Nedir bu mavi ışık?

Son günlerde Eskişehir sokaklarındaki tüm raketlerde Arçelik’in reklamları asılı. Eve dönüşte ne zaman kırmızı ışıkta dursak, bu reklamların ne söylemeye çalıştığını anlamaya çalışıyoruz. Gerçi ben yarım yamalak anladım sanıyordum ama meğer hiçbir şey anlamamışım. Dün öğle yemeğinde biz pazarlama kızları toplanmıştık ki konu orada da açıldı. Çok sevdiğimiz Sevgi Hoca’mız konuyu gündeme getirdi; Bu uygulamada raketler tek başına bir mecra mı? Yoksa diğer kanalların destekleyicisi mi? Bu raketlerdeki reklamları anlamak için mutlaka televizyon reklmalarını seyretmiş olmak mı gerekiyor?

Efendim, şimdi siz benim ne demek istediğimi bir anda anlamamış olabilirsiniz. Arçelik çok yakın bir zamanda “Mavi Işık” adını verdikleri bir teknoloji ile buzdolabı üretmeye başlamış. Bu teknoloji Avrupa’da ve Türkiye’de bir ilk. Sebze ve meyvelerin doğa koşullarında olduğu gibi uzun süre taze kalmasını sağlıyor. Yani sizin anlayacağınız çok yararlı bir teknolji. Elbette ki biz de Türkiye’nin geri kalanı ile aynı zamanda öğrendik bu mavi ışık teknolojisini ancak üretim Eskişehir’de olduğundan sanırım, bizim raketler televizyon reklamlarından epey bir süre önce dolmuştu Arçelik reklamları ile.

Ancak raketlerdeki reklamlarında şöyle bir sorun vardı. Üzerinde mavi neon ışıkları ile çizilmiş bir sebze silüeti (ki bunlar havuç, domates vs gibi farklı çeşitlere sahipti), bir köşede “Yaşasın domates, yaşasın mavi ışık teknolojisi” yazısı ve hemen yanında bir buzdolabı, diğer köşede de Arçelik logosu. Başka da tek bir açıklama yok bu reklamın üstünde. Haliyle biz de uzun bir süre anlamsız anlamsız baktık bu raketlere. Ne zaman ki televizyon reklamları yayınlanmaya başladı, yavaş yavaş bu raketlerdeki reklamlar da anlam kazanmaya başladı.

Öncelikle Peter ve Olson’dan (1997) küçük bir alıntı yapalım;

…Tüketici yeni bir uyaranla karşılaştığında -ki bizim örneğimizde yeni bir billboard reklamı- buradaki mesajı yani enformasyonu anlamlandırabilmek için uzun süreli hafızasındaki bilgileri (geçmiş deneyimleri, öğrendikleri vs.) çağırır ve bu yapılardan yola çıkarak yeni karşılaştığı uyarana bir anlam verir. Tüketici karşılaştığı bir uyarana ne kadar az aşinaysa, bir başka deyişle hafızasında bu uyaranla ilişkili ne kadar az bilgiye ve deneyime sahipse, anlamlandırmayı gerçekleştirmesi zorlaşır ve daha yoğun bir bilişsel çabaya girişmesi gerekir….

… Anlamlandırmayı sağlamak için tüketicinin yeterli bilgisi yoksa veya yeterli miktarda enformasyon yoksa, tüketici boş kalan alanları doldurmak için bazı çıkarımlar yapar. Bu, tüketicinin mevcut enformasyona dayanmayan, ancak hafızasındaki mevcut bilgilerden yola çıkarak yaptığı çıkarsamalardır…  

Buradan yola çıkalım ve gelelim Arçelik’in raket uygulamasına;

Birincisi Eskişehirlilerin büyük kısmının, televizyon reklamları öncesinde mavi ışık teknolojisinden haberdar olduklarını sanmıyorum. Gerçi ben de henüz televizyon reklamını seyretmedim, ne desem yalan olur. Gazete haberlerinden okuduğum kadarını biliyorum.

İkincisi, raketlerdeki reklamın üstündeki enformasyon miktarı, bu mavi ışığın ve mavi renkli sebze silüetinin ne anlama geldiğine bir anlam vermemiz için de yeterli olamadı.

Üçüncüsü ve en kötüsü ise, bu mesaja bir anlam veremeyen benim gibi tüketicilerin, boşlukları doldurarak mesajı anlamlandırmaya çalışmasıdır ki bu duruma tüketicinin bir tarafından uydurarak reklama anlam kazandırması da diyebiliriz. Ben bu reklamla ilgili aklımda canlananları hiç anlatmayayım burada 🙂

Düşünün şimdi, onca para veriyorsunuz, Eskişehir’deki neredeyse tüm raketleri kiralıyorsunuz ve tüketici televizyon reklamını (ya da diğer mecralardaki daha çok enformasyon içeren iletişim çabalarını diyelim) izleyene kadar hiçbir şey anlamıyor. İzlemeyen tüketiciler çoğunluktaysa o zaman daha da kötü. Size rekabet avantajı kazandıracak ve tüketici gözünde değerinizi arttıracak bir teknolojiyi, tüketicinin yanlış yorumlamasına açık bırakıyorsunuz.

Elbette ki Arçelik mühendislerini tebrik ediyoruz bu yeni teknoloji için ama, iletişimcilerden de bu çabaya biraz saygı istiyoruz.   

Benim değerlendirmem tüketici davranışları açısından konuya bakıyor. Şimdi hemen bir de uzman yorumu istiyoruz bu konuya ve A.Selim Tuncer hocamıza soruyoruz; Hocam, bu raketlerin kullanımını iletişim açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?

Not: Aslında raketlerin fotoğraflarını da çekip buraya koyacaktım ama, bir de baktım ki bugün hepsi değişmiş. Bu yüzden Internet’ten bulduğum net olmayan bir fotoğraf ile idare edeceksiniz artık.

Not2: Bu yolların arasında duran nesnelere raket deniliyor diye biliyorum, ama hatalıysam hemen bildiriniz lütfen.

Güncelleme (26.02.2007): Konuyla ilgili İnovasyon sayfasında çıkan yazı: Mavi Işık / Turuncu Işık

Güncelleme (28.02.2007): Uzman yorumu istemiştik yazımızda ve uzman yorumumuz geldi. Selim Tuncer’in aşağıdaki yorumunu burada da aktarıyorum. Kampanya teaser olarak düzenlenmiş.

Bu arada, bu haftanın raketlerini şimdi gördüm. Tahmin ettiğim gibi kampanyanın açılışı yapılmış. Başlık ise şöyle: “Mavi ışık teknolojisi, taze tutar domatesi”… Herhalde “biberi”, “havucu” gibi versiyonları da vardır.

Yani geçen haftanın kampanyası ‘teaser’ olarak tasarlanmış.