iletişimcilerden de bu çabaya biraz saygı istiyoruz.   

Benim değerlendirmem tüketici davranışları açısından konuya bakıyor. Şimdi hemen bir de uzman yorumu istiyoruz bu konuya ve A.Selim Tuncer hocamıza soruyoruz; Hocam, bu raketlerin kullanımını iletişim açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Not: Aslında raketlerin fotoğraflarını da çekip buraya koyacaktım ama, bir de baktım ki bugün hepsi değişmiş. Bu yüzden Internet’ten bulduğum net olmayan bir fotoğraf ile idare edeceksiniz artık.

Not2: Bu yolların arasında duran nesnelere raket deniliyor diye biliyorum, ama hatalıysam hemen bildiriniz lütfen.

Güncelleme (26.02.2007): Konuyla ilgili İnovasyon sayfasında çıkan yazı: Mavi Işık / Turuncu Işık

Güncelleme (28.02.2007): Uzman yorumu istemiştik yazımızda ve uzman yorumumuz geldi. Selim Tuncer’in aşağıdaki yorumunu burada da aktarıyorum. Kampanya teaser olarak düzenlenmiş.

Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış.

Entry filed under: Deneyimler, Kampanya, Pazarlama İletişimi. Tags: .

Yeni bir pazarlama bloğu daha Beni kritize edeni kritize ederim

24 Comments Add your own

  • […] Özata’nın yazısına mukabil, “Mavi ışık nedir?” sorusuna cevap teşkil edebilecek teknik bilgiler vermek […]

    Reply
  • 2. rüstem  |  February 21, 2007 at 11:32 am

    Zeynep hanımın yazdıkları beni çok düşündürdü. Çünkü, ben bu yazıyı okuyana kadar insanların hemen basit bir şekilde anlayacağı tarzdan bir reklam diye düşünüyordum. “yaşasın domates”in “vermek istedeğ mesaj gayet net” diye düşünüyordum. Demek ki, yanılmışım. Zaten son zamanlar çok citti yalnışlarım oluyor.

    Reply
  • 3. Zeynep Özata  |  February 21, 2007 at 3:20 pm

    Arkadaşlar, bu reklamları herkes anlamayacak diye bir kaide yok elbette. Yazıda da bahsettiğim gibi, geçmiş bilgi ve tecrübelerimizden yola çıkarak yeni bir uyaranı anlamlandırıyoruz. Rüstem’in bu reklamı anlamlandırmaya ya da boşlukları doldurmak için yorum yapmaya yetecek kadar bilgi ve tecrübesi varmış. Bu yüzden de kafası karışmamış. Ancak, pazarlama iletişimi açısından en büyük sorun da burada başlıyor. Önemli olan sizin değil, hedef kitlenin bilgi ve deneyimleri.

    Reply
  • 4. Rüstem  |  February 22, 2007 at 7:32 am

    Ben de “yanılmışım” diye onu kast etmiştim zaten.

    Reply
  • 5. Zeynep Özata  |  February 22, 2007 at 8:09 am

    Pardon. İkinci baskı oldu o zaman🙂

    Reply
  • 6. Arvince  |  February 22, 2007 at 2:29 pm

    Bende Ankara da ilk gördüğümde ne bu yaa demiştim.. Üzerinde uzun uzun düşünmüştüm. Sonrası omzumu silkeleyip düşünmekten vazgeçmiştim. Ama nedense burda öğrendiklerimden dolayı Arçelike kızıyorum. Daha başarılı ve sıradışı reklam yapabilsinler diye

    Reply
  • 7. A. Selim Tuncer  |  February 22, 2007 at 6:54 pm

    Ben bu kampanyanın TV filmini görmek için epeyce çaba harcadım, ama başaramadım. Niyetim, filmi izledikten sonra bir yorum yapmaktı.

    Bilirsiniz, bazı reklam kampanyalarının önünde, enstrümanlarda markanın yer almadığı “teaser” denilen merak uyandırıcı mesajlar kullanılır. Amaç, hedef kitleyi meraklandırarak ana kampanyanın mesajına hazırlamak, “uyaran”ın etki gücünü arttırmaktır.

    Bu raketleri de yarı meraklandırıcı araçlar olarak görebiliriz.

