Bir kırık, bir tez, bir bebek ve Morhipo: Ortaya karışık bir yeniden başlangıç

Bir blogum olduğunu bile unutmuşum desem yeridir. En son Ağustos 2009’da yazmışım bu sayfaya. Sürekli yazayım diyorum ama kısmet bugüneymiş. Arada ne oldu derseniz, bir ayak kırığı ve altı ay evde yatıp depresyona girme; arkasından toparlanıp doktorayı bitirme, bu gazı alıp bir de aileye yeni bir üye katma. Aşağıda bu yeni üyenin fotosu da yer alıyor. 1,5 yaşına geldi bile biz anlamadan. Oldukça dolu geçen bir üç sene anlayacağınız. Ama artık vaktidir yazmanın. Sürekli bir dolup taşıyorum ve yazmazsam çatlayacağım.

Aslında çok malzeme çıkıyor son günlerde. Sağ olsun müşteri dilinden anlamayan, markayım diye ortalarda gerim gerim gerinen ve fakat markanın varlık sebebi tüketiciyi iplemeyen onca firma varken nasıl olur da yazı malzemesi çıkmaz. Ama ben yoruldum artık bu firmalara dert anlatmaktan. (Bir Herry örneği var ancak bu hikayeyi sonraya saklıyorum)  Tam da bu haldeyken Morhipo çıktı karşıma. Bu hikayeyi yazmam lazım çünkü gerçekten de tam bir örnek olay. Doğru müşteri ilişkisi nasıl kurulur, kriz nasıl yönetilir, mutsuz müşteri nasıl tekrardan kazanılır gösteren bir örnek olay.

Yukarıda da anlattım ya; bir ayak kırığı, bir doktora tezi ve bir bebek birleşimi bende bir hayli kilo yaptı. 38-40 bedenlerden 42-44 bedenlere fırladım. Ne yazık ki büyük bedende modern çizgiye sahip marka sayısı çok az. Zenbi diye bir firma buldum Internet’ten. Gerçekten de büyük bedende çok hoş çizgileri var. Ürünlerini Morhipo aracılığıyla satıyorlar. Bulmuşken kaçırmayayım dedim ve bir hayli ürün aldım siteden. Hatta iki gün sonra aldığım ürünler kampanyaya girince biraz daha aldım kendimi kaybedip. Neyse efendim, ben hevesle ürünlerimin gelmesini bekliyorum, bir gün geçti üç gün geçti beş gün geçti ses yok. Ben diyeyim bir hafta siz deyin 10 gün sonra yazdım Morhipo’ya, ürünlerimi ne zaman göndereceksiniz diye. Cevap geldi;” tedarikçiden bekliyoruz”. Sinirlendim tabii, ulen kerizmiyim ben, herhalde tedarikçiden bekliyorsunuz da ben size daha ne kadar bekleyeceğinizi soruyorum. Neyse gel zaman git zaman derken bir de baktım ki kredi kartıma iadeler yapmaya başlamış Morhipo. Firmanın stoklarında bir hata olmuş, benim aldığım ürünlerin bir kısmı aslında ellerinde yokmuş, onların bedellerini iade ettiler. Bir hafta gibi bir süre sonra da ürünlerin bir kısmını gönderdiler. Sinirlenmeyeyim diyordum ama ürünler gelince patladım artık. Gönderilen ceketlerden birisinin ipleri sarkıyor yanlardan. Görünce sinirlerim iyiden iyiye fırladı, ne geldiyse olduğu gibi paketleyip geri gönderdim Morhipo’ya. Bir de sitem mesajı yazdım.

