İki güzel pencereden el eder, birin alsam birin intizar eder!

March 21, 2007 at 8:03 am 10 comments

Ford’un Model T’yi çıkarttığı günün üstünden neredeyse 100 yıl geçti ve bugün gelinen nokta inanılmaz. Piyasadaki otomobil markalarının ve modellerinin sayılarını aklımızda tutmayı bile başaramıyoruz artık. Bu durum sadece otomobiller için geçerli değil elbette. Diş macunundan çamaşır deterjanına, bilgisayarlardan cep telefonlarına kadar her ürün kategorisinde yüzlerce farklı marka ve model seçeneğimiz var. Neredeyse her müşteriye, her ihtiyaca karşılık gelecek bir ürün bulmak mümkün. Tarihte benzeri görülmemiş bir seçenek bolluğu içinde yaşıyoruz.

gursky99cent.jpg

Ancak, her yeni marka, her yeni model pazarda yer alan diğer ürünlerden farklı olma çabası ile, değerlendirilmesi gereken yeni enformasyonu da beraberinde getiriyor. Teknoloji öyle hızlı değişiyor ki, her cep telefonu veya bilgisayar alışımızda bu teknolojileri neredeyse yeni baştan öğrenmeniz gerekiyor. Elbette biz pazarlama ve iletişimciler de boş durmuyor, tüketiciye ulaşabileceğimiz her noktada onu enformasyon bombardımanına tutmaktan çekinmiyoruz. Diğer yandan, Internet ile birlikte depolayabileceğimiz ve erişebileceğimiz enformasyon miktarı akıl almayacak ölçüde arttı. Eskiden ulaşılması maliyetli olan, hatta çoğu zaman erişilmesine imkan olmayan enformasyona, artık birkaç tıklamayla saniyeler içinde ulaşabiliyoruz. Yani dünya sadece seçenek bolluğu değil, aynı zamanda bir enformasyon bolluğu da yaşıyor.

Bu artışın getirileri yanında bir bedeli de var muhakkak. Yaratılan ve erişilebilen enformasyonun miktarı öylesine arttı ki, sınırlı bir kapasiteye sahip insan zihni artık buna yetişemiyor. Birbirlerine benzeyen çok sayıdaki alternatif arasından seçim yapmaya çalışan tüketiciyi bir de bu aşırı enformasyona maruz bıraktığımızda kafası hepten karışmaya başladı. Sadece bir cep telefonu almak için yola çıkan tüketiciyi, hepsiburada.com’da 15 farklı markanın, 182 farklı modeli bekliyor. Bu cep telefonlarına yapılan tüketici yorumlarının sayısı ise 1.861 adet. Bunun tek bir perakendeci sayfası olduğunu unutmamak gerekiyor. Tüketici bir arama yaptığında farklı kaynaklarda, farklı özelliklere sahip, çoğu zaman birbiriyle çelişebilen görüşlerle ve enformasyonla karşılaşıyor. Diğer perakende siteleri, üretici siteleri, forumlar, bloglar vs. gibi ortamlar da dahil edildiğinde, ortaya çıkan enformasyon miktarı ve çeşitliliğinin ne denli çok olabileceği daha iyi anlaşılacaktır. Çoğu tüketici için Internet artık okyanusa dalmak gibi bir his yaratır oldu.

Tüketicinin kafası karıştıkça, karar süreci, içinden çıkılmaz bir hal almaya başlıyor. Tüketici ise ne karar sürecinden memnun kalıyor, ne de verdiği kararlardan emin olabiliyor. Öyle ki, kimi zamanlarda bu kararlar erteleniyor, satın alımdan vazgeçiliyor. Internet üzerindeki enformasyonun her geçen gün katlanarak arttığı günümüzde, aşırı enformasyon yüklenmesi veya Richard Wurman’ın deyimiyle “enformasyon endişesi”, çağımızın hastalığı olarak adlandırılmaya başlanıyor. Elbette tüketicinin yaşadığı bu sorunlardan işletmeler de nasiplerini alıyorlar. Kafası karışan ve kararlarından memnun olmayan tüketicinin olumsuz ağızdan ağıza iletişimi, seçim yapmakta zorlandıkça fiyata odaklanması, marka bağlılığının giderek azalması ve bunlara bağlı olarak da kârların düşmesi gibi zorluklar bekliyor işletmeleri.