    “Mavi ışık” kampanyasının açılış filmini görmediğim için net bir şey söyleyemiyorum. Eğer “açılış”ta hepimizin merakını giderecek, mesajı net bir biçimde algılamamızı sağlayacak bir yaklaşım sergilemişlerse bence sorun yok demektir. Hatta başarılı bir meraklandırma olarak görebiliriz.

    Ancak, açılış mesajları aynı şekilde “kapalı”ysa sözünü ettiğin sorunla karşı karşıya olduğumuzu rahatlıkla söyleyebiliriz.

    Açılışı gördükten sonra konuşalım; açık mı, kapalı mı?

    Reply
  • 8. Bilge SEMETEY  |  February 22, 2007 at 7:40 pm

    Alıntıdan alıntı:
    “Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir…”

    Daha yoğun bir bilişsel çaba sonrası bilgiye erişildiğinde, bu bilginin kalıcılığının artabileceğini düşünüyorum (tabi eğer bu zihinsel sürecin sonunda oluşturulan beklentilerin çok altında bir sonuçla karşılaşılmazsa).

    Haliyle, eğer bu kadar yoğun bir dağıtım yapabilecekseniz (Ankara’da da durum Zeynep’in bahsettiği gibi), bilinçli bir yöntem dahi olarak bile kullanılabilir.

    Şimdi uydurdum bunları, çok da ciddiye almayın.

    Reply
  • 9. A. Selim Tuncer  |  February 22, 2007 at 11:35 pm

    Evet, uydurmuşsun:) Ya da tüketicinin “daha yoğun bir bilişsel çabaya girmek” için yanıp tutuştuğu şeklinde yanlış bir kanaate sahip bulunuyorsun!

    Reply
  • 10. Zeynep Özata  |  February 23, 2007 at 7:26 am

    Tüketici daha yoğun bir bilişsel çabaya girdiğinde bilginin kalıcılığı ya da daha sonra hatırlanmasının daha kolay olacağı konusunda haklısın Bilge, ama Selim Abi’nin söylediği de çok önemli. Tüketici eğer bir buzdolabı satın alımı sürecinde değilse ya da buzdolabına karşı özel bir ürün ilgilenimi yoksa bu mesaj için yoğun bir bilişsel çabaya girmeyecektir.

    Reply
  • 11. Rüstem  |  February 23, 2007 at 7:30 am

    Ben bu siteden başka hiçbir Pazarlama blog’una ulaşamıyorum. Kendi blogum da dahil……:(

    İşletme öğrencisinin Pazarlama dersini sadece hocanın verdiği notlarla geçmeye çalıştığı, açıp bir kitap okumadığı bir ülkenin insanlarıyız. “Daha yoğun bir bilişsel çabaya girmek” isteyen tüketici oranı ne kadar acaba?
    “ORKİDE” (Ne alakası var?) diyebilirsiniz, ama bence çok alakası var.

    Reply
  • 12. Can Çağdaş  |  February 24, 2007 at 3:11 pm

    Algı tartışılmaz. Çünkü kişiye özeldir. Ancak insanlar yorum yaparken biraz daha geniş açıdan bakabilmeye çaba sarf etmeliler diye düşünüyorum. Arçelik’in raketleri ile ilgili yorumum biraz farklı olacak:
    Öncelikle Arçelik bu iletişim stratejisini uygulamadan evvel çok iyi bir araştırma yaptırıp hedef kitlelerini bu yeniliğe göre segmante etmiş ve bir yandan hedef kitlesinin tüketim kalıplarını, diğer yandan medya alışkanlıklarını incelemiştir. Ancak ondan sonra hem reklam hem de medya stratejisini belirlemiştir.
    Kısaca Arçelik’in bu ürün için hedeflediği kitleler mutlaka reklamı görmüşler ve anlamlandırmışlardır. Kimsenin şüphesi olmasın.
    Pazarlamaya önem verdiğini bildiğimiz bir kısım ulusal şirketlerimizin bu konuda hata yapma olasılıkları artık çok düşük. En azından bunun bilincinde olup bu tür kuruluşlarımızın
    uygulamalarını daha dikkatli yorumlamaya çaba sarf etmek genç arkadaşlarımız adına daha yararlı olacaktır.
    Can Çağdaş

    Reply
  • 13. zeynepozata  |  February 24, 2007 at 5:36 pm

    Can Bey merhabalar,

    Hem yazıya gösterdiğiniz ilgi hem de bu nazik yorumunuz için teşekkürler. Çünkü çoğu işletmenin bu tür yazıları hiç önemsemediğini, okuyup geçtiklerini ve umursamadıklarını biliyoruz. Bu ilginiz bile pazarlama ve iletişim adına ne kadar dikkatli davrandığınızın bir göstergesi.