İşte ne olduysa bu andan sonra oldu. Çoğu firma bir özür diler, bir hediye çeki yükler ve bu sorunu kapattım der geçer gider. Morhipo ve Zenbi böyle yapmadı. Gerçekten müşteriye değer verdiklerini gösterdiler. Önce müşteri hizmetlerinden bir temsilci aradı ve sorunumu dinledi. Konuyla ilgileneceğini söyledi. Gerçekten de ilgilenmiş. Arkadan ürün müdürü Feyza Hn. aradı. Yaşadığım sorunu dinledi. Arkasından sorunun aslında Zenbi’nin taşınma sürecinden kaynaklandığını ve firmanın çok iyi bir firmaları olduğunu belirtti. O gün Zenbi yetkilileriyle bu sorunun yeniden tekrarlanmaması için toplantı yapacaklarını belirtti. Hatta kendilerini affettirmek için bana hediye vermeyi de istediklerini belirtti ama ben yok dedim.Çok etik müşteriyimdir laf aramızda 🙂 Arkasından Aytek Bey benim sorunumu kendine dert edindi ve beni mutlu etmek için bir hafta boyunca uğraştı. Neredeyse bir haftadır her sabah arayıp sorunum hakkında beni bilgilendiriyor. Kusurlu olan ceketin aynısını buldu ve hediye olarak gönderdi. Hesabıma yüklenen hediye çeklerini saymıyorum bile. Şu anda ne mi hissediyorum, hem kendimi değerli hissediyorum hem de gözüm kapalı Morhipo’dan alışveriş yaparım. Zenbi konusunda bir şey diyemeyeceğim çünkü bu süreçte 5 kilo verdiğim için artık 40 beden kıyafetlerime sığmaya başladım. Ama halen büyük beden giyenlere gözüm kapalı tavsiye ederim bu markayı. Tarzı da ürünleri de müşteriye yaklaşımı da dört dörtlük.

Gelelim pazarlama açısından çıkartılacak derslere;

• Bu iş her şeyden önce bir kurum kültürü işi. Boyner müşteri odaklı bakış açısını bu örnekte de ortaya koydu. Eğer ki kurum kültürü içinde müşteri odaklılık yoksa siz ne yaparsanız yapın çalışanların müşteri odaklı olmasını sağlayamazsınız. Zaten kurum kültürü içinde müşteri odaklılık varsa, kurum da ona göre personel seçiyor, eğitiyor ve çalıştırıyor. Morhipo’nun benimle temas eden tüm çalışanları bu anlamda dört dörtlüktü. Belli ki zaten iyi eğitim almışlar, özenle seçilmişler ve kurum içi eğitimlerden geçip iş başı yapmışlar.
• Hizmet kalitesinin en önemi boyutlarınsan birisi güvenilirliktir. Bu performansta tutarlılık, firmanın hizmeti ilk defada doğru yapması, ayrıca firmanın sözünü tutması anlamına gelir. Elbette bir hizmet firmasından müşterinin en büyük beklentisi güvenilirliktir. Ancak hiçbir firma mükemmel değildir ve her zaman sorunlar yaşanması olasıdır. Önemli olan bu sorunların nasıl telafi edildiğidir. İyi bir telafi kızgın ve öfkeli müşterileri sadık müşterilere dönüştürebilir. Hatta, işlerin ilk seferde iyi gitmesine göre daha fazla iyi niyet bile oluşturabilir J Bu işin mantığı çok basittir. Müşteri her firma ile sorunlar yaşayabilir. Ama yaşadığı sorunun nasıl çözümleneceğini bildiği firmada kendini daha güvende hissedecektir. Algıladığı risk düşecek, güven ve bağlılık duygusu artacaktır.
• Bu telafi sürecinde önemli noktalardan birisi de müşterileri şaşırtmaktır. Yaşanan sorunu telafi ederken müşteri beklentilerinin üstüne çıkmak ve onu şaşırtmak müşterinin ileride daha sadık bir müşteri olmasını da kolaylaştıracaktır. Sağ olsun hem Zenbi hem de Morhipo bu anlamda beni oldukça şımarttılar J
• Hizmet kalitesinin önemli bir başka boyutu da dürüstlüktür. Kıvırmadan, zeytinyağı gibi su yüzüne çıkmaya uğraşmadan hatasını kabul edip sorunu telafi eden firma benim gözümde en kıymetli firmadır. Bu firmanın derdi tüketicisini kandırmak değil onuna uzun süreli bir alışveriş ilişkisi yaratmaktır. Bu yüzden de müşterisini kandırmaması ve kazıklamaması gerektiğini bilir. Bunu bilen firmalar da inanın uzun vadede kazanan firmalar olacaktır.

Her iki firmaya da çok teşekkür ediyorum.

Selva Makarna: Ne yavan ne yabancı…

Selva Makarna, makarnanın tarifini değiştirdik dedi ve Uğur Yücel’li reklamlarla dikkatleri üzerinde topladı. Vallahi çok reklamvari bir giriş oldu ama uzun zamandır yazmıyorum, idare edin artık 🙂

Şimdi diyeceksiniz ki niye durdun durdun da şimdi yazdın. Birden çok sebebim var. Açılma ve eski halime dönme çabaları diyelim evvela. Bir de tabii kampanya Selim Abi’nin. Beni de düşünmüş, unutmamış ve Selva makarnalarından denemem için koca bir paket yapıp göndermişler. Bir de bu aralar mutfağa çok düştüm. Zaten bloğun formatını biraz biraz değiştirsem mi diyordum ki Selva imdadıma yetişti. Neyse uzatmayalım, nihayet yazdım işte …

Gelen paketin içinden koca bir de tarif kitabı çıktı. Dedim, gideyim alışveriş yapayım da şu tariflerden birisini deneyeyim. Bir türlü denk gelmedi. Geçenlerde bir akşam evde yemek yok. Ne yapalım diye düşünürken Erkan (eşim) dedi ki aç bakalım bir Selva. Ben makarnayı pek sevmediğimden kırk yıl düşünsem aklıma gelmez akşam yemeği olarak makarna yemek. Eşimse makarnanın her türlüsüne bayılır. Efendim, çıkarttık kutudaki makarnaları döktük bizim mutfak masasının üzerine. Her paketin arkasında ayrı bir tarif ve fakat bizim evdeki malzeme sadece kıymalı makarna yapmaya yeterli. Dedik, diğer tarifler başka bahara ve başladık soğanları soymaya.

Deneme yapıyoruz ya, kıymalı makarna bile olsa tarifi bire bir takip ettik vallahi. Neyse uzatmayalım, kıymalı sosu hazırladık, sarımsakla yoğurdu karıştırdık, makarnayı haşladık… Sonunda hepsini biraraya getirdik ve oturduk makarnanın karşısına. Ne beklersiniz? Bildiğiniz kıymalı makarna, değil mi? Yok. Vallahi yok. Niye bilmiyorum ama pek bir tatlı geldi bu makarna bize. Utanmasak tabakları yalayacağız. Ya makarnasından, ya sosundan ya da açlıktan… Sebebi nedir bilmiyorum ama Selva, benim gibi makarna sevmeyen birisinden bile tam not aldı, helal olsun (Marka Konya’lı olduğundan bu konuda ben biraz abartıyor olabilirim ama Erkan da çok beğendi vallahi). Bu arada makarnaların hiç yapışmadığını da eklemeliyim. Süzdükten sonra hiç yağ koymadan sosuyla karıştırdım. Kalan makarnayı da Selva’nın söylediği gibi soslamadan dolapta sakladım. Biraz önce ısıtıp yoğurtla yedim, hala tam kıvamındaydı.

Selva makarnayı en azından bir kere deneyin derim ben. Gerçekten lezzet farkı varmış. “Senin damak tadın” dedikleri kadar varmış adamların.

Hem Selva hem de GENNA da emeği geçen herkesin ellerine sağlık.

Not: Fotoğrafı telefonla çekmek zorunda kaldığımız için çok kötü, ne olur kusura bakmayın. Makarnayı hazırladık, tam yiyeceğiz Erkan dedi fotoğrafını da çekelim öyle koy bloğa. İyi fikir dedim ama evin içinde fotoğraf makinesini bulamadık. Makarna soğuyacak diye de acilen telefonla çektik 🙂

Güç Gerçekte Kimde?

Son aylarda tüm bankalarda bir hareketlilik. Müşterilerini yetkili kılma konusunda (bu kavrama ayrıca değineceğim) birbirleriyle yarışıyorlar. Kimisi “ben istersem” diyor, kimisi “güç sizde”. Ellerindeki gücü bizimle paylaşma hevesidir gidiyor. Bu reklamlar çıktığından beri aklımı kurcalayan bir soru vardı? Acaba bankalarımızda gerçekten bir değişim mi var, yoksa tüm bunlar altı henüz doldurulamamış birer “söylem”den mi ibaret? Aylardır bu konuda yazmayı düşünürken, bu bankalardan birisi bana bu “söylem”in altının neyle dolu olduğunu gösterdi nihayet (diğer banka sakın alınganlık yapmasın lütfen, aşağıda geçen olay diğer bankalara genellenemez, münferit olarak ele alınması gereken bir örnek olaydır).

 

Eski yazılarımı takip edenler belki hatırlar. Finansbank ile ilgili bir yazım vardı. Bir banka müşterisi olarak, hizmet aldığım bankayı nelere göre değerlendirdiğimi ve neden Finansbank’ta karar kıldığımı anlatıyordum o yazımda. Oldukça olumlu bir “tutuma” sahip olduğum bu banka, “güç bende artık” sloganı ile aramızdaki ilişkinin dinamiklerini yeniden şekillendirme kararı aldı ne yazık ki. Olayı anlamanız için ufak bir özet geçeyim sizlere.

Finansbank’ın kredi kartını 1999 yılından bu yana kullanıyorum ve her yıl da bu kartın ücretini bir güzel ödüyorum. Sakın yanlış anlaşılmasın, bu ücrete bir itirazım yok. Diğer yandan, Internet Bankacılığı aracılığıyla açtığım bir hesabım var ve çok uzun süredir de bu hesabımı kullanmıyorum. Sekiz yıllık çalışmamız süresince, bir kere kredi kartı borcu ödemek dışında hiç şubelerine gitmedim. Yani, şubedeki elemanlarını ne meşgul ettim, ne de bir hizmet aldım. Internet Bankacılığını ise kredi kartı hesabımı izlemek için kullanıyorum. Bunun dışında da bankayla bir ilişkim yok. Geçtiğimiz aylarda elime bir ekstre geçti. Sevgili bankam, almadığım hizmetler için hesabıma 10 YTL hizmet bedeli yansıtmış. Yetinmemiş üstüne bir de hesap işletim ücreti olarak 9 YTL almış. Bu da yetmemiş, işlettikleri bu ücretleri bana bildirmek için ekstre göndermişler ve ekstre başına 5 YTL’de bunun için almışlar.

Asabi ve sinirlerini zor kontrol eden birisi olduğum için, çağrı merkezlerini arayıp hayatı onlara zindan etmeyeyim de, bir e-posta ile kendileriyle olan tüm ilişkime bir nokta koyayım dedim. Aşağıdaki sorularımı ve taleplerimi kendilerine ilettim;

• Bankadan herhangi bir hizmet almamışken 10 YTL hizmet bedeli nereden doğmaktadır? Eğer ki bu bedel Internet Bankacılığı için verilmişse, neden haber vermek için bir zahmet gösterilmedi? Günde iki defa kampanyalarını duyurmak için SMS gönderme zahmetine giren sevgili bankam, böyle bir uygulama için beni bilgilendirmeyi neden gerek görmedi?
• 2007 yılının ilk üç dönemi için hesap işletim ücreti alınmamışken, neden durup dururken dördüncü dönemde bu ücreti almaya karar verildi?
• Bütün ekstrelerimi e-posta yoluyla almak istediğimi belirtmiş olmama rağmen, neden hala normal posta yolu ile ekstre gönderiliyor anlamış değilim. Üstüne üstlük kendi yansıttıkları bedelleri duyurmanın bedeli neden benden alınıyor, onu hiç anlamadım. (Normal posta gönderisinin fiyatının 5 YTL olması ise ayrıca sorgulanacak bir durum? İstanbul’dan Eskişehir’e normal posta ücreti nedir acaba? Bunu onlara sormadım, şimdi aklıma geldi, o yüzden şimdi soruyorum.)
• Hesabıma işletilen bu masrafların iptalini, şubelerindeki tüm hesaplarımın (kredili hesaplar dahil) kapatılmasını, kredi kartlarımın yenilenmemesini ve cep telefonuma da bir daha kampanya mesajı gönderilmemesini istedim. (Bu taleplerimi Internet Bankacılığı üzerinden yaptım ki talepleri yapanın ben olduğumdan emin olabilsinler.)

Sevgili bankam nihayet sorularıma cevap verdi. Gelen iki cevabı da aynen iletiyorum;;

Sayin …,
Hesap isletim ücreti ve hizmet bedeli talebiniz ilgili bolume bildirilmistir. Konuyla ilgili gelismeyi 444 0 900 Finansbank Cagri Merkezinden takip edebilirsiniz.
Vdesiz hesabinizin kapatilabilmesive kredi karti iptali için bagli bulundugunuz sube ile diger talepleriniz için 444 0 900 çagri merkezimizle görüsmenizi rica ederiz
Finansbank’a gösterdiginiz ilgi için tesekkür ederiz.
Saygilarimizla
Finansbank Çagri Merkezi
444 0 900

Yorumlarımı topluca yapacağımdan, hemen bankamın gönderdiği diğer cevabı da yayınlayayım.

Sayın …,
Hesap İşletim Ücreti; Vadesiz Yeni Türk Lirası hesaplarından sunulan bankacılık hizmetlerine ilişkin tahsil edilen masraf tutarıdır. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı içerisinde müşteri bazında yılda 4 defa olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 9.- YTL tahsil edilmektedir.
Bankamızla imzalamış olduğunuz Bankacılık İşlemleri Sözleşmesi’nin Genel Hükümler 16. maddesinde “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından “Hesap İşletim Ücreti” tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir” ibaresine yer verilmiş olup, söz konusu bedellerin iptali veya iadesi gerçekleştirilememektedir.
Yıllık Hizmet Bedeli; Müşterilerimize şube kanalından, çağrı merkezi, ATM, internet gibi alternatif kanallarından 1 yıl boyunca verilen servis ve hizmet için, yılda bir kez alınan bir ücrettir. Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir.
Saygılarımızla, (*)Şikayet, istek ve önerileriniz bizim için bir armağandır;
Finansbank A.Ş. Sizi Dinliyoruz Hattı ( 0 212 ) 319 67 00

Gelelim benim cevaplarıma. Elbette bu cevaplar pazarlama bakış açısından bağımsız değiller.

• İlk olarak şu ücretler ile başlayalım işe. Yansıtılan bu bedeller için imzalamış olduğum sözleşmede maddeler bulunduğu doğrudur. Ancak, bu bedellerin yansıtılmasında banka, bu cevabı veren müşteri temsilcisinin sandığının aksine, sonsuz bir hürriyete sahip değildir elbette. Sözkonusu ücretin alınmasında da belirli bir tutarlılık gösterilmesi gerekmektedir. Eğer ki banka böyle bir ücret almaya karar vermişse, neden vadesiz YTL hesabımdan 2007’nin ilk üç döneminde bu ücret alınmamıştır? Vadesiz USD hesabıma böyle bir ücret yansıtılmamıştır da, neden eksiye dönebilen hesabıma bu ücret yansıtılmıştır? Eşimin de vadesiz hesabı bulunmasına karşın kendisinden böyle bir ücret alınmamıştır? Bu ücretin alınmasındaki ayrım neye göre yapılmaktadır?

• Gelelim hizmet ücretine. Elbette her banka gibi Finansbank’ın da tüm müşterilerinden kullandırdığı kanallar için bir bedel alması mümkün. 2007 yılı için belirlenen tutarı şöyle belirtmişler; “Bireysel Bankacılık müşterilerimizden 2007 yılı için müşteri bazında yılda 1 defaya mahsus olmak üzere, Vadesiz Yeni Türk Lirası Hesaplarından BSMV dahil 10.- YTL tahsil edilmektedir”. Buradan şunu anlıyoruz, banka sözkonusu kanallarını kullanan tüm bireysel bankacılık müşterilerinden bu tutarı alacak. Ancak, benimle aynı hizmetleri alan eşimden böyle bir bedel talep edilmemişken, neden benden bu bedel tahsil edilmiştir? Hesabımın eksiye dönebilmesi, bu bedelin tahsili için yeterli mi görülmüştür? Müşteriler arasındaki ayrım neye göre yapılmıştır? Ayrıca, her gün şubeye gidip hizmet alan müşteriyle, arada sırada Internet Bankacılığı’nı kullanan bir müşterinin aynı kefeye konması ne derecede doğrudur? Bir zamanlar şubelerdeki yükü hafifletmek için Internet Bankası Şubesini açıp bizleri bu şubelere yönlendiren ve işlemlerimizi bedava yapabilme şansı tanıyan bu bankalar, bugün neden böyle bir değişim göstermektedirler?

• Önemli bir diğer konu da bankanın beni bilgilendirme konusundaki çabası. Ne yazık ki son dönemde, sadece Finansbank değil tüm bankalar bir SMS yarışına girmiş durumda. Neredeyse hergün Finansbank’tan bir mesaj alıyorum. Bu mesajların hepsi de kredi kartlarıyla ilgili kampanyalar hakkında. Cep telefonumun spam kutusu yok ki bunlardan kurtulayım. Okumadan siliyorum artık bunları. Bunca zaman ve para harcayıp aynı kapmyanyayı bile defalarca bana gönderen bankam, neden bu ücretleri alacağına dair tek bir bilgilendirme mesajı bile atmadı acaba? Hadi SMS’den geçtim, maliyeti var, ama neden bir e-posta ile beni bilgilendirmedi? Ha diyeceksiniz ki aldığı ücretler için bankanın seni bilgilendirmesine gerek yok, sen bileceksin. E iyi de kardeşim, işine geleni bildir, gelmeyeni bildirme. Bu gücün neresi bende sorması ayıp?

• Şimdi gelelim bu müşteri hizmeti yetkililerinin bir müşterilerinin sorunu ile ilgilenme şekilllerine. Herşeyden önce, bu yetkililerin müşterinin talebini hiç okumadan, otomatik cevapları aynen gönderdiklerine inanmak için ne yazık ki elimde fazlasıyla delil bulunmakta;
  o Ben diyorum ki “kredi kartlarımın yenilenmesini istemiyorum”, onlar diyorlar ki “kartınızı iptal ettirmek için çağrı merkezini arayın” (ki karşımdaki kişinin bir bankacı olarak aradaki farkı bildiğini umut ederek bunu söylüyorum).
  o Ben diyorum ki “neden ilk üç dönem vadesiz hesabımdan hesap işletim üctreti alınmamışken dördüncü dönem alıyorsunuz?”, onlar diyorlar ki “Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından ‘Hesap İşletim Ücreti’ tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.
  o Ben diyorum ki “cep telefonuma bir daha kampanya mesajı almak istemiyorum”, onlar haftada üç kez mesaj göndermeye devam ediyorlar.
  o Ayrıca, ekstre ücretleri ile ilgili talebim dikkate değer bile görülmemiş olacak ki bir cevap verme zahmetine de girmemişler.

• Eğer ki bu müşteri temsilcisi vakit ayırıp da benim hesaplarıma bir kere bakmış olsa, hesabımın olduğu şubenin İstanbul Beşiktaş’ta olduğunu, ancak benim şu anda Eskişehir’de yaşadığımı görebilirdi ve hesaplarımı kapatmam için “şubeme başvurmam gerektiğini” söylemezdi.

• Diğer yandan, onca işlemimi Internet Şubesi üzerinden yapabilirken, kart iptali, hesap kapatma gibi banka ile ilişkimi bitirmeye yönelik işlemleri neden kendi başıma ve Internet Bankacılığı üzerinden yapamadığım da ayrı bir konudur. Bir banka bir yandan “gücün bende” olduğunu söylerken, bir yandan da sadece kendi izin verdiği ölçüde tek başıma işlem yapmama izin vermektedir. Yani, güç sadece bu bankanın izin verdiği ölçüde bana geçebilmektedir.

Özetle, bunca “müşteri odaklılık” ve “güç sizde” söylemlerine karşılık olarak, aramızdaki sözleşme gereği bankam bana ilişkimizin şu bağlamda yürüyeceğini dikte etmiştir;

“Banka, önceden haber vermeksizin serbestçe tayin edeceği tutar ve aralıklarda Müşteri’nin vadesiz mevduat hesaplarından “Hesap İşletim Ücreti” tahsil etmeye yetkilidir. Banka bu tutarı dilediği zaman tek yanlı olarak artırma hakkına sahiptir”.

Sizce güç gerçekte kimde?

Nedir bu mavi ışık?

Son günlerde Eskişehir sokaklarındaki tüm raketlerde Arçelik’in reklamları asılı. Eve dönüşte ne zaman kırmızı ışıkta dursak, bu reklamların ne söylemeye çalıştığını anlamaya çalışıyoruz. Gerçi ben yarım yamalak anladım sanıyordum ama meğer hiçbir şey anlamamışım. Dün öğle yemeğinde biz pazarlama kızları toplanmıştık ki konu orada da açıldı. Çok sevdiğimiz Sevgi Hoca’mız konuyu gündeme getirdi; Bu uygulamada raketler tek başına bir mecra mı? Yoksa diğer kanalların destekleyicisi mi? Bu raketlerdeki reklamları anlamak için mutlaka televizyon reklmalarını seyretmiş olmak mı gerekiyor?

Efendim, şimdi siz benim ne demek istediğimi bir anda anlamamış olabilirsiniz. Arçelik çok yakın bir zamanda “Mavi Işık” adını verdikleri bir teknoloji ile buzdolabı üretmeye başlamış. Bu teknoloji Avrupa’da ve Türkiye’de bir ilk. Sebze ve meyvelerin doğa koşullarında olduğu gibi uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Yani sizin anlayacağınız çok yararlı bir teknolji. Elbette ki biz de Türkiye’nin geri kalanı ile aynı zamanda öğrendik bu mavi ışık teknolojisini ancak üretim Eskişehir’de olduğundan sanırım, bizim raketler televizyon reklamlarından epey bir süre önce dolmuştu Arçelik reklamları ile.

Ancak raketlerdeki reklamlarında şöyle bir sorun vardı. Üzerinde mavi neon ışıkları ile çizilmiş bir sebze silüeti (ki bunlar havuç, domates vs gibi farklı çeşitlere sahipti), bir köşede “Yaşasın domates, yaşasın mavi ışık teknolojisi” yazısı ve hemen yanında bir buzdolabı, diğer köşede de Arçelik logosu. Başka da tek bir açıklama yok bu reklamın üstünde. Haliyle biz de uzun bir süre anlamsız anlamsız baktık bu raketlere. Ne zaman ki televizyon reklamları yayınlanmaya başladı, yavaş yavaş bu raketlerdeki reklamlar da anlam kazanmaya başladı.

Öncelikle Peter ve Olson’dan (1997) küçük bir alıntı yapalım;

…Tüketici yeni bir uyaranla karşılaştığında -ki bizim örneğimizde yeni bir billboard reklamı- buradaki mesajı yani enformasyonu anlamlandırabilmek için uzun süreli hafızasındaki bilgileri (geçmiş deneyimleri, öğrendikleri vs.) çağırır ve bu yapılardan yola çıkarak yeni karşılaştığı uyarana bir anlam verir. Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir….

… Anlamlandırmayı sağlamak için tüketicinin yeterli bilgisi yoksa veya yeterli miktarda enformasyon yoksa, tüketici boş kalan alanları doldurmak için bazı çıkarımlar yapar. Bu, tüketicinin mevcut enformasyona dayanmayan, ancak hafızasındaki mevcut bilgilerden yola çıkarak yaptığı çıkarsamalardır…  

Buradan yola çıkalım ve gelelim Arçelik’in raket uygulamasına;

Birincisi Eskişehirlilerin büyük kısmının, televizyon reklamları öncesinde mavi ışık teknolojisinden haberdar olduklarını sanmıyorum. Gerçi ben de henüz televizyon reklamını seyretmedim, ne desem yalan olur. Gazete haberlerinden okuduğum kadarını biliyorum.

İkincisi, raketlerdeki reklamın üstündeki enformasyon miktarı, bu mavi ışığın ve mavi renkli sebze silüetinin ne anlama geldiğine bir anlam vermemiz için de yeterli olamadı.

Üçüncüsü ve en kötüsü ise, bu mesaja bir anlam veremeyen benim gibi tüketicilerin, boşlukları doldurarak mesajı anlamlandırmaya çalışmasıdır ki bu duruma tüketicinin bir tarafından uydurarak reklama anlam kazandırması da diyebiliriz. Ben bu reklamla ilgili aklımda canlananları hiç anlatmayayım burada 🙂

Düşünün şimdi, onca para veriyorsunuz, Eskişehir’deki neredeyse tüm raketleri kiralıyorsunuz ve tüketici televizyon reklamını (ya da diğer mecralardaki daha çok enformasyon içeren iletişim çabalarını diyelim) izleyene kadar hiçbir şey anlamıyor. İzlemeyen tüketiciler çoğunluktaysa o zaman daha da kötü. Size rekabet avantajı kazandıracak ve tüketici gözünde değerinizi arttıracak bir teknolojiyi, tüketicinin yanlış yorumlamasına açık bırakıyorsunuz.

Elbette ki Arçelik mühendislerini tebrik ediyoruz bu yeni teknoloji için ama, iletişimcilerden de bu çabaya biraz saygı istiyoruz.   

Benim değerlendirmem tüketici davranışları açısından konuya bakıyor. Şimdi hemen bir de uzman yorumu istiyoruz bu konuya ve A.Selim Tuncer hocamıza soruyoruz; Hocam, bu raketlerin kullanımını iletişim açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Not: Aslında raketlerin fotoğraflarını da çekip buraya koyacaktım ama, bir de baktım ki bugün hepsi değişmiş. Bu yüzden Internet’ten bulduğum net olmayan bir fotoğraf ile idare edeceksiniz artık.

Not2: Bu yolların arasında duran nesnelere raket deniliyor diye biliyorum, ama hatalıysam hemen bildiriniz lütfen.

Güncelleme (26.02.2007): Konuyla ilgili İnovasyon sayfasında çıkan yazı: Mavi Işık / Turuncu Işık

Güncelleme (28.02.2007): Uzman yorumu istemiştik yazımızda ve uzman yorumumuz geldi. Selim Tuncer’in aşağıdaki yorumunu burada da aktarıyorum. Kampanya teaser olarak düzenlenmiş.

Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış.

Spamm… Spammm… Spammmm… Reklamın iyisi kötüsü olmaz demişler, halt etmişler!

Sabahları çok nemrut uyanırım. Bir arkadaşımın çok hoş bir lafı vardır; “Sabahları o kadar sinirli uyanıyorum ki, dünyayı yok edecek düğme elimin altında olsa, basmakta tereddüt etmem.” der. İşte ben de çoğu sabah böyle uyanırım. Tabi bu nemrutluk ve sinir hali ilk sigaramı içene kadar da devam eder genellikle. Bu yüzden de sigara içmeden maillerime bakmam, insanlarla sohbet etmem. Yoksa ne yapacağım belli olmaz.

İşte bu sabah da böyle sabahlardan birisiydi. Ama tek fark sigaramı evde unutmuş olmamdı. Çıkıp sigara almadan şu maillerime (pardon ya e-posta diyecektik burada) bir bakayım dedim. Hay bakmaz olaydım. Mipsis diye bir firmanın gönderdiği reklam e-postası, spam kutusu yerine gelen kutusuna düşmüş. E haliyle biraz da sinir var üstümde, hemen bir cevap gönderdim; “Kimsiniz, mailimi nereden buldunuz? Benim bir talebim ve iznim olmadan bana mail göndermeyin lütfen bir daha!” diye. Asıl hikaye bundan sonra başlıyor. [DEVAM]

Fotoğraf: Kassandra