Elbette tüm tüketicilerin içinden çıkılmaz bir karmaşa içinde yaşadıklarını söylemek biraz abartılı bir saptama olacaktır. Bu süreç içinde kafaları karışmadan seçim yapmayı başaran ve yaptıkları seçimden memnun olan tüketiciler de var. Ancak, bunu başarabilmek, giderek bu sürece çok daha fazla zaman ayırmayı gerektiriyor. Yani tüketici, bu enformasyon bolluğu içinde doğru enformasyonu bulmak, bunu işlemek ve anlamlandırmak için çok daha fazla zaman harcıyor. Tüketici kafasının karışmaması karşılığında, kendisi için çok değerli olan başka bir şeyi, yani zamanını feda etmek zorunda kalıyor.

Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. Bu sorunlar enformasyonun, ürün ve kanal çeşitliliğinin artışı sürdükçe devam edeceğe benziyor. Bu nedenle de iş yine işletmelere düşüyor. Unutmayın ki  “Tüketiciler daha fazla seçenek değil, tam olarak istedikleri şeye, istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri şekilde ulaşmayı istiyorlar.*”

Sanırım işe başlamak için iyi bir nokta.

* Pine, B.J., Peppers, D. ve Rogers M. (1995). “Do you want to keep your customers forever?”, Harward Business Review, 73, 2, s.103-108

Fotoğraf: Andreas Gursky. 99 Cent . 1999

Güncelleme (30.03.2007): Konuyla ilgili Sevgili Rüstem Memmedov‘un yazısı: İnformasiya Bolluğu!

Entry filed under: Değişen Pazarlama, Pazarlama İletişimi. Tags: .

Mimler devam ediyor… Nihayet bizim de alışveriş merkezlerimiz oldu…

10 Comments Add your own

  • 1. Bülent Akgül  |  March 21, 2007 at 1:53 pm

    Zeynep Hanım, merhabalar…

    Madem yenmeyeceğimin teminatını aldım, not kaygısı da olmayınca bu konunun “bencesini” rahat rahat yazayım dedim.

    Bu enformasyon yığılması konusu, olası en büyük iletişim tehlikesi gibi geliyor bana. Hepimiz meslek gereği az biraz sosyoloji, az biraz da psikoloji biliriz. İnsanoğlunun savunma mekanizması ilginçtir. Bünyeye yük bindirmek istemez. Genelde içinden çıkılmaz algıladıklarını görmezden gelir.

    Bunca enformasyonu alacağım, sonra okuyacağım, işleyeceğim, algılayacağım… Ne o, alış-veriş yapıyorum. Aldığım da cep telefonu. Toplam faydalanmamın da neredeyse %90’ında telefon fonksiyonunu kullanacağım. Bütün eziyet de kalan %10 için. Zaten menüleri çözene kadar da yenisi çıkar.

    İlk dönemleri hatırlayalım mı? Ericsson 337, insanın başını döndürecek bir teknolojiydi. Arayan numarayı göstermesi yetmezmiş gibi bir de arayanın adını ekrana getiriveriyordu. Cep telefonu kullanımı gençler arasında yayıldıktan sonra SMS trendiyle beraber makbul telefon, tuş takımı rahat telefon olmuştu. Ne zaman ki, ilk defa Nokia geldi,” telefonun içine dijital kamera tıktım” dedi; işte o andan beri tüketici de üretici de kendini kaybetmiş durumda.

    Bilinçsiz tüketiciyi pek çok açıdan değerlendirebiliriz. Ancak ben şimdilik sadece satın alma sürecini ele alayım. Bu kişi ne aldığını, neden aldığını, aldığının neye yaradığını tam olarak bilmez. Alır, çünkü trenttir, güzeldir, komşuda vardır vs. Genelde alım işlemi de şöyle gerçekleşir. M (Müşteri), S (Satıcı):

    M- Abi şöyle güzel bir telefon bakıyorum.
    S- Hocam, bu aralar en çok bu satıyor. Bak ince, küçük, renkli ekran, MP3 çalıyor, radyo var, fotoğraf çekiyorsun, 2 piksel
    M- 2 piksel mi! iyimiş be abi, kaç para bu?
    S- En iyisi bu birader, o yüzden çok satıyo zaten, hem ekonomik de; 400 artı KDV, sana 6 taksit yaparız…

    Şimdi bu diyaloğu neden yazdığımı söyleyeyim. Yukarıda dedim ya; insan içinden çıkamadığını görmezden gelir. Galiba bundan 5-6 yıl sonra hepimiz bu müşteri gibi alış-veriş yapacağız. O zaman 2 piksel yerine bize 2425 kübik/225 piksel diyecek satıcı, biz de toz kondurmayacağız ya, “sar ordan bana bir tane” diyeceğiz, maksat başımız dik kalsın.

    Bizim, tezgahtarı danışman belleyeceğimiz günlerdeki tek kurtuluşumuz internet olacak diyorsanız, hiç sanmam. Zaten bütün bu karışıklığı yaratan internet değil mi?

    O yüzden ben diyorum ki; çeşit artacak, birleştirilmiş ürünlerle de karmaşa artacak, enformasyon zaten artacak, olan da bizim bünyemize olacak. Bir de kotalara mahkum olmuş tezgahtarın danışmanlığına emanet ettiğimiz müşteri memnuniyetimizie.

    Bu işin içinden nasıl çıkılacağını söyliyim (vaaaaayyyyyyy neymişim ben be) : Daha önceki bir yazımda yazmıştım. Enformasyon artışı kaçınılmaz. Aslında gerçek sorun enformasyon sayısında değil, enformasyona ulaşım biçiminde ve ulaşılan enformasyonun niteliğinde. Burada iş öncelikle Google’a düşüyor. Tasnif etme, sonuç çıkartma ve sonuç sıralama biçimi açısından kendine bir alternatif üretmeli ve bunu farklı bir markalama ile sunmalı. Şurada detaylı anlattım da link veremiyorum. Neyse buraya taşıyıp, yorumu şişirmiyeyim, zaten uzattım yine.

    Cep telefonu ve internet çerçevesinde yazdıklarımın, mesela süt içinde değişik olacağını sanmıyorum. Yağlı, yarım yağlı, yağsız, UHT bildiklerimiz. Yarın öbürgün 280 derecede pastörüze süt, 280 olmaz en iyisi 275 derce süt, aslında en iyisini anneannelerimiz biliyormuş kaynatıp kaymağıyla paketledik süt vs. Manzarayı düşünsenize; Mİgros’un süt reyonunda ileri geri yürüyüp, rafları süzen, arada bir de paketi alıp sağını solunu okuyan bir müşteri gurubu; bilinçliyiz ya. O alış-veriş de bakkala kayar. M (Müşteri), B (Bakkal):

    M- İhsan Abi süt alacaktım.
    B- Veriyim canım, hangisinden?
    M- Litrelik olsun be abi.
    B- Al bakalım bir litre süt (İhsan abi kurt esnaf, müşterinin derdini anlamış, hiç uzatmıyor kaç derecede pastörize edilmişini vereyim diye.)

    Yukarıda uzattım diyip de hala bitirmemiş olmam da, ayrıca şaşırtıyor beni, ama bu sefer bitti.

    Saygılar…

    Reply
  • 2. ihsan Hekimoğlu  |  March 21, 2007 at 4:20 pm

    bence bu enformasyon bombardımanından çıkışın tek yolu müşteriye mal toplama, odaklanma ,nische marketing , müşterinin cüzdan payını arttırma ve segment marketing dediğim araçlar. Belli bir müşteri dilimini seçmek ve diğerlerinin isteklerine kayıtsız kalmak zorundayız .Yoksa başkaları gibi olur müşteriyi sıkarız bizde ve kaçar .

    Reply
  • 3. A. Selim Tuncer  |  March 21, 2007 at 5:03 pm

    Çok postmodern bir başlık olmuş bu:)

    Reply
  • 4. zeynepozata  |  March 22, 2007 at 8:57 am

    Sevgili Selim Abi doğru söylüyorsun çok postmodern bir başlık oldu🙂 Bu işin dalgası tabii, Selim Abi takılıyor çünkü başlığı o buldu. Bu yazıyı Marketing Türkiye için hazırlamıştım ama son anda vazgeçmiller yayınlamaktan. İyi de oldu, burada bir tartışma başlattı yazı.

    Bülent Bey’e de dün açık çeki verdik, bugüm tahsile gelmiş🙂 (Bu bir filmden alıntı ama hangi filmden olduğunu hatırlamıyorum, sormayın.)

    Bülent Bey’in kimi sözlerine katılıyorum. Yani bazı tüketicilerin işi basitleştirecek bazı kısa yollar yaratacağı kesin. Aynen şimdi de yaptıkları gibi. Ancak, Internet ile birlikte ortaya çıkan bir de “prosumer”lar var. Buradaki “pro” professional’ın pro’su yalnız. Yani, Internet bazı ürün kategorilerinde profesyonel tüketiciler yaratıyor. Bu tüketiciler karar süreçlerinde tam kontrolü elinde bulunduranlar.

    İşte buradaki potansiyelin geleceğe yön vereceğini düşünüyorum. Bu profesyonel tüketiciler birer danışman gibi çalışacaklar ve aklı karışan tüketiciye de yol gösterecekler (diye umuyorum). Bakalım, zaman gösterecek…

    Reply
  • 5. Rüstem  |  March 26, 2007 at 5:33 am

    “Gelinen noktada ne enformasyonun, ne de seçeneklerin azaltılması gibi bir durum ne yazık ki mümkün gözükmüyor. “…bence iyi ki, azaltılamıyor ve azlmıyor.
    Bana göre mesele baya bir abartılmış durumda. Evete, aşırı enformasyon ve çok fazla çeşit söz konusu (yanılmıyorsam bir zamanlar çeşit azlığından şikayetçiymiş tüketiciler), ama bunu tüketici için çok fazla sorun yarattığını düşünmüyorum. Zeynep ahnımın da dediği gibi, seçim zorluğu yaşamayanlar da var. Ama, mesele şu ki, seçim zorluğu yaşamayanların sayısı yaşayanların sayısından daha fazla bence.
    İnsan psikolojisinde vardır genel anlamda iyi bililen veya kabaca dersek “çok satanın” peşinden koşmak. Bu yüzden KİA hatchbackinin tutundurma faaliyetlerinde bile “En fazla satan SUV markasının üreticisi” gibisinden laflar koyar.Bu milyon arasında bir örnek sadece. Bülent bey zaten bunu ifade etmiş. Yani, tüketiciler en fazla satan bir cep telefonunu almakta zorluk çekmiyor. O bakıyor bu senenin modası veya en çok ses getireni hangiş modelse onu alıyor. Hatırlayalım mesela, Motorola V3’ü. Azerbaycan’da da, burda da aynı şey yaşandı. İnsanlar zorluk çekti mi, karar vermede bence hiç çekmedi. Ama, noldu belki de bir deneme yanılma diyebileceğimiz bir şey oldu. V3’ün herhangi bir NOKİA modeli gibi olmadığı ortaya çıkınca bilinçsiz tüketici dediğimiz kategorideki insanlar (genellikle bilinçsizler, ama bilinçliler de tabii ki bir oranda bu kategoride) hemen yine NOKİA veya başka bir markaya doğru kaydı. Ama, durum şu ki, bu insanlar yine bilinçli bir şekilde kaymadılar. Mesela, gidip de uzzzzzzuuuuuun bir araştırma, internet, gazete, forum bilmem ne, bakmadılar. Sadece sokakta, işte , otobuste, ve.s insanların ellerine ve ceplerine baktılar ve en çok gördükleri modeli, aldılar. Tabii ki, burda Zeynep hanımın dediği gibi fiyat çok önemli rol oynamakta. Herkes kendi cebine göre en fazla satan modellere baktı. Hiç zorlanmadan da gidip aldı.
    Tüketicilerin hepsi okumuş ve bilinçli değil. Kalkıp da herşeyi değerlendirmez ve herşeyi öyle okumaz. Belki de bizler bir otomobil alacakken elli kaynağa başvuru, test sürüş karşılaştırmalarını okur bilmem neler neler yaparız ama, Mehmet amca komşuya sorar ne kadar yakıt tükettiğini ona göre alır. Cem bey de para konusunu umursamaz, kendisine göre Mereceds alalım der basitçe halleder.

    Sözün özü şu ki, tüketicilerin enformasyon karmaşıklığı ve çeşit bolluğu arasında kalıp ne yapacağını şaşırdığı fikrine tam katılmıyorum.
    En çok katıldığım nokta bunun işletmelerin işini zorlaştırması ve fiyatın daha önemli faktör haline gelmesi.

    Hem yazı, hem de yorumlar için teşekkürler.
    Saygılarımla…

    Reply
  • 6. Rüstem  |  March 26, 2007 at 5:41 am

    Aslında ürün grubu ve kategorisine gör bu konu çok değişiklik gösteriyordur bence.

    Reply
  • 7. Zeynep Özata  |  March 26, 2007 at 7:37 am

    Sanırım bu yazıyı okuyan çoğu insanın aklında şöyle bir soru işareti oluşuyor; Gerçekten insanlar bu kadar çaresiz mi? Bu enformasyon bolluğu bu kadar büyük bir sorun mu? Ne yazık ki elimde bu durumun kaç kişi için bir sorun oluşturduğuna dair istatistiki bir bilgi yok. Belki de Rüstem haklıdır ve bunların sayısı çok azdır. Bilmiyorum, belki de giderek artıyordur. Ancak, burada değinmek istediğim konu farklı. Rüstem’in yazısından aldığım mesaj şu; bu az sayıda insana dair bir sorunsa gerçekten bir sorun değildir. Ya da az sayıda insan için geçerliyse bu önerme sorgulanabilir durumdadır.

    Kesinlikle karşı olduğum bir yaklaşım biçimi. Sayının azlığı bir önermeyi sorgulanabilir yapar mı? Bir durum az sayıda insanı kapsıyorsa, sorun olma özelliğini kaybeder mi? Ya da az sayıda insan için geçerliyse bu sorunun görmezden gelinmesi ya da bir istisna olarak bakılması mümkün müdür? Kitlesel sorunlar devrinin yavaş yavaş kapanmaya başladığı ve onun yerini küçük kitlelerin küçük sorunlarının almaya başladığı günümüzde sanırım bakış açımızı da değiştirmenin vakti geldi. Küçük kitlelerin, küçük sorunlarına cevap veren niş pazarlamanın da yükselişe geçmesi bu durumla ilgili biraz da.

    Sevgili Rüstem, yukarıda verdiğin örneklerin çoğu zaten bu sorunun semptomları. Çoğumuz bu sorunu yaşıyoruz, ama farkında dahi olmuyoruz. En fazla satan cep telefonunu satın almak doğrudan buna hizmet ediyor. Kafamızın karışmaması için kendimizi güvenceye alıyoruz ve herkes tarafından tercih edileni seçiyoruz. Ya da yakın bir arkadaşımıza danışmak da tamamen bu sorundan kaçınmamıza hizmet ediyor.

    Son olarak, ben de senin gibi tüketiciye sunulan seçeneklerin azalmasını istemem. Oradaki “ne yazık ki” ibaresi, bunun kötü olduğu anlamından çok tüketicilerin yaşadığı bu sorunun çözümü için böyle bir yöntemin önerilemeyeceği ya da geri dönüşün olamayacağı anlamında.

    Teşekkürler.

    Reply
  • 8. Rüstem  |  March 26, 2007 at 9:47 am

    Evet bu bir bakış açısıdır ve elbette ki, ne kadar doğru ne kadar yalnış olduğunu tartışıyoruz. Benim için çok önemli.

    Konuyu belki de birazcık kaydıracaktır ama, bana göre kitlesel sorunların kapanması söz konusu değildir. Sadece olarak kitle içerisinden sıyrılıp çıkan küçük kitlelerin kendilerine ait küçük sorunları büyütmesi söz konusudur. Böylece büyük kitlelere ait büyük sorunlar değil, küçük kitlelere ait küçük sorunlar tartışılmaktadır.

    Ürün çeşitliliğinin artmasına tabii ki, kimse karşı değil. Müşteri bunu istemez. Enformasyon bolluğunun bu kadar fazla olmasına tüketicinin bilinçli bir şekilde “iyidir” veya “kötüdür” demesini araştırmaya kalksak bence, iyidir diyenlerin frekansı çok daha yüksek olacaktır. Müşteri karar alma sürecinin uzamasına ve karmaşıklaşmasına neden olur mu? Olur. Peki bu büyük bir sorun olarak karşıya çıkar mı? Çıkmaz…

    Olaya iki taraflı yaklaşım söz konusu. Cep telefonu örneğini ele alalım:
    İki türlü tüketici söz konusu (aslında daha fazladır ama ben basit olsun diye böyle yazıyorum); birinci grup önce alır, ikinci grup sonra. Yani, birinci gruptakiler araştırma yapar, çeşitli kaynaklara başvuru sonra karar verir alırlar. Bu grup için bu kadar enformasyon bolluğu avantajdır, sorun değildir. Mutludurlar bu durumdan. Siz bu gruptasınız, ben bu gruptayım. İkinci gruptakiler, birinci gruptakilerin nede karar kıldığına bakarlar ve satınalırlar. Bu da onlar için basit. Bu gruptakiler araştırma yaptıktan sonra kafaları karıştığı için “hadi boşver, karar alamadık, en iyisi daha güvenilir olması için millet ne aldıysa ondan alalım” demiyorlar. Onlar, zaten hiçbir araştırma yapmadan taklit ederler.
    Ortada küçük kafası karışan grup yok mu? Var. Katılıyorum size. Peki bunun sorunu nasıl çözülür? O kesimin en önemli kaynak olarak neyi kabul ettikleri öğrenilir ve onlara yönelik bilgi akşı bu kanallarla gönderilir.

    Teşekkürler

    Saygılarımla….

    Reply
  • 9. Rüstem  |  March 26, 2007 at 10:52 am

    Hocam, benim aslında anlamadığım şu: Eğer bu bir sorunsa çözümü ne?

    Eğer bu kadar bol çeşit ürün varsa neden var? Cevap, üreticinin sizin ifade ettiğinizi küçük kitlelerin ihtiyaç ve istekleri değil mi?

    Reply
  • […] zamanlarda çoşkuyla karşılanan bu içerik bolluğu zamanla bir enformasyon bombardımanına dönüşmeye başladı. Rubel’in deyişiyle klasik iktisat kuralları, yaratılan bu içerik için […]

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


"Uygulamaya elvermeyen teori anlamsız, teoriye dayanmayan uygulama ise kısırdır." Leonardo da Vinci

İletişim

Arşiv

Yakın Takip

Subscribe in NewsGator Online

Subscribe in Bloglines

Ziyaretçilerde Son Durum

  • 321,028 hits
free webpage counters

%d bloggers like this: