Postmodern Tüketici Araştırmaları

MODERNİZM – POSTMODERNİZM

İçinde yaşadığımız dönemin koşullarını tanımlamak için kullanılan postmodernizm, aydınlanmadan, sanayi devrimi ile başlayan ve 20. yüzyılın ilk yarısında yaşanan büyük değişimlerin devamını getirdiği gelişmelerden kaynaklanan “modernizm”in çöküşü olarak tanımlanmaktadır. Çok sayıdaki ekonomik, siyasal, toplumsal ve kültürel dönüşümlerle ilişkilendirilen modernlik, özellikle Orta Çağı izleyen tarihsel dönemi betimleyen kavramdır. Modernlik kavramı, geleneksel toplumların karşıtı bir durumu tanımlamakta ve düzenleme, yenilik ve dinamizm özellikleri ile karakterize edilmektedir. Bu çalışmanın amacı, felsefi/sosyolojik/kültürel ve elbette ki pazarlama alanlarında modernizm-postmodernizm karşıtlığı (ya da geçişi); ve bilimsel araştırma, dolayısıyla tüketici araştırmaları bağlamında pozitivizmden, postmodernizmin beraberinde getirdiği post-pozitivist, post-yapısalcı, yorumlamacı, vb. pekçok yeni araştırma paradigmasına geçişi açıklamak değil, bu paradigmaları öğrenirken serbest deneme (uçuşu) yapmaktır ve bu metin böyle bir gözle okunmalıdır.
Modernizm, en basit haliyle, feodal düşünce sisteminde tanrının ve dinin kapladığı merkezin bilim ve insan aklı tarafından ele geçirilmesi olarak açıklanabilir. Bu açıklaması ile modernizm, modern dünyayı oluşturan laikleşme, rasyonelleşme, sanayileşme, cemaatlerden kopup bireyselleşme ve kentleşme süreçlerini kapsamaktadır. Modernizmi en saf haliyle yaşayan Batı toplumlarında bu süreçlerin şöyle ilerlemiştir (Odabaşı, 2004, s. 19):
 Dini referans çerçevesinden bilimselliğe ve akılcılığa geçiş,
 Kulluktan akılcı, bağımsız ve özgür bireye geçiş,
 Tarımsal üretimden endüstriyel üretime geçiş,
 Kırsal yerleşimden kentsel yerleşime geçiş,
 Üst kültürden kitle kültürüne geçiş,
 Cemaat yaşantısından bireysel yaşantıya geçiş.

Modernizm, bilişsel ve akılcı özneyi temel almaktadır. İnsanlar, akıl ve bilim yoluyla evrensel ve genel doğrulara ulaşabilir; dünyayı kontrol edebilir ve sürekli daha iyi yarınlara ilerleyebilir. Bu kavramlara göre oluşturulan paradigma ve yaşam biçimi için şunlar söylenebilir:
 Modernizmde birey ve toplum özellikle bilim, akılcılık ve teknoloji tarafından yönlendirilir (tek gerçeklik – tek bilim yaklaşımının egemenliği*).
 Modernizm maddi gelişme ile birlikte idealize edilmiş bir düzen önerir. Bu düzen sürekli ilerleme, laiklik, eşitlik, özgürlük, demokrasi ve bilim ve aklın üstünlüğü gibi ideal unsurları içerir.
 Modernizm, dünyayı basit biçimde iki kutuplu sınıflandırmalara indirger. Özne/nesne, kadın/erkek, üretici/tüketici, kültür/doğa, vb.
Gerçekçiliğe, işlevselliğe, birlik (unity) ve kurumsallığa, eşitlik ve özgürlüğe dayanan modernist anlayış, üretimi değer yaratan süreç olarak kabul ederken, tüketimi geri plana itmektedir. Modernizmde sınıflandırmaların ve ayrımların evrensel ve sürekli olduğu kabul edilmektedir (Fırat, Dholakia ve Venkatesh, 1995).
Postmodern kavramı, 1960’lı yıllarda öncelikle sanatta ve mimaride yeni eğilimleri ifade edecek biçimde kullanılmaya başlanmış ve kavramsal olarak geniş bir yelpazede dokunmadığı, etkilemediği neredeyse tek bir alan kalmamıştır (Odabaşı, 2004, s. 11).
Modernizmin özellikleri itibariyle Akıl Çağı olarak da adlandırılabilecek dönemde, özellikle bilimsel alanda yaşanan gelişmelerin insanlık için çok büyük faydalar yarattığı tartışılmaz bir gerçektir. Ancak, modernizm bu faydaların yanısıra kendini tanımlamak için başvurduğu iki kutupluluk nedeniyle dini-dünyevi, özel-genel, zihinsel-fiziksel, kırsal-kentsel gibi birçok çelişkiyi de yaratmıştır. Özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından bu yana bu çelişkiler hakkındaki tartışmalar giderek artmış, postmodernizm kavramını da modernizmi sorgulayan felsefi bir akım olarak ön plana çıkmaya başlamıştır.
Çıkış noktası daha çok gelişmiş Batı toplumları olmakla birlikte, günümüzün küreselleşmiş dünyasından herhangi bir toplumunun dışında kabul edilemeyeceği postmodernizm, modernizm sonrasında gelişen bir durum olarak kabul edilebileceği gibi, modernizme karşıt olarak ortaya çıktığı da düşünülmektedir. Modernizmin insan aklı ve bilimi merkez alan ve bu yolla sürekli ve olumlu yönde gelişmeyi merkez alan yaklaşımına karşılık postmodernizm, merkezsizliği ve çevreselliği temel almaktadır.
Modernizmin ekonomik ve toplumsal açıdan refah toplumu vaadini yalnızca gelişmiş toplumlar için gerçekleştirmesi, bilimi yalnızca olumlu yönde gelişme açısından kullanmayışı gibi noktalardan hareket eden postmodernizm savunucuları, modernizmin bilimin bütün sorunları çözeceği, iyiye ulaşmada yol gösterecek güç olduğu inancının bir büyük masal olduğunu öne sürmekte, bilimin faydalı olduğu kadar, bir takım toplumsal, çevresel ve siyasal maliyetleri de bulunduğuna dikkat çekmektedir (Fırat ve diğerleri, 1995; Cova, 1998; Brown, 1997). Bu nedenle de “tek gerçeklik ve tek bilim” yaklaşımı bir kenara bırakılmış, “birden fazla gerçeklik ve bilim” yaklaşımı, yani çoğulculuk görüşü ağırlık kazanmaya başlamıştır.
Postmodernizmin savunduğu görüşler ise şöyle sıralabilir:
 Tek ve mutlak doğrunun/gerçekliğin egemenliğine karşı çıkılması;
 Doğrunun/gerçekliğin ne olduğunun değil, nasıl kurgulandığının sorgulanması;
 Gerçeği/gerçekliği olabildiğince çok yolla yorumlanması;
 Herşeyi ve insanı iki kutuplu sınıflandırmalarla bölen anlayışlara karşı çıkılması;
 Herşeyin parçalara/bölümlere ayrılıp incelenmesi ve ele alınması ve neden-sonuç ilişkileri yerine, bütünsel olarak ele alınmasının savunulması;
 Çoğulculuğun ve parçalanmanın kabul edilmesi;
 Mutlak değerler anlayışı yerine, yoruma açık seçeneklerin kucaklanması;
 Farklılığın ve çeşitliliğin benimsenmesi;
 Genel geçerlik iddiasını taşıyan önermelerin reddedilmesi.

Bu açıdan bakıldığında da, postmodernizm tutarlı, kendi içinde bir bütünlüğü olan bir yaşam tarzı ya da kuram olduğu söylenemez.
Postmodernizm ve modernizm ile ilgili olarak yukarıda sıralanan özellikler temel alınarak iki yaklaşımın bilim ile ilgili görüş ayrılıklarını kabaca şöyle özetlemek mümkündür (Doğan, 2002, s. 59):
1. Modernizmde olayların gözlemlenmesi ve bilimsel çıkarımlara ulaşmada nesnellik temel alınır. Postmodernizmde ise, bilimde gerçek olarak bilinen şeyin bireylerin diline ve kültürüne bağlı olarak şekillendiği, dolayısıyla da gerçek olarak kabul edilen her şeyin nesnel olarak değerlendirilemeyeceği öne sürülmektedir. Çünkü, postmodernist düşünceye göre, dünya toplumsal olarak yapılanmaktadır ve özneldir; gözlenen de gözleyen de dünyanın bir parçasıdır, dolayısıyla bir taraf için doğru olan diğer taraf için yanlış olabilmektedir.
2. Modernistler gerçeklere odaklanırlar ve olaylarda neden-sonuç ilişkisi ararlar. Olayları en basit elemanlara indirgemek yoluyla hipotezler geliştirilir ve bunlar test edilir. Postmodernistler ise anlama odaklanır, olanı anlamaya çabalar, durumun (bağlamın) bütünlüğüne bakar ve tümevarım yoluyla fikir üretirler. Kısacası modernizm neden-sonuç ilişkilerine odaklanırken, postmodernizm öncelikle bilginin doğası ve söylemin temelleri ile ilgilenmektedir.
3. Postmodernizm, modern bilimin Kartezyen Şüphe olarak bilinen ve “yaşam ve bilgi için sabit ve tutarlı bir temelin gerektiği, aksi takdirde karanlık ve entelektüel kaostan kurtulmanın mümkün olmayacağı” yönündeki savı tümden reddetmektedir.
4. Modernistler deneme-yanılma ve deneylere dayalı keşfe (heuristic discovery) odaklanırken, postmodernistler araştırma tekniklerinin sadece mevcut literatüre değil aynı zamanda güzel sanatlar, hukuk ve sosyal bilimler gibi diğer alanlara da kaydığı ve karşılıklı etkileşime dayalı bir keşfe (hermeneutics discovery) odaklanır.
 

MODERNİZMİN İYİ ÇOCUĞU POZİTİVİZM
Pozitivizm, ürünü olduğu modernizmi ya da modernite anlayışını her yönüyle yansıtmaktadır. Pozitivizm, deneyselcilik ve bilim modernizmi modernist anlayışı açıklayabilecek sözcükler olarak gösterilebilir. Pozitivizm, bilişsel ve akılcı özneyi temel alır. İnsanlar, yukarıda da söylediğimiz gibi, akıl ve bilim yoluyla evrensel ve genel doğrulara ulaşabilir; dünyayı kontrol edebilir ve sürekli daha iyi yarınlara ilerleyebilir. Modernizmde bilimsel araştırmanın hakim paradigması pozitivizmdir. Bu paradigmaya göre,
 Gerçeklik basittir ve tektir;
 Gerçek nesneldir, gerçek evrenseldir;
 Yani, gerçek keşfedilir;
 Gerçeklik kendi içindeki parçalara bölünebilir olduğundan, önce bu parçalar açıklanarak genel açıklanabilir.
 Evren mekanik bir işleyişe sahiptir;
 Gelecek ve gidilecek yön bellidir/bilinir;
 Neden-sonuç ilişkisi/nedensellik ilişkisi aranır;
 Nesnellik ön koşuldur.

Pozitivizmin temel amacı araştırılan olguyu evrensel kanunlarla “açıklamak”tır. Açıklama ise araştırılan olgu ve ilgili değişkenler arasındaki sistematik ilişkilerin ortaya konması ile gerçekleştirilebilmektedir (Dedeoğlu, 2004, s. 34).
Pozitivizmde bunun yanısıra, anlamların, rasyonel olmayan duygusal ve toplumsal etkilerinden arınmış, rasyonel düşüncelere dayandığı varsayımı hakimdir. Ayrıca, anlamların, insanların bireysel algıları dışındaki nesnel ve gerçek dünyada, tüketim nesneleri içinde belirgin bir şekilde var olduğu varsayımından hareket edilmiştir.
Pozitivistler araştırmaları standart ve kesin ölçütlere göre değerlendirmektedirler. Bu ölçütler şunlardır (Dedeoğlu, 2004, s. 35):
1. Teorik temelin oluşturulması: Daha önceki çalışmaların tartışılması, bağımlı ve bağımsız değişkenlerin önsel tanımı ve hipotezlerin önceden belirlenmesi.
2. Uygun protokollere bağlılık: Sapmalardan kaçınmak için örneklem seçimi kuralları, farklı araştırma ortamı, öncül değişken ve bağımlı değişkenlere uygun standart anket formatları.
3. Güvenilirlik ve genellenebilirliğin gösterimi: Önsel tanımlara ve protokollere bağlılık ile tek bir kültür içinde ve kültürler arası örnekleme.
4. Verilerin istatistiki anlamlılığının gösterimi.

Pozitivizm, sosyal bilimlere de doğal bilimler gibi yaklaşılması gerektiği anlayışını savunmaktadır. Pazarlama alanında, özellikle tüketici davranışları alanında pozitivizme dayanan ve dönemsel ihtiyaçlara göre kendi içinde farklılıklar gösteren yaklaşımlar bilişsel yaklaşım, davranışsal yaklaşım ve özellik (trait) yaklaşımıdır.
Bu yaklaşımlar doğrultusunda pozitivizmin tüketici davranışlarını açıklamak için dayandığı ve en sık kullanılan bazı varsayımlar şunlardır (Fırat, Dholakia ve Venkatesh, 1995):
 Tüketici, bilişsel, duygusal ve davranışsal özellikler ve değer, tutum, kişilik ve iletişim özellikleri açısından belli bir yapıdadır (kurgudadır) ve kendi içinde süreklilik ve tutarlılık göstermektedir.
 Tüketici ayrıca, belli bir sosyal grup, sınıf ya da pazar bölümüyle de benzer tutumlar ve davranışlar sergilemekte, belli rollere bürünmekte ve belli bir toplumsal statüde bulunmaktadır.
 Tüketici istek ve ihtiyaçları arasında belli bir hiyerarşi bulunmaktadır ve bu hiyerarşide fizyolojik ihtiyaçlar ve güvelik ihtiyaçları gibi temel ihtiyaçlar karşılanmadan bir üst ihtiyaç düzeyine geçmek pek kolay değildir.
 Dışsal ve içsel faktörlerin yönlendirmesi ile tüketiciyi güdülemek ve harekete geçirmek mümkündür.
 Tüketici belli satın alma karar süreçlerinden geçemektedir ve bu süreçler sonucunda açıkalanabilen ve istatistiksel analizler aracılığıyla önceden tahmin  edilebilen davranışlarda bulunabilir. Bu yüzden davranışları modellemek de mümkündür.
 Açıklama, tahmin ve modellerdeki sapmaların kaynağı “durumsal faktörler”dir.
 Yeni ürünlerin benimsenmesinde belli bir yayılma modeli geçerlidir. Ürünler pazarda bulundukları süre içinde belli bir yaşam eğrisi içinde hareket eder.
 Üretici ve tüketici fiziksel olarak farklı birimlerdir. Üretici, satış, iletişim ve perakendecilik faaliyetleri ile tüketiciye yer faydası sağlamaktadır.
 Tüketici istediği ürünü almakta özgürdür.

Modernist anlayışa dayanan tüketici araştırmalarının geçerliliğini sorgulayanlar, bireylerin dışında somut bir toplumsal dünya yoksa, bireyler kendi anlayışlarının merkezinde değilse, araştırmaya katılanların dünyasının kültürel kurgusu tepkilerinde kodluysa, her birey farklı kişiliklerden oluşuyor ve bunların her biri farklı durumlarda farklı ürün ve markaları tercih ediyorsa, modern anlayışa dayanan tüketici araştırmalarının ne tür sonuçlar ortaya koyduğunun sorgulanması gerektiğini düşünmektedir.

KÖTÜ ÇOCUK POSTMODERNİZMİN ARAŞTIRMAYA GETİRDİKLERİ
Postmodernizm, gerçekliğin ve dünyayın kavranışından, bilime yaklaşıma kadar peçok konuda modernizmden ayrıldığı daha önce de belirtilmişti. Postmodernizmde bilimde gerçek olarak bilinenlerin bireylerin kültürüne ve diline bağlı olarak şekillendiği öne sürülmektedir. Dolayısıyla, gerçek olarak kabul edilen her şey, duygulardan ve toplumsal etkilerden arındırılmış biçimde nesnel olarak değerlendirilemez. Dünya toplumsal olarak yapılanmaktadır ve özneldir.
Postmodernizmde anlama odaklanılırken, olan anlaşılmaya çabalanır. Postmodern bilim insanları bağlamın bütünlüğüne bakar ve tümdengelim yerine tümevarım yoluyla fikir üretirler. Diğer bir deyişle, postmodernizm öncelikle bilginin doğası ve söylemin temelleri ile ilgilenir ve araştırma tekniklerinin güzel sanatlar, hukuk ve sosyal bilimler gibi diğer alanlara da kaydığı ve karşılıklı etkileşime dayalı bir keşfe (hermeneutics discovery) odaklanır. Post-pozitivist, post-yapısalcı, yorumlamacı, nasıl adlandırılırsa adlandırılsın pozitivizm sonrası dönemin paradigmasına göre;
 Gerçeklik karmaşıktır;
 Gerçek nesnel değil özneldir, dolayısıyla evrensel de değildir;
 Gerçek oluşturulur;
 Heterarşi ilkedir;
 Evren holografik;
 Gelecek ve gidilecek yön belirsizdir;
 İlişkiler doğrusal değildir, dolayısıyla doğrusal neden-sonuç ilişkileri değil de karşılıklı nedensellik vardır;

Post-pozitivist dönemde gerçekliğin evrensel-nesnel değil de, öznel-özne merkezli olduğu savunulduğu için, pozitivizmin savunduğu genellenebilirlik, evrensel geçerlilik ve önceden kestirilebilirlik reddedilmektedir. Çünkü, gerçeklik yukarıda sayılan  özelliklerinden dolayı durumsaldır, bağlama özgüdür ve dolayısıyla önceden kestirilemez. Ayrıca, tek ve basit gerçeklik varsayımı da reddedilerek, gerçeğin karmaşık ve çoğul görünümleri olduğu savunulmaktadır.
Post-pozitivist dönemde, herşeye nesnel bakışın yerine, görüş açıları önem kazanmaktadır. Gerçekliğin kendi içindeki parçalara bölünebilir olduğu yaklaşımı yerine bütünsellik (holistic) bakış yaklaşımı kabul edilmektedir. Bağımsız ölçümlerle nicelleştirme yerine, katılım (yani yorumlama) ve nitelleştirme ön plana çıkmaktadır.

Günümüzde postmodernizmin ekonomi ve pazarlamaya yansımaları teorik bilginin pekçok siyasal oluşum ve ticari yeniliğin tetikleyicisi olması, ekonomilerde hizmet sektörünün büyümesi, belirsiz ve değişken bir çevrenin varlığıyla birlikte esnek örgüt yapılarının önem kazanması, pazarlamada bireysel farklılıkların öne çıkması (ilişkisel pazarlama, veritabanlı pazarlama, bire-bir pazarlama, niş pazarlaması, cemaatlere dönük pazarlama) sanal ortamın ve sanal ortamdaki pazarlama faaliyetlerinin genişlemesi, pazarlamada markanın önem kazanması, her yeni ürün ve hizmetin kısa zamanda rakipler tarafından taklit edilebilmesi ile bilimler ve disiplinler arası etkileşimin artması olarak sıralanabilir. Bir tüketim-tüketmeme krizi, gitgide bir bukalemun ya da bir karınca olarak tanımlanmaya başlanan bir tüketici ile karakterize edilen postmodern çağımız, tüketimde aşırı derecede bir düzensizliğin yaşandığı ve bunun sonucu olarak da tüketici davranışlarının öngörülemediği bir dönem gibi görünmektedir.
Bir pazarlama devrimi! Gelecek yıllarda tüketici avı gerçekten zor bir spor haline gelecek. Hedef kitlem? Pazar bölümüm? Yaşam tarzım? Müşterinin kategorilere uyduğu, Sosyo-Profesyonel kategorisinin (sosyo-mesleki), cinsiyetinin ve yaşının alışveriş sepetini ve otomobilinin kapasitesinin yansıttığı zamanlarda bu av ne kadar kolaydı. Bugünlerde paneller çıldırmış durumda, yaşam tarzları aylarla sayılabiliyor, ve tüketici artık sezonları önemsemiyor, çünkü kısa devre şampiyonları yılda altı kez yapıyor … Yüzyılın sonuna doğru tüketici terelli….. (Cova, 1998, s.302).

Postmodernizmde tüketici davranışları ile ilgili temel önermeler şöyle özetlenebilir (Cova, 1997; Brown, 1195; Odabaşı, 2004):
 Toplumsal parçalılık tüketiciye de yansımış, tüketici kişisel ve sosyal yapıda parçalanmış ve bireyselleşmiştir.
 Tüketicinin birçok karşıt olay ve olguyu birlikte yaşaması, karmaşıklığın artmasına neden oluştur.
 Tüketici toplumsal ve kültürel merkezini kaybetmiş ve merkezsizleşmiştir.
 Tüketim önemli bir olgu olarak görülmeye başlanmıştır.
 Özellikle parçalanma ve postmodernizmin beraberinde getirdiği diğer kavramlar tüketiciyi tutarsızlaştırmış, karmaşıklaştırmış, değişkenleştirmiş ve yalnızlıktan sıkılan bireyi cemaatlere dahil olmaya itmiştir.

Tüketici araştırmalarındaki postmodern macera, felsefedeki ve dolayısıyla gerçekliğin, algının ve anlamın kendisindeki derin ideolojik değişimlerin bir manifestosudur. Derrida’nın metafizik eleştirileri, gerçekliğin diyalektik yorumlamalarının geçerliliğini, diyalektiğin ontolojik temellerine inerek sorgulamaktadır (Oswald, 2003, 7).
Postmodern tüketici araştırmaları, anlamın rasyonel sınıflandırmalarının tutarsızlığı ile tüketici öznenin birliğinin ve rasyonelliğinin tutarsızlığını ortaya koyarak bilimsel geçerlilik açısından ampirik araştırmaların otoritesini sorgulamaktadır. Geleneksel bilimsel ampirik test etme gibi yaklaşımların güvenilirliği, gerçekliğin fenomenolojik yorumunun tek ve değişmez olarak yapılmasına ve tüketicinin tamamıyla rasyonel ve tek yönlü düşünen varlıklar olarak kabul edilmesine bağlıdır. Bu tür yaklaşımlar, tüketici kimliğinin yapılanmasında/kurgulanmasında ya da yapıbozmunda/kurgusökümünde ırk ve cinsiyet gibi faktörlerin rolünü dikkate almamaktadır. Tüketici kültürü nosyonu, küresel marka coğrafyasında işaretlerin ve anlamların ticarileştirilmesine dayandırılan, fenomenal gerçek ile tükettiklerimiz arasındaki uzlaşmaz gerilim zeminine dayandırılmaktadır (Oswald, 2003, 8).
Tüketici araştırmalarına yönelik post-pozitivistik ve postmodern yaklaşımlar arasındaki bu dolaylı tema, bilgi ile ampiristlerin gerçek bir dünyadaki kancaları arasındaki bağlantıyı sorgulamaktan kaynaklanan epistemolojik sorunlarla ilgilenmektedir (Hirshmann ve Holbrook, 1992, s.2). Diğer bir deyişle, geleneksel bilimsel sorgulama, “gördüğün gerçektir (what you is what you’ve got) inanışına dayanmaktadır.
Postmodern tüketici araştırmaları, tüketici araştırmalarındaki yorumlamacı akımın bir uzantısıdır ve mümkün olduğunca çok ilgili kurama göre yorumlamak amacıyla tüketici deneyimine odaklanmaktadır. Tüketici araştırmalarında bireysel düzeyde olmayan kavramların göz ardı edilmesi, alanındaki baskın bakış açıları ve kuramlardan kaynaklanmaktadır. Pek çok tüketici davranışı araştırmasının amacı, bireylerin bilişselliğinin, algılarının ve özelliklerinin (traitlerinin) bireysel davranışları nasıl etkilediğini açıklamak olmuştur. Birey dışındaki diğer analiz birimleri göz önüne alındığında baskın kuramlar, grup düzeyindeki kavramları, modern kendi çıkarını maksimuma çıkarma davranışının bir ürünü olarak kabul edilmektedir. (Cova, 1998, s. 297).
Postmodern tüketimin önemli yaklaşımların birisi etno-sosyolojik yaklaşımdır ve baskın psiko-sosyal yaklaşıma karşı yararlı bir alternatif sunmaktadır. Psiko-sosyal yaklaşım, pazarlamacıların çok büyük bölümü tarafından benimsediği yaklaşımdır. Psikososyoloji; A’nın B üzerindeki etkisine, veya A’nın B üzerindeki gücüne, ya da B’nin A tarafından yönlendirilmesine ya da B’nin A’yı taklit etmesine yoğunlaşmaktadır. Etnososyoloji ise, A ile B arasındaki yapıştırıcıyı (glue) neyin yarattığına, veya hem A hem de B tarafından paylaşılan duygulara, ya da A ile B’nin birlikte olmasına odaklanmaktadır. Dolayısıyla, postmodern tüketici araştırmaları, diğer tüketici araştırmaları biçimlerinden ayıredilebimektedir. Çünkü, daha bütünsel ve tüketime yalnızca kendi alanı dışından bakmakla daha az bireysel (individualistic) bir yaklaşımdır (Cova ve Cova, 2001, s. 67-68).
Postmodern tüketici araştırmaları, tüketicilerle ilgili veri toplamak ve analiz etmek için yukarıda bahsedilenler gibi yeni yöntemler ve teknolojilere doğru yeni bir alan açmakta, ayrıca anlamın ve temsilin,  algılamanın ve nesnel gerçekliğin mantığı ve birliği ile ilgili sorgulanmamış inanca dayandırılmış ampirik araştırmaların epistomolojik temellerini üzerinde yeniden düşünmeye zorlamaktadır.

KAYNAKÇA

Barthes, Roland, Çağdaş Söylenler, (İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları, 1990, 1. Basım, Çev: Tahsin Yücel).
Brown, S., “Marketing Science in a Postmodern World: Introduction to the Special Issue”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.3, 1997, s. 167-182.
Brown, S., Postmodern Marketing, (London: Routledge, 1995).
Brown, S., “Marketing as Multiplex: Screening Postmodernism”, European Journal of Marketing, Vol. 28, No.8/9, 1994, s. 27-51.
Cova, B. ve V. Cova, “Tribal Aspects of Postmodern Consumer Research: The Case of French In-line Roller Skaters”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 1, 1, 2001, s. 67-76.
Cova, B., “The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing”, Business Horizons, Vol. 38, 6, Kasım-Aralık 1998, s. 15-22.
Cova, B., “Community and Consumption: Towards a Definition of the ‘Linking Value’ of Products and Services”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.3, 1997, s. 297-316.
Dedeoğlu, A. Ö., “Tüketici Davranışı Araştırmalarında Pozitivist, Yorumsamacı ve Postmodern Yaklaşımlar”, pi: Pazarlama İletişi ve Kültürü Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 10, 2004, s. 33-45.
Demirdjian, Z.S. ve T. Şengüder, “Perspectives in Consumer Behavior: Paradigm Shifts in Prospect”, The Journal of American Academy of Business, Mart 2004, s. 348-353.
Doğan, H., “Postmodern Toplumda Değişen Tüketici Rolleri”, Pazarlama Dünyası, Yıl 16, Sayı: 6, Kasım-Aralık 2002, s. 58-64.
Elliot, R., “Existential Consumption and Irrational Desire”, European Journal of Marketing, Vol. 31, No.3/4, 1997, s. 285-296.
Fırat, A.F., N. Dhakolia ve A. Venktesh, “Marketing in a Postmodern World”, European Journal of Marketing, Vol. 29, No.1, 1995, s. 40-56.
Fırat, A.F., ve A. Venktesh, “Liberatory Postmodernizm and the Reenchantment of Consumption”, Journal of Consumer Research, Vol. 22, Mart 1995, s. 239-267.
Hirschmann, E.C. ve M.B. Holbrook, Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text, (Newbury Park, CL: Sage Publications, 1992).
Holt, Douglas B., “Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Pattern of Consumption”, Journal of Consumer Research, Vol. 23, Mart 1997, s. 326-350.
Odabaşı, Yavuz ve Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, (İstanbul: Mediacat Yayınları, 3. Basım, 2003).
Odabaşı, Yavuz, Postmodern Pazarlama, (İstanbul: Mediacat Yayınları,  2004).
Oswald, L., “Notes on Videoethnography and Postmodern Consumer Research” Advances in Consumer Research, Vol. 30, 2003, s. 7-10.