    Bu sayfa, pek çok diğer blog yazarının yaptığı gibi, benim kendi bilgi birikimim ve deneyimlerinden yola çıkarak görüşlerimi paylaştığım bir sayfa. Özellikle piyasadaki uygulamalar kapsamındaki yazılarım çoğunlukla bir pazar araştırmasına veya istatistiksel veriye dayanmıyor. Bunu yaptığımız yerler, akademik dergilerdeki makaleler ve konferanslarda sunduğumuz bildiriler. Burası ise, bir tüketici olarak kendi algılarımdan yola çıkarak tartışmaya açtığım konuları ele aldığım bir sayfa.

    Burada, piyasada gerçekleştirilen uygulamaları tartışırız, konuya farklı açıdan bakan diğer arkadaşların yorumlarını alırız, en önemlisi de birbirimizin bilgi birikimleri ve deneyimlerinden yararlanır ve öğreniriz. Amacımız bir uygulamayı yerden yere vurmak değil, bu uygulamaları derinlemesine tartışmaya açıp, tüm yönlerini anlamaya çalışmaktır.

    Yukarıdaki yazıma gelen yorumları okuduysanız, bana katılmayan arkadaşlarımın olduğunu da göreceksiniz. Özellikle A.Selim Tuncer konunun başka bir boyutunu dile getirerek bizleri aydınlatmış. Bir başka arkadaşımız ise raketleri anlamlandırmakta hiç sorun yaşamadığını söylemiş. Kısacası, benim kendi algım çerçevesinde (çevremde bulunan üç beş kişiyi de dahil edebiliriz bu algıya) ve Eskişehir bağlamında baktığım konuya yeni boyutlar kazandırılmış.

    Elbette ki Arçelik gibi bir markanın gerekli araştırmaları yapmadan böylesine önemli bir kampanyayı başlatmayacağı çok aşikardır. Bu nedenle de elinizdeki araştırma verileri hedeflediğiniz kesimin mutlaka reklamı gördüklerini ve anlamlandırdıklarını söylüyorsa, elbette ki benim yukarıdaki hipotezim, Arçelik örneği özelinde geçerliliğini kaybedecektir.

    Pazarlamaya önem verdiğini bildiğimiz bir kısım ulusal şirketlerimizin bu konuda hata yapma olasılıklarının artık çok düşük olduğunu; en azından bunun bilincinde olup bu tür kuruluşlarımızın uygulamalarını daha dikkatli yorumlamaya çaba sarf etmenin genç arkadaşlarımız adına daha yararlı olacağını belirtmişsiniz.

    Ben bu konuda biraz daha farklı bir bakış açısına sahibim. Ulusal ya da uluslararası olsun, bugünün dünyasında hata yapma olasılığının her işletme için belirlenmesi oldukça zor bir değişken olduğunu düşünüyorum. Bu nedenle de hata yapma olasılığından bağımsız olarak, gelişimin ve öğrenmenin biraz olsun şüpheci ve eleştirel bir yaklaşım gerektirdiği görüşündeyim. Bunun da böylesine açık platformlarda tartışarak gerçekleştirilebileceğine inanıyorum. Tartıştığımız ve bu tartışmalarımızda birbirimizden öğrendiğimiz sürece daha ileriye gidebileceğimiz umudunu taşıyorum.

    Keşke daha dikkatli yorum yapmamızı önermek yerine, siz de bu tartışmaya katılsanız ve bizleri deneyimlerinizden yararlandırsanız, uygulama konusunda bizleri aydınlatsanız. Böylelikle, henüz uygulamanın içinde olmayan ya da uygulamanın içinde olsa dahi bu işi sizler kadar profesyonelce yürütme fırsatını bulamamış genç arkadaşların yoluna ışık tutsanız. Sizlerden öğrenebileceğimiz çok şey olduğuna inanıyorum.

    Ayırmış olduğunuz vakit ve konu hakkında bizlere sunmuş olduğunuz bilgiler için teşekkür ediyorum.

    Zeynep Özata

    Reply
  • 14. A. Selim Tuncer  |  February 25, 2007 at 5:29 am

    Zeynep’i bilmem, ama Can Bey yorum sahiplerinden biri olarak eğer beni de “genç arkadaşlarımız” arasına kattıysa buna çok sevineceğim:)

    İnanır mısınız, ben hâlâ Mavi Işık reklam filmini görmüş değilim. Bunu medya planlamasına değil, bir TV izleme özürlüsü olarak kendime bağlayacağım. Henüz You Tube’e de düşmemiş maalesef.

    Yukarıdaki yorumumda da belirtiğim gibi ben açık hava enstrümanlarını bir yarı-meraklandırıcı olarak görüyorum. Eğer raketlerin tek başına arzu edilen mesajı ilettiği iddia edilirse buna katılamam.

    Doğrusu benim konuyla bu kadar ilgilenmem Zeynep’in bu yazısı sayesinde oldu. Şimdi de Can Çağdaş’ın yorumunu görünce biraz daha ilglienme gereği hissettim. Önce filmi çeşitli sitelerde aradım, bulamadım. Sonra, filmi bulamasam bile Arçelik’in sitesini ziyaret etmenin yararlı olacağını düşündüm. Ne de olsa her yanda “Mavi Işık”lı raketler etkili biçimde kendini gösterirken siteden doyurucu bilgi edinmemek mümkün değildi. Site ana sayfasında esprili ‘Flash’ numaralarıyla domates, biber, patlıcak ışıklarıyla karşılaşacağımı, arkasından da tatmin edici bilgiye ulaşacağımı düşünürken dominant mesajın “Axess’e özel +10 taksit fırsatıyla 102 Ekran LCD TV” olduğunu gördüm.

    “Mavi Işık” da yok değildi elbet, ama “Bebeğim Serisi”, “Dünyanın En Hızlı Çamaşır Makinesi”, “No-Frost Buzdolabı” gibi yeni ürünler arasında dönüşümlü olarak gösteriyordu kendini…

    “Mavi Işık” neymiş, şunu Arçelik’in ağzından öğrenmek en iyisi diyerek teknik özelliklere girdim, ama karşıma “8830 SBS Gardırop Tipi Buzdolabı” çıktı. Yanlış bir yere geldiğimi düşündüm, ama gelmişken bu buzdolabının da özellikleri bir göreyim dedim ve 8 ana başlıktan oluşan özellikleri taramaya başladım. Sonuna doğru giderken birden “Mavi Işık” pop-up’ı kendiliğinden ortaya çıkıverdi. Hadi, tekrar başladım arayışa, ama yine aynı buzdolabı… Bu kez maddeleri daha dikkatli okumaya başladım ve sekiz başlığın ikincisinin son maddesinde “Mavi Işık”ı görüverdim.

    Meğer doğru model üzerinde dolaşıyormuşum, ama bu modelin temel özelliği gardırop tipi olmasıydı ve “Mavi Işık” da onlarca özellik arasına mahçup bir şekilde gizlenmişti.

    Ardından “Mavi Işık”ın basın bültenine ulaştım. Uzunca bir bültenin bir giriş, bir de sonuç paragrafında yine son derece mahçup bir şekilde söz ediliyordu “Mavi Işık”tan…

    Her ne kadar Arçelik A.Ş. Genel Müdürü Özdemir, “Geçtiğimiz yılın Temmuz ayında gardırop tipi buzdolabı üretimine geçen Arçelik Şirketi, bu ürünlerinde hem Avrupa’da hem de Türkiye’de ‘Mavi Işık’ teknolojisini geliştiren ve uygulayan ‘ilk’ şirket olmanın haklı gururunu yaşıyor.” diye iddialı bir laf ediyorsa da İnovasyon bloğundan öğrendiğimiz kadarıyla bu ‘ilk’ olma durumunun renkle bağlantılı olduğu anlaşılıyor. Yani ‘turuncu‘ değil de ‘mavi’…

    Sonuçta “Mavi Işık”ın ne demek olduğunu öğrenmiştim, ama bu ürünün Arçelik tarafından benimsenen USP’sinin bu olmadığı ve “Mavi Işık”ın özellikle reklam ajansı tarafından cımbızlandığı yönünde bir izlenim edindim. Bu da başka bir algı, ama kesinlikle bir tüketici algısı değil tabii…

    Filmi izlemeden kritik yapmak çok sakıncalı, ama Can Bey’in veya izleyen arkadaşların uyaracağını ve hata yaparsam düzelteceğini ümit ederek birkaç laf edebilirim:

    1.
    Bir defa bu teknoloji, iddiasını yerine getiriyorsa gerçekten iyi bir şey… Işık, bir şekilde güneş ışığı gibi meyve ve sebzelerin hayatiyetlerini sürdürmelerini ve fotosenteze devam etmelerini sağlıyor. Mantıklı…
    2.
    Raketlerde “Yaşasın domates, yaşasın Mavi Işık teknolojisi” başlığının “Yaşasın domates” cümlesindeki metaforu, yani “Mavi Işık’la domates yaşamaya devam etsin.” anlamını, ben ancak işi öğrendikten sonra görebildim. Bunu tüketicinin çözmesi imkasınızın ötesinde bir şey…
    3.
    Filmde bunun açıldığını ve anlaşılır hale getirildiğini varsayıyorum.
    4.
    Raket tasarımları hem grafik çözümler hem de farkedilirlik açısından bence çok iyi kotarılmış. Şık ve etkileyici…
    5.
    Can Bey gerekli araştırmaların yapıldığı bilgisini aktarıyor, ama yine de ışığın rengi konusunda tereddütlerim var. “Turuncu Işık”tan da anlaşılacağı üzere, sanıyorum ışık renginin bir özelliği yok. Dalga boyu genişliği renkle ilgilidir, ama turuncu, maviye göre dalga boyu daha geniş bir renktir sonuçta… Yani bu ışık, anladığım kadarıyla turuncu, sarı, kırmızı veya yeşil de olabilirmiş. Bu durumda mavi doğru bir tercih midir?
    6.
    Mavi, gerçekten teknoloji rengidir. Ancak, bendeki ilk agılama (şimdi tüketiciyim) bu ışığın zararlı olup olmayacağı yönünde bir tereddüt şeklindeydi. Hemen elektrik mavisiyle yüksek gerilim hatlarının yaydığı radyasyonu, mikrodalga fırınların zararlarıyla ilgili söylenenleri birleştirdim zihnimde… Mesela bu teknolojinin adı “Yeşil Işık” olsaydı aynı kaygıları yaşar mıydım acaba? Veya “Güneş Sarısı” denseydi yine de aklıma mikrodalga fırınların kanserojen özellikleri takılır mıydı?
    7.
    Ben bu kampanyada “Mavi Işık” yerine “Güneş Işığı” metaforunun tüketici için çok daha anlamlı olacağını, güneşle fotosentez arasındaki ilişkiyi hedef segmentin çok daha kolay kurabileceğini düşünüyorum.
    8.
    Tabii, ben buzdağının üstünü görebiliyorum ancak. Oysa Arçelik, belki de bu buzdolabını, sunduğu “benefit”le daha çok satmak yerine, bu model üzerinden yalnızca markayla ilgili bir algı değişikliği yaratmak istiyor olabilir. Bu kampanya belki tüketicide davranış değişikliğine yol açmak yerine yalnızca “teknolojinin Türkçesi”ne karşı rekabeti anlamlandıracak bir algı değişikliği yaratabilir. Yani ürün mağazalarda gardırop modeli olarak satılırken, reklam ise daha geniş bir segmentte “Yahu bu Arçelik de çok teknolojik bir marka oldu artık!” gibi olumlu bir algı değişikliğine yol açar. Belki de asıl amaç budur, bilmiyoruz ki… Bu amaca da, doğrusu mavi, yeşilden daha fazla hizmet eder.

    Evet, niye bu kadar uzattığımı açıklamak zorundayım. Bunun nedeni Can Bey’in fazlaca iddialı ve müzakereyi sona erdirme niyeti taşıdığı hissi veren cümleleri…

    Öncelikle Arçelik bu iletişim stratejisini uygulamadan evvel çok iyi bir araştırma yaptırıp hedef kitlelerini bu yeniliğe göre segmante etmiş ve bir yandan hedef kitlesinin tüketim kalıplarını, diğer yandan medya alışkanlıklarını incelemiştir. Ancak ondan sonra hem reklam hem de medya stratejisini belirlemiştir.

    Bundan kuşkumuz yok!

    Kısaca Arçelik’in bu ürün için hedeflediği kitleler mutlaka reklamı görmüşler ve anlamlandırmışlardır. Kimsenin şüphesi olmasın.

    Araştırmayı bu kadar önemseyen ve tartışmasız hale getiren ilk cümlenin yanında bu cümledeki “Kimsenin şüphesi olmasın.” iddiası ciddi bir tezat teşkil ediyor. Çünkü kampanya sonrası araştırmalar ve testler henüz yapılmamıştır. Yoksa Arçelik kampanya öncesi araştırmalara kutsal bir yanılmazlık atfedip sonrasında araştırma yapmıyor mu? Eğer yapıyorsa yanılma ve hata yapmış olma ihtimalini de dikkate alıyor demektir. O durumda da Arçelik’in bile şüphe taşıdığı doğru bir önermeyse nasıl “kimsenin şüphesi olmaz”?

    Pazarlamaya önem verdiğini bildiğimiz bir kısım ulusal şirketlerimizin bu konuda hata yapma olasılıkları artık çok düşük. En azından bunun bilincinde olup bu tür kuruluşlarımızın uygulamalarını daha dikkatli yorumlamaya çaba sarf etmek genç arkadaşlarımız adına daha yararlı olacaktır.

    İşte bu iddiayı bir kez daha gözden geçirmesini rica edeceğim Can Bey’den… Şimdi bu genç arkadaşlar üşenmeseler, “pazarlamaya önem verdiğini bildiğimiz bir kısım ulusal şirketlerimizin” bu konu(lar)da yaptıkları vahim hataların, hem de söz konusu şirketlerin itiraflarıyla envanterini çıkarıp hepimizin önüne şöyle bir koysalar sadece küçük değil, büyük dilimizi de yutuveririz.

    Gözden kaçan şudur; bu şirketler hata yapma haklarını o kadar çok sık kullanma gücüne sahiptirler ki, dikkat bile etmeyiz. Hatta kendileri bile hata yaptıklarının farkında olmayabilirler çoğu kez… Oysa biraz daha küçük şirketlerin hata yapma bedelleri müflis duruma düşmeleridir ki, bu durum hiçbirimizin gözünden kaçmaz!

    Yorumlarımızı elbette dikkatli yapalım, ama büyük şirketlerin her şeyi zaten doğru yaptığı önermesiyle önümüzü tıkamayı doğru bulmuyorum Can Bey.

    Teşekkürler.

    Reply
  • 15. A. Selim Tuncer  |  February 25, 2007 at 5:57 pm

    Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

    Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış. Buradaki eleştirilerden dolayı alelacele başlık değiştirecek halleri yok ya:)

    Reply
  • 16. zeynepozata  |  February 28, 2007 at 7:37 pm

    Can Bey’e yukarıda yapmış olduğum yorumumu e-posta ile de göndermiştim. Kendisi de sağolsun vakit ayırıp bana cevap yazmış ve pazarlama adına çok önemli noktaları dile getirmiş. Gerçi Selim Tuncer uygulama konusunda bir açıklık getirmiş, ama hoş bir sohbet olduğu için kendisinin de izniyle arazmızdaki yazışmayı burada aktarmak istedim.

    Merhaba Zeynep Hanım
    Bu kadar seri bir cevap beklemiyordum. Şaşırttınız ve ben bundan keyif duydum.

    Titizliğim sadece pazarlama denilen alanda yeni yeni oluşmaya başlayan bilincin hiçbir şekilde yanlış yönlendirilmemesine yönelik. Son yirmi yıl içinde gerek uygulamalarda gerekse doğrudan eğitimlerle pazarlamanın benimsenmesine katkıda bulunmaya çalıştım. Sanırım hassasiyetimi anlıyorsunuzdur. Çünkü inanıyorum ki pazarlama gözlüğünü daha çok insanımız kullansa ülkenin sorunları azalır ve refah toplumuna yaklaşabiliriz.

    Son olarak yazdığınız iki şeye değinmek istiyorum:

    Pazarlama tamamen matematiksel temeller ve ilkeler ile yönetilirse üretici için de, tüketici için de, nihai satıcı için de, ülke için de maksimum faydayı üretebilir. Tüketici davranışları ve yaşam tarzları işin psikolojik ve sosyolojik yanıdır ve ancak istatistiksel metodlarla ölçülebilirler. Bu araştırma demektir. Eyer yorumlarınız sadece tüketici gözlemleri ise bunu açıkça vurgulamanız gerekir.

    Uygulamayı yerden yere vurmadığınızı, bunu amaçlamadığınızı söylüyorsunuz; ancak konuyu ele alış tarzınız çok şeker bir ironik üslup içeriyor. Zaten beni yorum yapmaya sevk eden şey de bu ustaca algılatılan ironi. Buna dayanamadım işte🙂🙂

    Sevgiler, saygılar
    Can Çağdaş

    Merhabalar Can Bey,
    Pazarlama konusundaki hassasiyetinizi çok iyi anlıyorum ve sizi haksız da bulmuyorum. Zaman zaman bu konularda yazdığım da oluyor. Ancak, burada bir kez daha tekrarlamamda fayda var sanırım, pazarlama anlayışını yaymanın ve bir adım daha ileri götürmenin eleştirel bir yaklaşım gerektirdiğini savunuyorum. Ancak, bu eleştirinin de tartışmaya açık ve aynı zamanda teorik bir tabanının olması gerektiğinin farkındayım. Yazımda eleştirimi çok temel olarak “tüketicinin enformasyonu anlamlandırma süreci” ile temellendirmeye ve konuya bu çerçeveden bakmaya çalıştım. Ancak, konuyu tartışmaya açarak da bu uygulamanın bir meraklandırma unsuru olarak kullanılabileceğini hatırlamış oldum.

    Aşağıda değinmiş olduğunuz iki konu hakındaki görüşlerimi de sizinle paylaşmak isterim. Demişsiniz ki;

    Pazarlama tamamen matematiksel temeller ve ilkeler ile yönetilirse üretici için de, tüketici için de, nihai satıcı için de, ülke için de maksimum faydayı üretebilir. Tüketici davranışları ve yaşam tarzları işin psikolojik ve sosyolojik yanıdır ve ancak istatistiksel metodlarla ölçülebilirler. Bu araştırma demektir. Eyer yorumlarınız sadece tüketici gözlemleri ise bunu açıkça vurgulamanız gerekir.

    Ne yazık ki bu noktada da görüşlerimiz ayrılıyor. Elbette ki pazarlama ve iletişim uygulamalarının istatistiksel araçlarla ölçülmesi en yaygın kullanılan yöntemlerden birisidir. Ancak, “araştırma” dediğimiz zaman sadece bu tür yöntemleri dikkate almak, biz pazarlamacıların ve iletişimcilerin elini çok zayıf bırakır. Sosyal bilimlerin hemen tüm alanlarında kullanılan nitel yöntemlerin bizlere sunabileceği faydaları gözardı etmek, inanın hiç işimize gelmez. İnsan davranışı, birbiriyle bağlantılı milyonlarca detaydan oluşur. İstatistiksel yöntemler ise bu detayları işin dışında bırakarak, ortalama olana odaklanır. Ancak, tüketici için anlamı yaratan bu milyonlarca detaydır ki ancak bu detayları anlayabilirsek tüketiciyi anlamak mümkün olur. Bunu da bize nitel araştırma paradigması sunar.

    Bu tür yöntemlere ilgim nedeniyle, blog yazılarımı da küçük birer araştırma olarak görürüm. Yazılarımda kullandığım yöntem, basitleştirilmiş bir örnek olay yöntemidir. Burada, yazarın konuya bakış açısı çok büyük önem taşır. Bakış açısından kastettiğim, konuyu ele aldığım teorik çerçeve değil de olaya kimin tarafından baktığım, süreci gözlerken nerede durduğumdur. Bu yöntemler ne yazık ki pozitif yöntemlerin benimsemiş olduğu “nesnellik” iddiasını reddederler. Çümkü araştırmacının ya da yazarın bu süreçte tarafsız olması, nesnel bir bakış açısına sahip olması imkansızdır. Ancak, burada çok önemli bir noktayı atlamış olduğumu sizin sayenizde fark ettim. Araştırmacı, tam olarak olaya nereden baktığını, nerede durduğunu okuyucuya açık ve net olarak anlatmalıdır.

    Sanırım ben bunu açık ve net olarak ortaya koymayı başaramamışım yazımda. Evet, konuya bir tüketici olarak bakıyorum ama ben diğer tüketicilerden farklı özelliklere de sahibim. Bunların başında bir pazarlama akademisyeni olmam geliyor ki bu, benim olaylara sade bir tüketici olarak bakmama izin vermeyen bir durum. Tüm bunları yazıda hissettirmem gerekirdi, bu konuda haklısınız.

    Ancak, bu sorunun blogların yapısından kaynaklandığını düşünüyorum. Yaklaşık 1,5 senedir blog yazarıyım ve okuyucularım benim kim olduğumu, nasıl yazı yazdığımı biliyorlar. Bu yüzden de her yazımda ayrıca bu detayları belirtme gereği duymuyordum. Sanırım bir açıklama yazısı iyi olabilir🙂

    Üslubumdaki ironiye gelince, sanırım benim başımı derde sokabilecek bir özellik bu🙂 Her yazarın bir tarzı vardır ya, sanırım benimkinin içinde de böyle bir özellik var. İnanın kötü bir niyetim yoktu ama sizi kızdırdıysam da affedin beni. Gerçi bu tarzımın sizi tanıma fırsatı sağlamasına da memnun olduğumu itiraf etmeliyim.

    İlginiz ve içtenliğiniz için çok teşekkürler.
    Zeynep Özata

    Reply
  • 17. buuce  |  March 12, 2007 at 5:38 pm

    ya bi şey sormak istiyorum bn hala tam olarak olayı anlamdım hoca bize bu konunun ödevini verdi ne işe yarıo yani tam olarak mavi ışığın gücü ne:D

    Reply
  • 18. aytac  |  March 13, 2007 at 1:10 pm

    neden mavi ışıkda sarı deil

    Reply
  • 19. hakan  |  April 18, 2007 at 6:59 am

    Belkide tüketicinin bilgisi olmayan bir konuda yepyenibirşey yapılmış gibi yansıtılmak istendi. Arçeliğin İngilizce sitesini gezerseniz Avrupada ve Türkiyede ilk mavi ışık teknolojisinden hiç bahsetmiyor meyve ve sebzelerin Active Ionizer System ile daha uzun süre taze kaldığını belirtiyor ki bu Ionizer 1980 lerden beri klimalarda vs kullanılan bir teknoloji.

    Reply
  • 20. buuce  |  April 27, 2007 at 1:57 pm

    mmm buda bi fikir tabii ki mmm mm bizim ulkemisde nie kesfedilen bisi yabancı sitede yoqqi =*

    Reply
  • 21. mb  |  October 8, 2007 at 1:03 pm

    ohoooooooooooooooooooooooo

    Reply
  • 22. mb  |  October 8, 2007 at 1:04 pm

    su mavi ışık teknolojisi ile ilgili bilgi bulabilecegim bir yer varsa onu yazarmısınız

    Reply
  • 23. murat  |  April 23, 2008 at 7:18 am

    mavi ışıgın konusu ne nerden gelio buya radyoaktif elementlerle alakası varmı

    Reply
  • 24. Celal Özdemir  |  July 30, 2015 at 1:56 pm

    Peter ve Olson’dan (1997) küçük bir alıntı yapalım üzerine küçücük bir yorum ,

    Aslında öğrenmenin sürecide biraz böyle değilmidir. Yapılan şey aslında öğrenmedir.

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 320,853 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: