Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?

Pazarlama Dünyası dergisinin son sayısında “Nitel Araştırmalar Pazarlamaya Ne Katabilir?” başlıklı bir çalışmamız yayımlamdı. İçlem Er ile birlikte hazırladığımız bu makalede yaşam tarzlarından değerlere, tutum ve davranışlardan bireysel rollere kadar birçok unsurun yeniden şekillendiği günümüzde, nitel araştırmaların bu değişimi anlamak ve anlamlandırmak konusunda bir pazarlamacılara yardımcı olabileceğini göstermeye çalıştık.

 

Pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalı sorsunun cevabını ise, birbirinden kesin sınırlarla ayırmamakla birlikte, dört temel başlık altında ele aldık; Olay ve olguların içinde gerçekleştiği bağlamın önemi, bütüncül bakış açısının önemi, yeni kuramlar geliştirmenin önemi ve insan doğasına uygun araştırma yöntemleri kullanmanın önemi.

Aşağıda giriş bölümünü aktardığım çalışmaya Pazarlama Dünyası’nın Mart-Nisan 2007 sayısından ulaşabilirsiniz. (Dergiye online abone olabilirsiniz.)

Son yıllarda, gerek uygulamacılar, gerekse akademisyenler cephesinde, pazarlama araştırmalarında alternatif yaklaşımlar görülmeye başlanmıştır. Özellikle tüketici davranışları alanında nitel, yorumlayıcı araştırmaların kullanımı artmıştır. Bu artışa rağmen, sosyoloji, antropoloji ve kültür çalışmaları gibi disiplinlere göre, pazarlama alanında bu tür araştırma yöntemlerinin kullanımı oldukça yeni bir gelişmedir.

1980’lerden itibaren tüketici davranışı araştırmalarında alternatif bakış açılarının ortaya çıkmaya başlamıştır. Bu bakış açıları, pazarlama disiplinine 1950’lerden bu yana hakim olan geleneksel pozitivist paradigmalardan radikal bir sapma göstermektedir. Pek çok akademisyen, bilginin doğrulanmasında tek bir bilimsel yöntem olduğunu varsayan pozitivist felsefenin yerleşmiş paradigmalarının doğruluğunu sorgulamaya başlamışlardır. Tüm bu yaklaşımlar, tüketici davranışının toplumsal, karmaşık, çoğu zaman rasyonel olmayan ve tahmin edilemeyen bir doğası olduğunu kabul eden post-pozitivist (pozitivizm ötesi) akımın bir parçası olarak sınıflandırılabilir (Goulding, 1999).

Tüm bu gelişmelere karşın, bu değişim pazarlama disiplini tarafından tamamıyla kabul görmüş bir geçiş anlamına gelmemektedir. Nitel yöntemler, pazarlama araştırması kapsamında genel olarak kabul görmesine karşın, çoğu uygulamacı ve akademisyenin kafalarında bu tür araştırmaların çelişkili imajı devam etmektedir

Özetle, nitel yöntemler günümüzde en az anlaşılan ve en çok eleştirilen yöntemler içinde yer almaktadır. Ancak, pazarlama alanında nitel yöntemlerin kullanımının önemli faydalar sağlayabileceği de açıktır. Bu nedenle bu çalışma, nitel yöntemlerin pazarlamaya neler sunabileceği ve hangi sorunları çözmemizde bizlere yardımcı olabileceği üzerine odaklanmaktadır. Yaptığımız literatür taraması ile, “pazarlamada neden nitel araştırmalar kullanılmalıdır?” sorusuna cevap aranmıştır.